HTC는 왜 2013년에도 성공하지 못했는가?

글: 호후망(虎嗅網) 

 

많은 사람들은 아직도 2011년 HTC의 신규핸드폰이 인기리에 팔리던 것을 기억할 것이라고 믿는다. 그때 HTC Desire시리즈의 판매는 폭발적이었고, 안드로이드진영에서 가장 인기있는 모델이었다. 그러나 2012년이 되면서, HTC가 내놓은 일련의 모델은 모두 삼성S3를 따라가지 못했다. 각 방면의 수치는 모두 하락했다. 2012년 연말의 HTC대회에서 HTC의 경영진들은 M7을 소리높여 외치며, 다시 한번 재기할 것이라고 소리쳤다. 당시에는 내부선전영상도 찍어서 회사의 사기를 북돋우고자 했다. 찍은 내용은 여러 사람이 뜻을 모으면 성공한다는 내용이고, 필자도 보고서 감동을 받았다. HTC가 2013년에는 굴기하기를 희망했다. 2013년 HTC는 정품전략을 시작하여 HTC one을 내놓는다. 그러나 최근에 공표된 2013년 재무수치를 보면 회사는 연속 2분기 결손을 나타내고 있다. 이전 3개분기 결손이 이미 1억달러에 달한다. 작년3분기에 이르러, HTC의 글로벌 스마트폰시장의 점유율은 2.2%로 하락했다. 시장의 형세는 일락천장이라고 할 만하다.

 

그렇다면 왜 2013년에도 HTC는 여전히 성공하지 못한 것일까?

 

스마트폰시대는 설계를 아주 중시하는 시대이다. 특히 소프트웨어화면의 설계가 중요하다. 하드웨어가 아무리 우수하더라도, 만일 시스템화면이 엉망이라면 소비자를 잃게 될 것이다. 2013년 HTC는 HTC oneX를 내놓았다. 이 핸드폰은 하드웨어가 강하다. 그러나 내놓을만 것이 아무 것도 없는 HTC Sense 5를 내놓았다. HTC Sense 5는 만화같은 풍격의 Blinkfeed를 장착했다. 검은 을 주제로 한다. 전체 스마트폰설비분야에서 모두 간단, 편평, 픽션의 설계풍격을 추구했고, 화면이 청신, 명쾌, 녹색감각을 추구했다. 다만, HTC의 새로운 주제풍격은 반대로 갔다. 이 주제풍격은 삼성이 내놓은 S4의 파란색 화면풍격과 선명한 대비를 이룬다. 필자는 HTC one의 이 풍격이 고객의 미적인 선택에 심각하게 영향을 미쳤다고 본다. HTC Sense5의 실패한 혁신은 실패한 UI와 UX이다.

 

HTC는 많은 경우에 자신의 하락은 마케팅, 프로모션을 잘하지 못해서라고 하였다. 특히 삼성과의 대비에서 그렇게 말했다. 이것은 확실히 사실이다. 그래서 2013년 신년부터 HTC는 2013년에는 마케팅분야의 투입을 강화하겠다고 공언해왔다. 2013년에 HTC는 확실히 행동으로 보여주었다. 글로벌 CMO를 교체하고 새로운 VI를 내놓고, 새로운 광고모델을 찾았다. 사람들이 봐도 잘 모르겠고 곤혹스러운 새 고도 찍었다. 확실히 노력은 했다. 그러나 판매에서 여전히 삼성에 패배한다. 모든 마케팅활동은 HTC의 브랜드에 아무런 플러스효과도 주지 못했다. 삼성의 글로벌마케팅투입은 백억달러에 달하고, 미국지역에서 광고를 계속했고, 온라인 오프라인에서 광고를 멈추지 않았다. 국내의 많은 대형매장에서 삼성핸드폰은 1층에 들어서자마자 여러 곳이 보인다. HTC는 2013년 하반기까지 전문매장이 ㅇ벗었다. 채널이 붕괴되는 추세이고, 심지어 노키아에도 미치지 못했다. 삼성은 마케팅공간, 매개자원, 판매매장의 쟁탈전에서 모두 HTC보다 훨씬 뛰어났다.

 

그외에 HTC는 과거에도 자신과 삼성 혹은 기타 브랜드와 차별화된 시장전략을 내놓지 못했었다.

