북경현대와 열달기아는 곤경을 벗어날 수 있을 것인가?

글: 막언청풍(莫言淸風)

 

2007년 4월, 북경현대는 처음으로 10대자동차판매기업에 들지 못했다. 계속 잘팔리던 엘란트라는 2007년신모델과 투박스엘란트라의 두 제품을 내놓았지만, 판매는 오히려 역사상 최저점을 기록했다. 2007년 5월, 열달기아는 신규공장생산개시로 인한 원가하락을 이유로 전차종에 대하여 가격인하를 단행했다. 그러나, 이것도 두 기업의 시장점유율하락을 막지는 못했다. 어두운 그림자가 드리우는 것이다. 한국계 자동차기업이 중국시장에서 전면적으로 좌절한 것인가? 아니면 일시적인 문제인가? 한국계 자동차기업은 곤경을 벗어날 수 있을 것인가?

 

2002년부터 2005년까지 한국계기업의 시장점유율은 급속히 상승했다. 2002년의 2%, 2003년의 6%, 2004년의 9%, 2005년의 11%까지...2005년에는 미국계기업의 점유율인 12%에 거의 근접했다. 2006년에는 9.6%로 감소했으나, 전체적으로는 괜찮은 편이었다.

 

그러나, 2007년 1-4월, 북경현대와 열달기아는 모두 시장에서 마이너스성장을 보인다. 북경현대는 -19,.40%, 열달기아는 -10.25%의 실적인데, 같은 기간동안 승용차시장은 26%나 성장하였다는데서 한국계 자동차기업의 실패는 더욱 두드러진다. 금년 1월 -4월의 한국계기업의 시장점유율은 6.8%까지 내려갔다. 북경현대와 열달기아의 가격인하정책으로는 더이상 국면을 만회할 수 없는 것같다.

 

한국계 자동차기업이 2002-2006까지 괜찮은 실적을 보이기는 했지만, 위기는 여전히 존재하고 있었다.

 

첫째, 한국계 자동차의 판매증가는 모두 신차종의 출시와 관련있었다. 신차출시로 인한 마케팅활동으로 인한 경우를 제외하면 한국계 자동차의 성장잠재력은 그다지 크지 못했다. 한국계 자동차의 절대량의 증가는 매년 증가율이 둔화되는 것을 감출 수 없었다.

 

둘째, 옵티마(遠艦), NF(御翔)의 두 한국자동차는 중고급형의 대표차종이다. 출시한 후 시장의 반응이 별로 좋지 않았다. 한국자동차중 중고급형이 시장에서 통하지 않는다는 것은 향후 발전에 큰 장애로 작용할 것이다.

 

셋째, 2006년부터, 한국계자동차의 위기는 더욱 드러났다. 북경현대의 소나타와 엘란트라 양대 주력차종이 처음으로 마이너스 성장을 보였다. 열다기아의 천리마도 대폭 판매량이 하락했다. 신차종인 리오는 천리마를 제대로 대체하지 못했다.

 

넷째, 옵티마, NF는 계속 실적이 좋지 않았다. 2007년판 엘란트라와 투박스 엘란트라도 이런 국면을 뒤집지 못했다. 월별판매량이 1만대이상에서 4천대로 내려갔다. 엑센트의 여러차례에 거친 가격인하는 그저 일시적인 판매증가만 가져왔고, 4월에는 최저기록을 나타냈다. 천리마는 곧 시장에서 거두어들이는데, 리오는 제대로 대체하지 못하고 있다. 증가추세를 유지하는 것은 세라토밖에 없는데, 월판매량 7천대로는 대세를 좌우할 수 없다.

 

한국계 자동차의 곤경은 주로 두 가지 면에서의 문제를 나타낸다.

 

첫째, 외부시장환경이 바뀌었다. 경쟁차종이 많아져서 시장경쟁이 더욱 격화되었다. 한국계자동차의 가격우세는 점차 잃어버렸다.

 

자세히 살펴보면, 한국계 자동차중 가장 잘팔린 것은 엘란트라와 천리마였고, 세라토가 그 다음이다. NF와 옵티마는 거의 시장에서 잊혀졌다. 천리마와 엘란트라의 선전은 두 자동차의 성능대비가격이 아주 뛰어났었기 때문이다.

