LED업계생산과잉: 인터넷판매는 돌파구가 될 것인가?

글: 이향동(李向東) 

 

요즘 의류기업의 많은 재고는 업계의 핫이슈이다. 그런데 많은 사람들이 놓치고 있는 것이 있다. 신흥산업인 LED업계의 재고율은 의류업계보다 전혀 낮지 않다. 현재 LED기업은 의류기업과 마찬가지의 선택을 하고 있다: 이비지니스채널을 통하여 많은 재고를 소진시키려 한다.

 

최근 2년동안, 높은 업계의 향후전망, 낮은 진입장벽, 넓은 잠재시장, 그리고 국가의 적극적인 정책지원으로 대량의 자본이 LED업계로 몰려들었다. 그러나 가격, 기술, 제품등 분야의 영향으로, 단말시장은 지속적인 피로현상을 나타냈다. 한쪽은 생산과잉이고 다른 한쪽은 소비피로이다. 이런 양난의 현상아래 이비지니스채널이 LED기업에 새로운 돌파구를 마련해줄 수 있을까?

 

LED기업이 눈길을 이비니지스채널로 돌리게 된 것은 마치 전체산업에 있어서 완전히 새로운 판매채널인 것처럼 보인다. 그러나, 실제로 LED기업이 온라인에 접촉한 시간은 짧지가 않다. 이것은 두 개의 데이타만 보아도 알 수 있다.

 

하나는 타오바오에 "LED"라는 단어를 쳐보자. 5월 22일까지, 235만개, 5.2만개의 점포가 나온다. 같은 알리바바 산하의 텐마오(T-Mall) 검색에서 관련상품수량은 7,817개에 달한다. 징동상성에서 "LED"로 검색하면 17,589건이 상품이 나온다. 이렇게 많은 상품수량은 분명 단기간내에 이루어진 것이 아니다.

 

다른 하나는 인터넷구매를 통하여 비교적 성공한 LED기업, 예를 들어 선전저우밍과기는 금년 1월 4일 정식으로 텐마오에 진입했다. 그해의 판매액이 7만위안에 달했다. 그후 1개월의 판매액은 9만위안이다. 3개월간 폭발적인 성장을 하여, 이미 20만위안에 달했다. 그리고 상하이한위안조명의 시리즈 3W LED통등일체화천정등의 월판매량은 이미 월4만개를 넘어섰다. 초고량 SMD3528첩편LED등의 월판매량은 7만건에 달하였고, 다른 조명제품도 아주 잘 팔리고 있다.

 

비록 이런 숫자와 성과가 있지만, 기업들이 이비지니스라는 새로운 '채널'을 대하는 태도는 같지 않다. 업계내의 선두주자인 필립스, 레이스, 칭화통팡등은 이미 적극적으로 이비지니스채널을 배치하고 있다. 그러나 더욱 큰 목적은 여전히 지위유지이다. 왜냐하면 이들 선두기업의 전통판매채널은 아주 성숙되어 있고, 주로 설계사, 설계원, 대형공사프로젝트등 전문채널이 있고, 이비지니스채널은 단지 일부분을 점할 뿐이다. 현재로서는 이비지니스채널을 적극적으로 개발할 동력이 부족하다. 판매도 생각만큼 이루어지지 않고 있다. 선전의 모LED조명기업의 오너는 이렇게 말한다: "우리의 LED조명등구는 징동상청에서 월판매량이 거의 2만개이다. 동종업계에서는 판매챔피언이다. 그러나 2만개의 등을 우리의 오프라인 판매량과 비교하면 구우일모에 불과하다." 

그러나, 신흥기업과 신흥브랜드는 다르다. 전자비지니스는 거의 그들이 잡을 수 있는 유일한 생명줄이다. 상하이한위안조명의 판매부주관인 판윈처는 이렇게 말한다. "우리는 텐마오, 징동상청, 이하오덴등 이비지니스플랫폼에 모두 브랜드점을 내고 있다. 현재는 이비지니스채널을 주로 공략하고, 실체점포는 열지 않고 있다. 전통채널점포는 개설이 투입이 너무 크다. 건립하는 것이 어렵다." 현재 상하이한위안조명의 제품은 주로 이비지니스를 통하여 판매되고 있고, 품질보증기간이 2년이다. 그외에 OEM업무도 하고 있다.