 

2013년 HTC는 2012년의 실패를 거울삼아, 정품전략으로 전환한다. 이전의 여러 모델의 고급, 중급, 저급이 병존하는 전략을 포기한다. 2013년에 내놓은 신모델은 기본적으로 모두 HTC one 시리즈이다. 가격은 모두 비쌌다. 화면, 외형등은 기본적으로 같다. 더 이상 새로운 제품은 나오지 않았다.

 

삼성은 성공한 후 계속하여 다제품전략을 계속한다. S4를 내놓은 후 다시 Note3, 스마트시계, 다시 안드로이드스마트카메라, 안드로이드플랫폼, 아동안드로이드플랫폼, 스마트TV등. 핸드폰분야의 고급, 중급, 저급이 모두 나온다. 스마트생태권을 만들고자 노력했다. 이런 생태권의 브랜드우세는 영향력을 발휘하기 시작했다

 

HTC는 스마트폰만 할 줄 아는 회사이다. HTC one이 나온 후, 스마트폰분야에서 새로운 제품은 나오지 못했다. 비록 플랫폼등을 시험해보기는 했지만, 그저 시험에 그쳤다. 2013년 하반기가 되어, 제품분야에서 HTC의 목소리는 거의 들리지 않았다. 과학기술뉴스분야에서 거의 소실되었다. 최종적으로 본 것은 3분기 4분기 결손이라는 뉴스 정도이다.

 

스마트설비는 절대적으로 이 시대에 가장 첨단소비제품이어야 한다. 조작시스템, 앱스토어, APP 및 각종 공급이 부족한 하드웨어자원등

 

HTC가 하락하기 시작한 후, 타이완의 과학기술계는 왜 타이완의 많은 기업들이 심지어 삼성 1개기업에도 미치지 못하는지에 대하여 반성하기 시작한다. 타이완의 IT산업체계는 아주 완비되어 있다. 후방의 CPU로부터 메인보드, 모니터, 원재료등 없는 것이 없다. 그리고 품질도 나쁘지 않다. 다만 문제는 이것이 각각의 기업에 분산되어 있다는 것이다.

 

삼성처럼, 자신이 CPU를 설계하고, 자신이 내장하드, 메인보드를 생산하고, 또한 탁월한 스마트폰모니터도 있고 더더구나 강력한 생산력도 있다. 제품이 출시될 때 절대로 생산능력문제로 고민하지 않는다. 또한 자가생산이므로, 이윤과 원가 그리고 공급을 잘 통제할 수 있다.

 

HTC를 되돌아보면 자신이 손안에 장악한 것은 거의 없다. 2011년에 Beats의 지분을 인수했고, 2013년에는 다시 팔아버렸다. 2011년에서 2014년 연초까지, HTC는 스마트폰의 핵심 예를 들어 칩제조, 내장하드, 모니터등 핵심부품에서 거의 해놓은 것이 없다. 핵심부품에서 HTC는 분명한 전략이 전혀 없었다고 말할 수 있다. 그것은 HTC의 판매, 물류등에 영향을 미친다.

 

오늘날이건 미래이건, 스마트설비의 핵심부품 예를 들어, 칩, 조작시스템은 날로 중요해진다. 결정적인 승부의 관건이 되어 가고 있다. 스마트설비등 핵심부붐의 통제력은 생사를 결정짓는 관건이다. 샤오미(小米)의 '칩교체사건'은 바로 그것을 잘 설명한다. 오늘날의 화웨이(華爲), 중싱(中興)은 자신이 핵심부품을 설계생산한다. 애플은 핵심부품을 더욱 고도로 통제하고 직접 CPU를 설계하고, 거액을 투입하여 핵심부품을 구매한다.

 

2010년에서 2011년까지 HTC는 얼마나 휘황했던가? 스마트폰 하드웨어분야에서의 강력한 설계능력에 의존하여, 시장에서 하드웨어성능이 가장 뛰어난 핸드폰을 내놓았다. 다만 전체산업이 급속히 발전하고, 각 업체의 하드웨어실력이 모두 제고되자, HTC의 우세는 더 이상 존재하지 않게 되었다. 마케팅선전에서도 더 이상 차별화된 브랜드속성을 보여주지 못했다.

 

HTC에 대하여, 시급한 문제는 자신의 우세와 특징을 찾아내어 소비자들이 좋아할 제품을 설계하는 것이다. 그렇지 않으면 미래는 계속 힘들 것이다.