샤오미(小米): 최후의 광분

글: 소생(小生)

 

IT시대주간의 보도에 따르면, 2014년 7월 2일 샤오미의 CEO 레이쥔(雷軍)은 상반기영업실적을 공표했다. 레이쥔이 공표한 2014년 상반기실적은 2,611만대의 핸드폰판매, 판매수익 330억위안(세금포함)으로 전년동기대비 149% 증가했다. 2013년의 1년간 실적은 1,870만대의 핸드폰판매, 판매수익 316억위안(세금포함)이었다. 이러한 증가속도로는 연초에 동밍주(董明珠)와의 10억위안 내기에도 안심할 수 있을 듯하다.

 

샤오미의 판매액은 같은 기간 화웨이(華爲)를 훨씬 넘어선다. 화웨이 중국구 소비자업무 총재인 주핑(朱平)에 따르면, 금년 상반기 화웨이 중국구의 수입은 125억위안을 넘어섰고, 2000여만대의 스마트폰을 판매하여 상반기에 전년동기대비 15% 증가했다. 샤오미는 자신의 과거와 비교하거나, 아니면 동종업계와 비교하더라도 모두 출중한 실적을 나타냈다. 실적이 이렇게 출중한데 왜 샤오미의 최후의 광분이라고 부를까?

 

샤오미는 거대한 도전에 직면해 있고, 외부에서 보는 것처럼 그다지 낙관적이지 않다.

 

샤오미는 여러가지 구상이 있다. 샤오미는 단순히 핸드폰만이 아니다. 샤오미는 각종 제품을 내놓았는데, 샤오미TV, 샤오미라우터, 샤오미셋톱박스, 샤오미패드등. 이들 제품은 MIUI시스템을 통하여 샤오미핸드폰에서 이루허진 MIUI에 대한 양호한 고객체험이 바탕이 되어 샤오미의 다른 제품권에까지 무형중에 영향을 미쳐서, TV를 보고, 영화를 보고, 게임을 하는 생활관련 풀서비스가 가능했던 것이다. 샤오미는 소셜네트워크화, 그룹화의 생활방식으로 모든 가정에 파고들었다. 샤오미의 미래도 하드웨어로 돈을 버는 것만이 아니어야 한다. 그래서 레이쥔은 자신이 모바일인터넷회사라고 말했던 것이다.

 

다만 위에서 구상한 것이 얼마나 아름답든지간에, 먼저 현단계에서, 샤오미는 핸드폰을 주요제품으로 하는 브랜드회사이다. 일단 브랜드가 무너지면 모든 것이 없어진다. 브랜드를 키워야만, 하드웨어도 팔 수 있고, 더 많은 고객의 시간을 통제할 수 있다.

 

샤오미핸드폰의 개당판매가격을 계산해보자: 2013년의 단가는 1,689.84위안이었다. 2014년 상반기에는 1,263.88위안으로 급격히 하락한다. 만일 15%-20%에 이르는 부품, 라우터, TV, 셋톱박스를 제외한다면 샤오미핸드폰의 단가는 1000위안가량으로 하락했다. 반년만에 50%로 줄어든 것이다. 참혹하다고밖에 다른 말이 없다. 당연히 주요원인은 샤오미 자신의 전략적 방향때문이다. 홍미(紅米)제품을 내놓았 적극적으로 천위안핸드폰의 저가품시장을 공략했다. 또 다른 원인은 상반기에 화웨이, 쿠파이, 중싱등 업체에서 같은 가격대의 모델을 내놓아 고객들을 천위안 핸드폰으로 불러모았다는 것이다.

 

2014년 상반기, 전체 2000위안대 모델시장은 천위안대에 의하여 먹혀버렸다. 천위안 이하의 모델이 스마트폰의 주류가 된다. 이것은 veryls(류솽)가 말한 M형구조이다. 이것은 전체 핸드폰시장이 직면한 곤경이다. 샤오미는 위로 뚫고 올라갈 수 없고, 오히려 저가품시장으로 밀려나고 있다. 본질적으로 말해서 샤오미 브랜드가 병목현상에 직면한 것이다.

 

어떤 사람은 이렇게 말한다. 고가품을 할 수 없으면, 저가품을 하는게 무슨 잘못이냐. 샤오미의 미래는 하드웨어에 의존해서 돈을 버는 것이 아니므로 샤오미모델에서 더욱 중요한 것은 가치라고.

 

여기에는 두 가지 인식상 잘못이 있다. 하나는 현재의 샤오미에 있어서, 샤오미의 총이윤율과 순이윤율은 2000위안대의 핸드폰에 의존하고 있다는 것이다. 2000위안대의 샤오미는 아주 돈을 잘 번다. 그러나 800위안가량의 홍미는 기본적으로 돈이 되지 않는다. 순전히 수량으로 가격을 정하는 전략일 뿐이다. 그래서 샤오미가 천위안대 핸드폰으로 몰락하면, 자연히 샤오미의 총이윤율과 순이윤율에 충격을 주게 된다. 샤오미 자신이 최종 이윤을 중시하든 아니든, 상장할 때, 전체 재무제표는 그다지 좋아보이지 않을 것이다. 총이윤율과 순이윤율 인덱스는 모두 하락하고 있다.

 

또 다른 잘못은, 브랜드가 하락할 때, 고속성장의 추세는 지속되기 어렵다는 것이다. 브랜드 프리미엄이 약화되고, 브랜드 포지셔닝이 1000위안가량으로 정해지면 샤오미는 더 위로 올라갈 수가 없다. 비싼 물건을 할인해서 팔기는 쉽다. 그러나 싼 물건을 비싸게 팔기는 어렵다. 샤오미는 첫째 오프라인 채널의 판매량이 많고, 둘째 암거래상이 공헌이 아주 크다 . 그 배후는 바로 브랜드의 프리미엄이다. 샤오미의 정상판매가격이외에 더 가격을 붙일 여지가 있다는 말이다. 일단 샤오미제품의 브랜드프리미엄이 약해지거나 소실되면, 금방 오프라인판매채널은 붕괴될 것이고, 암거래상들도 흩어져 버릴 것이다. 샤오미핸드폰이 급전직하하는 것도 멀지 않았다.

 

샤오미 생활방식으로 만들겠다는 것도 망상이다. 샤오미충전기와 샤오미박스 외에 샤오미TV와 샤오미패드의 판매는 그다지 좋지 않다. 이것은 소비자들이 더 이상 속아넘어가주지 않는다는 것을 말한다. 암거래상이 활약할 여지가 없다. 결국 샤오미의 브랜드가 무너지면, 프리미엄이 없어지면, 샤오미가 뭐 더 좋은 물건을 만들어낼 수 있겠는가?

 

레이쥔에게는 하루빨리 상장하여 현금화하기를 건의한다. 그래서 현금을 더 많이 준비하기를. 2014년하반기가 상장하기 가장 좋은 시기이다. 이 시기를 놓치면, 2011년의 천넨(陳年)과 마찬가지로 후회막급이 될 것이다.