 

광저우국제조명전의 창시자인 판원보는 이렇게 말한다. 이번 LED기업의 이비지니스붐은 전통적인 저명기업과 비교하여, 신흥기업과 신흥브랜드가 주도한다. 그리고 전통적인 강세브랜드보다 더욱 좋은 판매효과를 나타내고 있다.

 

신흥기업이 이비지니스채널을 좋아하는 것에 대하여 선전 위안밍과기의 브랜드부총감인 메이즈민도 동의한다.

 

위안밍과기는 이비지니스에 진입하기 전에 이미 자신의 인터넷에서의 판매포지셔닝과 경쟁전략을 분명히 생각해 두었다. 메이즈민은 이렇게 소개한다: "우리는 처음부터 포지셔닝을 아오두오(인터넷판매 랭킹 1위인 LED브랜드)와 경쟁하는데 두지 않았다. 오히려 타오바오 소점포와의 거리를 벌리는 것을 더욱 강조했다. 왜냐하면 온라인과 오프라인의 가장 큰 차이는 오프라인소비자가 등구시장에 가면 아오두오로 가거나 아니면 가격이 가장 싼 점포로 간다. 중간이 없다. 온라인은 다르다. 온라인구매자들은 가격이 가장 높지 않고 가장 낮지 않고 중간쯤인 것을 좋아한다. 위안밍은 바로 이렇게 포지셔닝했다. 성능대비가격이 좋은 제품을 내놓아서 금방 온라인구매자들의 인기를 끌었다."

 

칭화통팡의 조명사업부 총경리인 류통이 보기에, "인터넷구매는 이미 젊은이들의 최우선적인 선택이 되어 버렸다. 현재 많은 LED기업은 이미 자신의 온라인판매채널을 구축했다. 앞으로 3년 이비지니스채널은 전통채널의 우세한 지위에 충격을 가할 것이다. 그리고, 2018년에는 아마도 전통채널을 대체하여 주류로 부상할 것이다. "다만 아직 온라인에 진출하지 않은 LED기업이 어떤 방식으로 온라인에 진출할지는 기업이 생각해보아야할 문제이다. 왜냐하면 스스로 온라인쇼핑몰을 만드는 것은 유입량이 없으므로, 텐마오, 징동, 아마존등 플랫폼에 들어가더라도 바로 유입량이 생기지는 않는다. 온라인마케팅의 규칙에 따라 마케팅해야 한다.

 

유입량과 전화율을 해결하는 방면에서 메이즈민의 해결방안은 몇 개의 초코렛이었다. 메이즈민은 말한다: "회사는 현재 주로 이비지니스를 통하여 브랜드를 구축한다. 현재 하고 있는 8부의 미니동영상은 모두 아주 짧은 단편이다. 그중 <두개 초콜렛 이야기>는 초콜렛의 사랑을 얘기하는 것인고, 백열등아래와 LED등아래에서의 초콜렛의 운명이 변화를 이야기한다. 이 단편은 근 5만회나 클릭되었다. 비용은 초콜렛 몇 개이다. 여기에 아이디어를 얻어서, 우리는 일련이 유사한 미니동영상을 찍었다. 인터넷에서 아주 좋은 브랜드프로모션효과를 나타냈다."

 

브랜드를 선전하는 목적은 유입량을 늘이기 위한 것이다. 이비지니스기업이 자주 쓰는 유인책은 반드시 채용한다. 위안밍과기의 생각은 판매량이 바로 랭킹이고, 바로 인기라는 것이다. "우리는 처음에 프로모션을 했다. 타오바오의 첫페이지에 선전해서 유입량을 끌어들였다. 예를 들어 이전의 야안지진때 우리 점포를 소장하는 것으로 클릭하면, 기업은 1위안을 기부했다. 이렇게 하여 전체 검색랭킹은 소장된 유입량, 인기에 따라 올라가는 것이다. 이에 대하여, 타오바오도 지원정책이 있다. 새로운 상가에 대하여 서로 다른 포지셔닝의 상가에 대하여 예를 들어, 상장기업, 소상품기업, 혁신형기업 에 모두 일정한 유입량의 보살핌과 지원이 있다."

 

그외에 위안밍과기 자신도 일부 프로모션활동을 했다. 예를 들어, 천정등은 최초의 가격이 9.9위안이었는데, 지금은 34위안으로 가격을 올렸다. 처음에 팔 때는 앞에서 5000개를 팔았다. 거의 1000개는 손해보고 판 것이다. 목적은 먼저 유입량을 끌어올리기 위한 것이다. 유입량이 올라가면 좋은 위치를 차지하게 된다.

