옹충위(雍忠瑋): 샨다의 "한 바탕의 유희는 한 바탕의 꿈"

제1차 자구행위때로부터 샨다네트워크는 이미 암흑의 길로 들어섰고, 침몰하는 배에 올라탔다. 위기에 직면하여, 월스트리트의 애널리스트들의 비관적인 어조와 대규모의 정리해고는 모두 그다지 중요하지 않다. "디지털오락가정"전략을 담은 샨다박스는 원래 승리할 수 있는 전쟁이었음에도 본래의 의도가 곡해되면서 실패로 끝났다.

 

전혀 의문없이, 인터넷게임을 하여 성공한 샨다네트워크는 기회를 붙잡았다. 업계의 미디어 애널리스트들이 분석할 때면, 항상 "샨다의 인터넷 게임"과 "UT 스타콤의 샤오링통(한국의 시티폰과 비슷한 무선전화서비스)"을 비교하곤 했다. 비록 이것은 두개의 완전히 다른 계통이지만,

 

샨다가 인터넷게임을 하는 것은 도덕적으로는 성립될 수 없을지 모르는 것이지만, 완전히 법규에 부합하는 합법적인 행위이고, 유티스타콤이 샤오링통을 하는 행위는 완전히 반대로 도덕적으로는 문제없지만, 법규와 정책의 빈틈을 헤집고 들어가서 하는 것이다. 비록 샤오링통이 나중에 합법화되었지만, 그 과정 자체는 깨끗하지 못하고 적어도 회색적이었다.

 

지금 샨다의 기회와 UT의 투기는 모두 과거가 되었다. 그들은 각자의 선택으로 인하여 동일한 지경에 이르렀다. 손실, 주가저락, 월가의 악평....

 

만일 UT가 투기적인 샤오링통에서 실력으로 싸우는 3G, 정책법규가 이미 관심을 가지고 있는 IPTV로 진출한 것은 실패를 예정한 것이라고 하더라도, 그렇다면, 샨다가 인터넷에서 가정오락전략으로 향한 것은 합법적인 기회에서 다른 합법적인 기회로 옮아간 것인데, 왜 박스연맹은 와해되고, 업무전개는 계속 위축되며, 심지어 광전총국에서 직접 이름을 거명하면서 중단을 요구하는 난감한 국면에 처했는가?

 

이 글을 쓰기 전까지, 샨다와 관련한 어떠한 글도 쓴 적이 없었다. 유일한 접촉은, 원래 진천교를 인터뷰하기로 되어 있어서 썼던 인터뷰요강뿐이었다. 그리고 바로 그때부터, 비로소 샨다네트워크와 관련된 소식을 조사하여 보았다. 말이 조사하여 본 것이지 단지 숙제를 하는 정도였다. 즉, 인터뷰를 위한 준비수준이었다. 이 때가 이미 2006년 3월이다. 진천교와 그의 주식이 바닥을 기고 있을 때였다. 더욱 많은 자료를 읽어볼 수록, 나는 샨다가 미디어들에게 불공정한 대우를 받고 있다는 점을 발견했다. 바꾸어 말하자면, 중국 미디어의 공정성문제는 이미 보도의 원칙과 실사구시의 태도에도 영향을 미치고 있었다.

 

바로 이로 인하여, 내가 당시에 샨다 PR회사의 "총재, 부총재 인터뷰" 요청을 아무 생각없이 거절했던 것이 후회되었다. 왜냐하면 그것이 내가 근거리에서 관찰하고 회사를 이해할 수 있는 유일한 기회였기 때문이다.

 

그러나, 이것은 나의 샨다네트워크에 대한 흥취를 감쇄시키지는 못했다.  진천교의 생각은 세밀했고, 비지니스모델은 매우 완벽했으며, 편대 및 항공모함식의 운영방식도 매우 새로운 점이 있었고, 직면한 것도 또한 가장 신흥의 산업기회였다. 일체가 모두 완비된 것으로 보이는데(비록 완벽할 수는 없지만), 왜 샨다는 승리를 얻지 못하고, 시장에서 이기지 못했을까

 

김용소설에서 무공고수가 주화입마후에 크게 변하는 것처럼, 샨다는 월스트리트의 애널리스트에게 놀랄 속도로 흥미를 잃어갔다. 많은 미디어들은 샨다가 무엇을 해야하는지, 어떻게 해야하는지를 분석하는데 열중했지만, 한편도 샨다가 샨다박스계획을 포기하기 전에 어떻게 가장 간단하고 하기 쉬운 비지니스모델을 건립할 것인지를 보지 않았다. 샨다가 샨다박스를 포기하지 않을 수는 없었을까, 심지어 포기후에 다시 샨다박스전략을 추진할 수는 없었을까?

