HTC의 계속되는 출혈

글: 소생(小生)

 

후처우왕의 보도에 따르면, HTC의 출혈은 계속되고 있다. 최신인 2014년 1/4분기 재무제표를 보면, 영업수익은 22.6%가 하락하여 331.2억NT달러가 되었고, 순결손은 18.8억NT달러(약 미화6200만달러)에 달했다. 이미 HTC의 분기결손이 여러차례 연속되고 있는 것이다.

 

애널리스트의 예상을 뛰어넘는 거액의 결손액에 대하여 HTC는 마케팅의 실패때문이라고 한다. 그러나, 업계인사들의 종합판단에 따르면 HTC는 마케팅 이외에 최대의 문제는 죽어라 고급제품을 고집한다는 것이고, 다음으로는 시장현지화전략의 부재이다.

 

고급제품을 포기하지 않는다.

 

HTC는 일찌기 작년에 이렇게 말한 바 있다. 그들은 제품에서 '잘못을 범했다'고. 설계와 공정에서도 약점이 노출되었다고. 출시가 늦어지면서 결국 삼성갤럭시S4와 동시에 시장에 나오는 바람에 기대를 크게 걸었던 플래그쉽급인 HTC one도 회사의 하락세를 막는데 도움을 주지 못했다. 지금까지 HTC는 one시리즈의 판매량도 공개하지 못하고 있다. 경영진은 매체와의 인터뷰때도 극력 언급을 피하고 있다. 작년에 범한 잘못에 대하여, 업계는 모두 HTC가 제품포지셔닝에서 고급으로 정한 것이라고 잘 알고 있다. 이에 대하여 동사장인 왕쉐홍은 일찌기 이렇게 말한 바 있다: "작년에는 우리의 플래그쉽제품에만 주력했다. 그리고 거대한 중급시장을 무시했다. 이어서 HTC는 중저급제품을 내놓을 것이다."

 

실적하락을 만회하는 사명을 가지고 HTC는 중저급제품인 신커왕(新渴望)8시리즈를 지난 달에 내놓았다. 원하는데로 될 것인지는 아직 결론나지 않았고, 시장의 검증을 거쳐야 한다. 그러나, 얼마 지나지 않아 HTC는 영국에서 기세등등하게 플래그쉽 HTC one(M8)을 발표한다. HTC는 고급시장에서 철저히 철수하고 싶어하지 않는 것처럼 보인다. 5000위안이상의 가격설정은 다시 한번 왕쉐홍이 고급제품에 미련이 많다는 것을 보여준다. 그러나, M8은 발매초기 난감한 입장에 처한다. Chitika에서 최근 공표한 데이타에 따르면, M8은 발매1주일후 HTC의 제품에서 차지하는 비중이 겨우 0.1%에 불과했던 것이다. HTC one(M7)이 발매 1주일 때 차지하는 비중이 1%였던 것과 비교된다. HTC는 2분기예상에서 HTC one(M8)를 시장에 내놓으면 흑자전환이 가능할 것으로 보았는데, 지금 보면 그저 등에 식은 땀만 흐른다.

 

데이타는 말한다. 고급시장의 삼성과 애플, 중저급시장의 "중화혹련"등 중국산핸드폰업체의 경쟁은 날로 치열해지고 있다. HTC의 글로벌 스마트폰시장점유율은 이미 2%로 하락했다. 이런 시장점유율의 하락은 투자자들이 속속 HTC주식을 내다팔도록 만들었다. 과거 3년동안, 회사의 주가는 계속 하락했다. 현재는 이미 최고가격의 10분의 1에 불과하다. 그러나 여전히 반등의 기미는 보이지 않는다.

 

본토화전략의 실패.

 

3년전, HTC는 대륙시장에 진입하겠다고 선언한다. 모두 알다시피, 그의 전신은 당시의 dopod(多普達)였다. 중국시장에 진입하기 전에, dopod의 핸드폰은 밀수품시장에서 인기있는 제품이었다. 애플의 아이폰 바로 다음가는 수준이었다. 지금의 HTC에는 그런 광경이 다시 나타나지 않고 있다. 그 근원을 따져보면, HTC가 대륙시장에서 효과적인 현지화전략을 펼치지 못했기 때문이다. 특히 안정적이지 못한 경영진문제가 있다.

 

2011년 11월, 첫번쨰 HTC중국지구 책임자는 당시 국내 dopod의 CEO 천징홍(陳敬宏)이었다. 이는 HTC가 중국시장에 진입한지 4개월후, HTC와 dopod를 통합한 결과이다. 유감스러운 것은 천징홍이 겨우 2개월 일하고서 LG에서 온 런웨이광(任偉光)으로 대체되었다는 것이다. 천징홍의 전격적인 이직은 당시에 공표되지 않았다. 나중에 내부인사들이 토로한 바에 의하면, 주로 천징홍과 왕쉐홍간에 dopod브랜드의 거취, 중국시장의 경영전략에 대한 의견일치를 보지 못했기 때문이라고 한다.

 

런웨이광이 재직하는 동안, HTC는 쇠퇴하기 시작한다. 중국시장도 예외는 아니었다. 비록 HTC가 신속히 3대 이동통신업체의 채널을 뚫었지만, 국내에서 가격을 지나치게 높게 정하는 전략으로 시장에서 인정받지 못하게 된다. 특히 당시 천위안짜리 스마트폰이 대거 나오고 있었는데, HTC는 여전히 고급을 고수했고, 국내시장의 제품판매량과 시장점유율을 모두 큰 영향을 받게 된다. 2013년 8월, HTC의 형편없는 실적으로 런웨이광은 사직한다. 그리고 HTC북아시아지구 총재인 동쥔량(董俊良)이 취임한다. 한 HTC의 경영진에 따르면, "런웨이광의 이직은 그가 중국실적을 잘 내지 못해서가 아니라, 마찬가지로 왕쉐홍과 시장전략에서 의견일치를 보지 못한 것때문이다. 런웨이광의 후기에 주도한 천위안 스마트폰전략은 시종 왕쉐홍에게 인정받지 못한다. 그녀는 고급전략을 고수하도록 요구했다. 그후 두 사람은 의견차이를 보이게 된다."

 

알려진 바에 따르면, 동쥔량은 현재 그저 중국지구를 잠정적으로 맡아서 하고 있다. 그의 중점지역은 여전히 타이완 및 다른 지역이다. 그래서 HTC는 계속 중국지역 CEO로 적합한 인물을 찾아왔다. 또 다른 익명의 핸드폰제조업체의 경영진에 따르면, HTC는 그를 스카우트하고자 했다고 한다. 그러나 그는 완곡하게 사양했다: "HTC가 대륙에서 하는 방식은 그저 왕쉐홍이 한마디로 결정하는 것이다. 그래서 누가 가든지 모두 허수아비이다. HTC는 착실하게 중저급제품을 하려고 하지 않을 것이다." 그 경영진의 말이다.

 

만일 개략적으로 계산해보면, HTC가 대륙시장에 들어와서 지금까지 평균 1년에 1명씩 CEO를 갈아치웠다. 이를 보면 시장의 현지화가 얼마나 쉽지 않은지 알 수 있다. 비록 요 몇년간 HTC가 많은 시간을 들여 공부했고, 많은 소매상, 채널상, 그리고 다른 업종의 금융계통등에 일련의 합작을 진행하였지만, 여전히 진정 판매량과 시장점유율에 영향을 주는 현지화전략을 부재하다. 혹은 시행하고 있지 않다고 할 수 있다.