 

천리마와 엘란트라가 출시될 때, 경쟁차종이적었다. 오늘날에는 경쟁차종이 아주 많아 졌다. 복미래2세대, 낙풍, 기서A5, 비아적A3, 위지, 천어등이 그것이다. 이는 시장경쟁을 더욱 격화시켜다. 이뿐아니라 제타, 엘리제, 푸상등 구형모델의 가격하락도 상당했다. 한국계 자동차는 가격경쟁력을 잃어버린 것이다. 엑센트와 리오의 높은 가격은 시장에서 전혀 받아들여주지 않았다.

 

엘란트라는 처음에는 개월 하나가 경쟁자였으나, 지금은 푸커스, 푸조307, 크라운EX, 마쯔다3, 준첩등 여러개의 중량급신규차량이 경쟁에 나서고 있다. 신경정, 신보래도 모델을 갱신한 후 가격을 대폭 인하했다. 엘란트라의 시장에서의 압력은 더욱 커졌다. NF와 옵티마는 시장에 나올 때, 몬데오, 영어, 어코드, 마쓰다6등의 여러 브랜드의 영향을 받아 판매가 계속 좋지 않았다. 기업이 가격인하전략을 썼을 때는 이미개선, 속등, 헌일, 카라라, 사역, 분등등의 강력한 공세를 견뎌야 했다. 브랜드파워가 약한 한국계자동차로서는 중급시장을 확보할 좋은 기회를 놓쳐버린 것이다.

 

시장환경이 변화함녀서, 경쟁이 더욱 치열해질 때, 한국계 자동차는 가격경쟁력이외에 다른 장점을 보여주지 못했다.

 

둘째, 기업이 시장환경의 변화에 맞추어 적절하게 회사전략을 조정하지 못했다. 제품전략, 시장마케팅, 브랜드보호등에서 여러가지 부족한 점을 나타냈다.

 

시장환경은 항상 변한다. 한번도 멈추지 않는다. 그런데, 북경현대와 열달기아는 장기적인 전략기획을 가지고 있지 못했다. 위기가 나타났을 때는 이미 늦었다. 엑센트의 출시때 한국계 차량은 이미 더 이상 중국시장에서 멋진 마케팅능력을 보여주지 못했고, 곳곳에서 파탄의 연속이었다.

 

(1) 기업브랜드가 비교적 약하여 더블브랜드전략을 유지할 수 없었다. 현대는 폭스바겐이나 토요타와는 다르다. 제품이 그들처럼 풍부하지도 않아서, 북경현대와 열달기아라는 두개의 기업을 유지할 수가 없는 것이다. 엘란트라와 세라토, 리오와 엑센트는 하나가 잘되면 둘다 잘되고, 하나가 망하면 둘 다 망하는 구조이다. 시장경쟁이 치열할 때, 점유율하락은 불을 보듯 뻔한 것이다. 위기가 나타나기만 하면 전면적인 곤경에 처하고, 두 기업이 함께 연루되는 것이다.

 

(2) 현대는 중국시장의 브랜드기획과 전파를 제대로 하지 못했다. 브랜드측면에서 현대는 폭스바겐이나 토요타, GM에 비하여 약하다. 2002-2006년은 현대에 중국에서 브랜드파워를 키울 기회를 부여했었다. 옵티마와 NF의 실패는 브랜드파워가 가장 큰 문제였다. 옵티마와 NF를 출시할 때, 중고급브랜드로 이미지조성하기 위하여 아무런 노력도 하지 않았다. 소비자의 눈에, 현재는 중국에서 가격인하 아니면 신모델출시로 알려져 있을 뿐이다. 옵티마가 금방 3.2만위안을 낮추었는데, 이것은 소비자의 불신만 불러왔고, 현대의 브랜드에 대한 전체적인 기획과 시장포지셔닝을 하는데 문제점만 드러내는 것이다.