 

진천교가 여러 경우에 말한 것을 보면, 샨다박스전략의 실패는 원인이 진천교가 정한 전략자체에 있는 것이 아니라, 전체전략의 집행과정에서의 곡해와 방식에 있었다.

 

진천교의 샨다가 얻은 인터넷산업에서의 휘황한 실적은 더 이상 필설로 형용할 필요가 없을 것이다. 간단하게 줄여서 말한다면 인터넷게임은 진천교를 중국최고부자로 만들어주었고(적어도 이전에는), 진천교는 중국의 사이버재산보호의 법률적인 진공을 더욱 드러나게 해주었다. 또 다른 측면에서 대조되는 것은 민간과 미디어에서 인터넷게임을 해독으로 보고, 이미 혹은 현재 인터넷게임산업을 요마화하려는 계속적인 노력이 있다. 이것은 국제적으로 인터넷게임을 다시 한번 소프트웨어산업을 고도로 발전시킬 희망으로 보고 있다는 것과 선명하게 대조된다.

 

인터넷게임의 발전은 다음을 설명한다. 진천교가 집행한 비지니스규칙은 합법적이다. 하나의 기업가가 받드는 비지니스법칙이 어떠하든지간에 그것이 합법적이라면 비판해서는 안된다. 진천교의 원래의 의도는 좋은 것일 것이다. 인터넷게임사업의 전개가 비록 너무나 많은 도덕적인 비판을 등에 짊어졌지만 결국은 성공했다.

 

아마도 바로 "기업가는 햇볕하에서 가장 아름다운 산업에 날개를 휘날리고 싶다"는 좋은 뜻의 희망에 의하여 샨다의 전환은 너무 과격했었는지 모른다. 결과는 샨다가 이번 전환에 실패한 것이다. 그들 자신의 말에 따르면 다시한번 전환할 수밖에 없게 된 것이다.

 

샨다의 디지털오락가정의 묘술에 관하여 각종 미디어의 문장은 너무 많았다. 여기서 더이상 췌언을 붙이지 않겠다. 단지 전문적으로 분석해보자. 샨다박스(산다易寶)의 실패. 샨다박스의 목적은 확실히 유저에게 디지털오락가정을 실현하게 하는 것이었다. 그러나 마이크로소프트의 비너스계획이 유산된 것과 유사하게 좋은 꿈이 좋게 실현되는 것만은 아니다.

 

표면적으로 보면, 디지털오락가정은 샨다가 선전하는 것처럼 계산기든 티비이든(후자는 샨다의 당초의 전략목표), 유저들이 단말기를 받는 곳을 중심으로 한다. 본질적으로는 샨다이보(박스)가 중심이 되는 것이다. 이로써 보면, 진천교는 야심이 있을 뿐아니라 매우 총명하다는 것을 알 수 있다. 고객이 돈을 들여 박스를 사면, 그것이 샨다가 가정유저에 진입하는 도구가 되는 것이다.

 

전략은 좋았다. <<양검>>에서 말하기를 국민당이 1945-1948년의 작전중에서 천재가 작전계획을 세웠으나, 둔재가 집행하게 되어 실패로 끝났다고 한다. 샨다의 박스시장에서의 참패는 유사한 상황이다.

 

두개의 문제는

 

첫째,  도대체 고객이 왜 돈을 들여가면서 샨다를 위하여 자기의 집안에 본질적으로 자신이 통제할 수 있는 박스를 사두느냐는 것이다. 쓸 곳이 많지 않은 상황하에서, 비록 박스의 가격이 계속 내려가더라도 고객이 왜 사느냐는 것이다.

 

둘째, 광전총국으로부터 직접 이름을 거명하며 비난을 받았지만, IPTV를 의미하는 핵심전략은 전면적으로 실패했다. 샨다는 왜 이 빙산을 피하지 않고 부딪쳤는가?

 

위에서 언급한 두개의 문제는 첫째는 샨다의 시정과 운용에 관련이 있고, 둘째는 샨다의 집행층의 문제를 풀어보아야 한다.

