e비지니스의 가격전: 피괴적침입

글: 정령봉(程苓峰) 

 

징동(京東)이 쑤닝(蘇寧)에 가격전을 건 것은 저우홍웨이(周鴻褘, 치후360의 오너)이 레이쥔(雷軍, 진산소프트웨어 오너)에게 소삼지전(小三之戰, 샤오미와 360의 싸움)을 건 것과 아주 유사하다. 모두 '파괴적침입'이다. 웨이보라는 마케팅도구와 전략보조도구에서 류창동(劉强東, 징동의 오너)은 저우홍웨이와 인터넷 양웅이라고 할 만하다.

 

첫째, 먼저 상대방의 밑천을 들춘다. 저우홍웨이는 샤오미가 폭리를 취하고 있다고 말하고, 류창동은 쑤닝이 폭리를 취하고 있다고 말하다. 양자는 모두 숫자를 제시하면서 자신의 말에 근거를 댈 수 있고, 모두 상대방을 일반대중의 적으로 만든다. 이는 정서적으로 그리고 전략적으로 준비작업을 하는 것이다.

 

둘째, 자신의 취약부분으로 상대방의 강세부분을 친다. 360은 핸드폰에 영향력이 없다. 그러나 샤오미의 수입과 이윤은 모두 핸드폰에서 온다. 이윤이 없어지더라도, 360은 손실이 없다. 그러나 샤오미는 참담할 것이다. 징동의 가전제품이 자신에서 차지하는 비율과 시장점유율은 모두 높지 않다. 그러나 쑤닝은 아주 높다. 징동이 1전을 손해보면, 쑤닝은 1원을 손해본다. 이것은 기꺼이 상대방의 역량을 와해키키려고 뛰어드는 동기이다.

 

셋째, 자신의 취약부분으로 상대방의 강세부분을 치는 것은 규칙을 새로 만들 수 있기 때문이다. '파괴적 침입'이므로, 상대방이 건립하고 생존을 의지하는 규칙은 파괴된다. 그리고 자신의 규칙을 도입한다. 깨지 않으면 세울 수 없다(不破不立). 대란(大亂)이후에 대치(大治)가 온다.

 

 

넷째, 주전쟁터를 자신의 지역으로 끌어들인다. 자신에 적합한 규칙으로 끌어들인다. 360은 샤오미핸드폰의 이윤을 없애버리고, 그 후에 인터넷 수입과 이윤능력에 주력한다. 이는 360이 잘하는 분야이고, 샤오미의 약점이다. 징동은 쑤닝이 잘하는 2,3선도시와 오프라인시장을 모두 온라인에서의 가격비교체계로 끌어들였다. 그 후에 온라인의 능력과 무점포의 공급체인능력에 주력한다. 쑤닝의 웨이보상의 발언은 확실히 힘이 없다. 전투시작한 날 웹사이트가 열리지 않았다. 이는 온라인능력에서 차이가 있다는 것을 드러낸다.

 

다섯째, 영향력을 상대방의 진지로 확장한다. 소삼전 이후, 360은 핸드폰제조업체내에서의 영향력을 급격히 신장시킨다. 모바일어플을 핸드폰에 설치할 채널을 열었다. 이전에 이는 텐센트의 제약을 받았었다. 알려진 바에 따르면, 저우홍웨이의 진정한 의도가 이것이라고 한다. 징동은 가전분야에서 특히 2,3선도시에서의 영향력을 증강시켰다. 그들은 순조롭게 5000개의 가격조사원을 발진시킬 수 있었다.

 

여섯째, 자본은 제2의 전쟁터이다. 저우홍웨이는 샤오미의 이윤을 깍고, 그 과정에서 샤오미의 평가금액과 자금조달을 폭로한다. 이는 직접적으로 샤오미의 자금조달을 혼란시킨다. 일단 수억달러가 들어오면 지구전으로 바뀐다. 그러나, 이 전투는 샤오미의 발전전략과 융자전략에 심각한 영향을 미칠 것이다. 쑤닝은 채권을 발행하여 징동이 상장을 못하게 막으려 한다. 징동은 용맹하게 반격하여 쑤닝의 주가를 끌어내린다. 먼저 쑤닝이 자신의 채무에 압사당하도록 만들려는 것이다.

 

일곱째, 구체적으로 판매량과 점유율을 보면 단기적으로 이득과 손실이 있다. 그러나 규칙변화가 가져오는 장기적 효과는 저평가되고 있다. 마지막으로 '파괴적 침입'의 정의와 법칙을 정리해보자: 하나의 전통시장의 가치의 고지를 나의 능력으로 대체할 수 있다고 생각되면, 이 상업기밀을 적극적으로 공개해버린다. 그렇게 하여 군중의 정서와 산업의 관심을 끈다. 단기간내에 강경하게 자신의 규칙으로 끌어들인다. 상대방의 발전은 신능력에서의 거리를 계속 좁혀올 것이므로, 빠르면 빠를수록 좋다. 파괴성침입의 본질은 스타워즈에서의 차원을 낮추어 공격하는 것이다. 경쟁방식을 한 단계 낮추고 이 단계에서 나는 살기 편하지만 상대방은 그렇지 못하다.

 

직접적으로 말하자면, 핸드폰의 이윤이 0가 된 후, 인터넷분야에 장점이 있는 360은 여전히 잘 지낼 수 있다. 그러나 단순히 하드웨어에 의존하는 샤오미는 어려워진다. 총이윤이 0가 되고 나면 공급체인효과가 더 높은 징동은 살아갈 수 있다. 그러나 점포, 채널의 짐을 가득 지고 있는 쑤닝은 살아가기 힘들 것이다.

 

계속 매체에서 징동이 '허위선전'을 한다고 얘기하고, '산업체인을 망친다'고 얘기하지만, 나는 이것은 그저 나무만 보고 숲을 보지 못하는 것이라고 생각한다. 전쟁의 본질은 바로 파괴적 침입이다. 신생역량이 야만적으로 성장하게 하는 것이다. 인터넷 신도로서, 필자는 인터넷의 역량이 성을 공략해서 점령하기를 바란다. 비록 방식은 좀 거칠더라도.

 

맞다. 필자가 얘기하는 인터넷역량은 인터넷의 제품과 조직형식만 포함하는 것이 아니라, 웨이보의 위력을 잘 사용하는 것도 포함한다. 그리고 직접적이고 강력한 영수의 풍격도 포함한다. 인터넷은 채널을 사람들이 직접 접하게 한다. 누구든지 적나라하게 폭로하고 폭로당할 수 있다. 우아한 척 가장할 필요도 없다. 직접적이고, 강인한 것. 이것이 바로 인터넷이다.