 

(3) 기업포지셔닝의 잘못이 있다. 폭스바겐은 오만한 고개를 꺽었다. 그러나, 현대는 중국시장에서 아주 저급한 잘못을 저질렀다. 자기를 변화시키는 것을 집요하게 거절했다. 현대는 자신을 너무 높이 평가했다. 폭스바겐, 토요타, GM과 같은 레벨에 놓고 생각했다. 이런 잘못된 포지셔닝은 북경현대와 열달기아의 마케팅전략에서 현실을 완전히 벗어나게 만들었다.

 

(4) 시장마케팅에서 문제가 속출했고, 사례는 헤아릴 수 없이 많다. 막출시한 리오와 엑센트의 신모델 차형을 보면, 시장경쟁환경이 변화하는데도, 북경현대와 열달기아는 여전히 고가전략을 유지한다는 것을 알 수 있다. 시장마케팅과정에서 기업의 채널통제능력에도 문제가 나타났다.

 

엑센트의 고가전략은 시장환경을 잘못 읽은 것이다. 그리고 현대의 브랜드가치를 벗어났다. 이로 인하여 전혀 환영받지 못하는 결과를 낳았다. 기업은 리스크를 피하기 위하여 한편으로는 가격을 내리지 않겠다고 말하면서, 다른 한편으로는 단기간내에 가격을 내려버렸다. 엑센트의 PR위기였다. 북경현대만 자기의 잘못을 느끼지 못하고 있다. 업계의 누구나 잘못인 것을 알고 있는데, 현대는 차주와 소송까지 갔고, 소송에서는 이겼지만, 기업신뢰는 잃어버렸다. 이로써 기업이미지는 크게 손상이 갔다. 한번 가격인하로는 판매곤경을 헤어날 수 없었고, 재삼재사 가격인하를 시도하게 된다. 엑센트에서 보면, 기업의 포지셔닝전략을 잘못 세우면, 기업에 신뢰위기가 온다는 것을 알 수 있다. 그리고 기업이 신뢰위기가 닥쳤는데도 이를 방임하는 태도를 취하면 사람들의 반감을 불러온다. 시장의 북경현대에 대한 징벌은 이제 막 시작된 것이다.

 

열달기아의 리오는 다시 한번 엑센트의 고가전략을 답습하는 잘못을 범한다. 원래 더블 브랜드의 두 차종인데, 판매가격으로 책정된 것은 너무나 비싼 가격이었다. 리오의 고급차형은 세라토보다 비쌌다. 소비자가 받아들일 수 없었을 뿐아니라, 업계인사들까지도 이상하게 생각할 정도였다. 가격을 올려서 브랜드이미지를 높이겠다는 것이었다. 열달기아는 북경현대보다 집요했다. 리오의 가격인하는 전혀 고려하지 않았다. 전체 차종의 가격을 인하하면서 리오는 약간 성의만 보였다. 소비자들이 구매하지 않는 것도 이유가 있다. 세라토와는 명백히 대비된다. 세라토는 계속 잘 팔렸고, 가격을 내릴 이유가 별로 없었지만, 그래도 가격을 내려줌으로써 판매가 증가하게 된다. 현대가 혹시 자신의 시장 포지셔닝을 너무 높게 잡고 있는 것이 아닌가?

 

북경현대가 직면한 문제는 시스템적인 것이다. 제품품질, 중외쌍방협력, 부품조달, 서비스등 여러 방면의 문제이다. 한국계 자동차는 아직도 중국에서 기회가 있다. 북경현대는 신형엘란트라와 투박스엘란트라에 아직 가격을 인하할 여지가 있고, 투산을 괜찮게 팔리고 있다. 열달기아의 투박스 세라토와 사포SUV도 곧 출시될 것이다.

 

북경현대와 열달기아의 시장마케팅과 브랜드기획은 두개의 핵심문제이고, 기업이 시급히 처리할 이슈이다. 새로운 시장환경에 맞추어 신속히 조정해서 출혈을 멈추게 해야 한다. 엑센트와 리오는 시장포지셔닝이 잘못되었다. 가격을  내리지 않으면 시장점유율은 계속 하락할 것이다. 이것은 시장의 철칙이다. 북경현대와 열달기아의 PR이 제자리를 잡지 못하고, 브랜드전략이 제대로 되지 않으면 영원히 옵티마와 NF의 성공은 오지 않을 것이다.