 

먼저 첫번째 문제를 보자. 샨다는 디지털오락가정영역의 거대한 투입과 저액의 수입에서 보듯이 샨다는 근본적으로 계획을 잘 세우지 못했다. 급히 샨다박스를 시장에 던졌다. 어찌 실패하지 않겠는가? VC에 대하여 이야기를 잘하면 된다. 대중소비자에게는 "맹종효과"(조금 젊잖게 말하자면 눈사태효과)를 촉진하면 된다. 이것이 승리의 관건이다. 태양신으로부터 비상콜라, 뇌백금으로부터 황금탑당. 보통대중의 맹종심리에서 상업기회를 찾아야 한다. 샨다네트워크는 하이테크로 시장에 들어오면서 맹종효과를 제대로 이용하지 못하였고, 오히려 스스로 맹종한 측면이 있다.

 

샨다의 디지털오락가정은 매우 좋은 개념이다. 관건은 누가 이 개념을 위하여 호주머니를 풀 것인가에 있다. 샨다 스스로 돈을 푸는 것은 회사운영규칙에 분명히 맞지 않는다. 고객이 돈을 푸는 것은 아무런 적합한 이유가 없다. (만일 체험을 충분히 하였다면, 돈을 내는 것도 가능할 것이다. 수억인민이 CCTV를 보기 위하여 유선티비비용을 납부하는 것과 같은 현상이다. 만일 샨다가 고객들에게 더욱 좋은 경험을 할 기회를 주었다면, 비용을 납부하는 것은 시간문제였을 것이다. 그러나 현재는 이러한 좋은 바람도 현실적이지 않다.)

 

그렇다면 가장 가능한 방식은 바로, 진천교가 샨다박스를 IPTV로 보지 않고, 혹은 디지털오락가정의 핵심으로 보지 않고, 강남춘과 비슷한 도로를 선택하는 방법이다. 당연히 진천교로 하여금 분중티비광고를 하라는 말은 아니다. 그러나 샨다는 고객이 선택하는 "컨텐트상 멀티미디어박스"를 하도록 할 수 있었을 것이다.

 

A : 너는 비용지급없이 내 박스를 사용할 수 있다. 그러나 매번 네가 접속할 때마다 반드시 내가 지정한 컨텐트에 접속해야 한다. 이 부분의 내용은 완전히 광고, 게임 혹은 다른 샨다에 이익을 가져다 줄 수 있는 내용으로 메꿀 수 있다. 공급상에서 채널상으로 변경되는 것이다. 마치 최초에는 샨다의 전기가 한국의 것과 같았다가 나중에 자기가 전기3을 하는 것과 같은 방식이다. 왜 안되겠는가. 중국의 보통민중은 무료제품에 대하여 가지는 흥취는 유료제품보다 훨씬 높고, 이것은 매우 보편적인 하나의 현실이다.

 

B : 운영상과의 합작을 더욱 긴밀하게 하는 것이다. 예를 들어, 웹사이트에 나타남으로써 얻는 영업수익중의 일부분을 운영상에게 주고(예를 들어 10% 혹은 이동몽망처럼 20%), 전신운영상의 전면적인 지원을 받는 것이다. 샨다박스 자체가 ADSL에 의지해야 하는데, 그렇다면 고정망운영상으로 하여금 그 업무를 추진하도록 하는 것이다. 샨다는 중국전신 또는 중국망통이 구매한 박스를 제공하는 것이다. 이렇게 하면 신속히 대규모로 제품을 깔 수 있을 것이다. 가격은 낮지만, 운영상이 일부분의 원가를 부담하는 것도 가능할 것이다. 만일 운영상이 이익분배를 원한다면.

 

C : 사실 방식은 여러가지이다. 예를 들어, 운영상이 참여하지 않는다면, 고객과 계약을 맺을 수도 있다. 네가 샨다의 박스에 일부분의 비용을 지급하겠다면, 주화면이 샨다의 컨텐트라면, 샨다는 매달 너에게 15-20%의 ADSL월정액을 부담하겠다(이것은 운영상에게 지급할 비용을 직접 유저에게 지급하는 것이다). 사실은 매월 15-25위안정도이고, 샨다가 이로써 얻는 이익은 훨씬 클 것이다.