 

이비지니스판매채널에 대하여, 서로 다른 기업은 서로 다른 태도를 지니고 있다. 그러나, 부인할 수 없는 점은 신흥LED조명기업은 전통조명기업과 온라인에서의 전쟁이 이미 벌어졌다는 것이다. 현재의 상황으로 보면, 신흥기업이 더욱 적극적이고, 온라인판매에서 더욱 유리한 위치를 점하고 있다. 통계수치를 보면, 아오두오, 한위안, 위안밍등 기업의 온라인상의 브랜드지병도와 판매액이 모두 필립스, 레이스등 저명기업보다 높다.

 

현재, LED기업이 온라인을 시작하는데는 두 가지 견해가 격렬하게 부딛치고 있다. 반대자는 LED는 주변을 비추는 것이므로 반드시 실체점이 있어야 소비자들이 직관적으로 느끼게 된다는 것이다. 동시에, LED등구의 배송, 설치 및 애프터서비스는 모두 아주 중요하다. 만일 온라인프로모션에만 신경쓰고, 신체점포가 뒤를 받쳐주지 않으면, 기업이 부담할 리스크가 아주 크다는 것이다. 동시에, 조명제품에서, LED는 가격이 비교적 비싼 제품이다. 시장에서는 대중적이지 않다. 구매자가 아주 많지도 않다. 그러나 온라인판매는 가격이 투명하고 가격비교가 가능하다. 일반적으로 중고급노선의 제품은 이비지니스 플랫폼에서 리스크를 평가하기 어렵다고 말한다. 일부 플랫폼 이비지스는 상품거래에 수수료를 받는다. 기업의 이익취득공간은 크게 줄어드는 것이다.

 

그외에 이비지니스 플랫폼에 진입하면 초기의 투입비용은 아주 낮지만, 후기의 프로모션, 마케팅등 숨은 비용이 아주 높다. 이익주기도 확정할 수 없다. 이상의 3가지 점에 비추어 적지 않은 사람들은 LED기업이 이베지니스를 채널주체로 삼는 것은 기업이 차별화의 길을 가기 위한 또 다른 선택으로 볼 수 있지만,만일 이비지니스를 정말 주요채널로 삼게 되면, 그것은 LED조명의 주전장을 버린다는 것을 의미한다고 본다.

 

기실, 이런 견해를 가진 사람은 많은 경우 전통채널에서 장점을 가지고 있는 브랜드기업이다. 현재 LED제품은 온라인 오프라인의 서로 다른 판매시장을 가지고 있는데, 오프라인 LED판매의 주류는 정부조달, 대형프로젝트공사, 설계원과 설계사채널이다. 주로 B2B이다. B2C 시장은 아직 개척하지 못했다. 전형적인 비대중형시장이다. 대리점도 정력을 LED분야에 리스크를 안고 뛰어들려고 하지 않는다.

 

온라인판매는 주로 C단의 고객이다. 기실, 온라인 오프라인판매는 기업에 있어서 모순되는 것이 아니다. 그저 신흥기업과 브랜드는 오프라인에서 성숙되고 안정된 판매채널이 없는 것이다. 그래서 공사프로젝트의 주문도 받아내기 어렵다. 그러다보니 자연히 정력을 온라인판매에 집중하는 것이다. 그러나, 이비지니스 플랫폼도 마찬가지로 브랜드가 받쳐주어야 한다. 온라인브랜드를 수립하는 것은 이비지지스성패의 관건이다. 기업에 있어서, 웹사이트를 건설하는 원가는 투입원가의 아주 적은 부분이다. 브랜드의 수립은 기업이 대량의 자금을 투입하고, 대량의 시간을 들여 온라인에서 프로모션해야 한다. 그러므로, 단기간내에 이익을 내는 기업이 많지 않다.

 

현재 주류의 견해는 이렇다. 미래의 LED기업의 판매는 온라인과 오프라인이 융합되어야 한다. LED민용시장에 있어서, 이비지니스채널은 서로 보완적이다. 이비지니스채널을 계속 완비하는 것이 민용시장의 발굴을 촉진할 수 있고, 민용시장의 성장은 역으로 이비지니스채널의 흥성을 촉진시킨다. 예를 들어, 칭화통팡은 전통채널을 안정적으로 발전시키는 외에, 텐마오, 징동상청등 이비지니스 플랫폼에 자신의 브랜드 flagship 점포를 만들었다. 현재 월판매LED조명제품의 총판매액에서 이미 15%를 차지하고 있다.