 

간단하게 계산을 해보자. CCTV광고의 표적이 없는데 활을 쏘는 것과 비교하면, 샨다는 박스를 통하여 원전히 정보를 장악할 수 있다. 고객정보, 소비계층, 광고습관, 오락습관...이런 데이타는 광고고객에데 더 많은 비용을 수취할 수 있게 한다. CCTV의 티비관중은 각 티비채널을 돌아다니는 것과 달리, 박스의 광고는 완전히 고객이 스스로 클릭한 것이므로, 네트워크광고의 증가는 이러한 비니지스모델의 가능성을 보여준다. 동시에, 샨다는 이를 통하여 인터넷게임을 포함한 많은 경제방식을 샨다박스에 끌어들일 수 있고, 광전총국이 비판한 그 일부분의 내용에 국한되지 않을 수 있을 것이다.

 

샨다는 박스를 마케팅하는 과정에서 잘못된 길로 들어섰다. "무료"의 대담한 행동을 하지 못했다. 진천교는 인터넷게임에서는 인기를 모으기 위하여, 과감하게 게임무료제공의 결정을 내렸다. 그러나 샨다박스전략에서는 마찬가지로 용감하지 못했다.

 

잭 웰치는 그의 자서전에서 이렇게 언급한 바 있다. GM의 경쟁자는 BMW나 토요타가 아니라, 보석과 전기도 포함된다고. 그렇다면, 샨다박스 그자체는 무엇을 싣는 것이다. IPTV와 같이 중국에서 합법적이지 않은 것이 아니고, 전혀 비지니스모델의 기초도 형성되지 않은 것이 아니라. 당연히 샨다가 자신의 손으로 바로 할 수 있는 업무영역, 예를 들어 광고, 예를 들어 인터넷게임, 예를 들어 가정유저의 포탈사이트등. 뭐든지 할 수 있지만, 해서는 안되는 것이 IPTV였다.

 

Play는 방송뿐아니라 게임이나 유희도 포함된다.

 

디지털오락가정은 해석과정에서 곡해되었으므로, 직접적으로 샨다자신을 포함하여 이해상의 편차가 있었다. 마치 박스를 하는 결과가 IPTV로 들어간 것이 되었다.

 

사실은 그럴 필요가 없었다.

 

첫째, 적어도 상당한 시간동안, 샨다는 박스를 통하여 IPTV를 하고자 하였으나 이것은 불가능했다. 광전총국이 원하지 않았을 뿐아니라 전신운영상들도 아마 그리 지지하지 않았을 것이다. 전략연맹은 최종적으로 느슨해졌고, 이 두개의 부분은 IPTV상의 야심이 너부 컸으므로 샨다는 그들과 play할 수는 없었다.

 

둘째, 박스 자체는 여러 가지를 할 수 있으므로, IPTV를 빌리는 모험을 할 필요는 없었다. 사실은 증명한다. 이러한 모혐은 아주 위험하다. 샨다가 직면한 것은 경쟁자가 아니라 주관부서였다. 이것은 이리와 용이 고기 한 점을 놓고 다투는 격이다. 극히 어렵다는 것은 의심할 여지가 없다.

 

셋째, 박스에 IPTV를 담고자 하는 꿈을 가지고 있더라도, 광전총국은 신식산업부가 아니다. 박스연맹도 UT스타콤과 절강전신이 아니다. 어느 한 이익집단도 자신이 완전히 장악할 수 없는 상황하에서 외부인이 자기의 회색지대를 위협하는 것을 그냥 지켜보지 않는다. 그래서 광전총국은 샨다의 위기시에 박스를 중단하라고 요구하는 것을 선택한 것은 필연적이다.

 

만일 샨다가 정말로 IPTV를 하기를 원했다면 해볼 수도 있었다. UT스타콤처럼, 미국회사의 신분(미국에 등록하는 것, 단지 미국에 상장하는 것이 아니라)으로 중국회사의 행위준틱에 따라, TV운영상등과 전신운영상들과 하나의 회색동맹을 맺는 것이다. 결국 IPTV영역에서 상당히 큰 부분은 광전총국과 신식산업부도 손이 미치지 않을 것이다.

 

중국에서 TV광고회사로 등록하는 것은 단지 백만위안내의 재산이면 된다. 프로그램채널상이 되려면 CCTV, 상해문광집단을 등에 업고 play하면 된다(샨다는 이미 문광집단과는 합작파트너이다). 이러한 전제하에서 확실히 주관부서의 긴장을 불러일으킬 필요는 없었던 것이다.