e비지니스업체의 생사위기

글: <신영군(新領軍)>잡지

 

소셜커머스로 화장품을 사는데 익숙한 샤오리(小麗)는 오늘 아침 돌연 핸드폰메세지를 받았다: 당신의 쥐메이여우핀(jumei.com, 聚美優品)의 구좌에 아직 20여위안의 잔액이 남아 있습니다.... "분명히 오랫동안 쓰지 않은 빈 계좌인데, 갑자기 아무런 이유없이 20위안이 생겼지?" 샤오리는 몰래 기쁨을 감추지 못했다. 사실상 그녀는 모르고 있었다. 이것은 하늘에서 떨어진 떡이 아니다. 상인들이 방식을 바꾼 프로모션이었던 것이다. 쥐메이여우핀에 있어서, 이 20위안을 통하여 샤오리와 같은 오랫동안 활동하지 않고있던 고객을 획득하려는 것이다.

 

각도를 바꾸어 생각해보면, e-비지니스업체들은 고객을 확보하는데 비용이 높은 기업에 대하여는 우려를 하지 않을 수 없다. 이 20위안은 그저 쥐메이여우핀이 고객 1명을 획득하는데 드는 비용의 일부분이다. 일관규표(一管窺豹). 돈을 주어서 불러모으는 것은 쥐메이여우핀의 특허발명은 아니다. 현재, e-비지니스기업이 고객을 하나 확보하는 비용은 적으면 수십위안에서 많으면 백위안이상 심지어 몇백위안이 된다. 이런 상황을 보면, 많은 e-비지니스기업은 돈을 벌 전망이 충분하지 않아서 그저 꿈만 꿀 수 있을 뿐이다.

 

이런 현실은 대대수의 수직적 e-비지니스기업에 있어서, 모두 어느 정도 고통을 겪고 있다. 비록 e-비지니스가 현재 급속발전단계에 있지만, 고비용의 압력으로 대다수의 기업은 힘든 나날을 보내고 있다. 대형 종합적 e-비지니스기업에 있어서 규모, 자금등의 우세로, 아직은 상대적으로 유리한 위치에 처해 있다. 그러나 쥐메이여우핀과 같은 류의 수직적 e-비지니스기업(수직적 e-비지니스업무는 어느 업종 또는 세분화된 시장을 운영하는 e-비지니스모델을 말한다)에 있어서, 처지는 더욱 곤란하다. 한편으로 수직적 e-비지니스업체는 고객층이 분명하고, 상품집중도가 높고, 서비스전문성이 더욱 강한 등의 장점이 있다. 또 다른 한편으로 대형e-비지니스플랫폼의 품목확장의 영향을 받아, 생존공간이 점점 더 줄어들고 있다.

 

이처럼 끝이 없는 다툼과정에서, 국면은 점점 더 분명해보이는 것같다. 그러나 이 '분명'해지는 것은 비온 뒤에 개인 하늘은 아니다. 오히려, '지붕이 새니 매일 비가 내린다(屋漏偏逢連陰雨)." 최근 몇 달동안, 중국내의 몇몇 대형 수직적 e-비지니스업체인 마사마소(masa maso, 馬薩馬索), 자핀(vipstore, 佳品), 홍하이즈(redbaby, 紅孩子), 저우슈(xiu.com, 走秀), 러타오(letao, 樂淘)에 모두 부정적인 뉴스가 들려왔다. 자금고갈, 감원풍파가 여기저기서 들려온다. 이런 장면들은 사람들로 하여금 러타오왕의 창시자인 비성(畢勝)이 한 말이 떠오른다: 수직적 판매방식의 e-비지니스는 아마 원래 사기극이다.

 

'우바이청(五百城)'의 죽음

 

2011년 7월 11일, 우바이청이라는 전문전기판매웹사이트 - 우바이청3C전기망 - 은 정식으로 운영을 개시한다. 징동상청(京東商城), 쑤닝이거우(蘇寧易購)등 e-비지니스모델과 비교하면, '우바이청'이 내놓은 것은 소비자체험, 각명품업체, 각도시판매대리상을 중심으로 하는 e-비지니스 서비스플랫폼을 내놓았다.

 

중국의 전통 e-비지니스업체는 대부분 '구매판매제'를 채택하고 있었다. 즉, 먼저 제조기업으로부터 상품을 구매하고, 그 후 다시 소비자에게 판매하는 것이다. 이런 모델은 거대한 창고, 물류, 인력등 비용이 든다. 그리고 자금운영주기가 길다. 이렇게 꼬리가 긴 모델은 물류가 침중하고, 상품소모가 심각하고, 서비스가 제대로 이루어지지 않는 문제를 드러낸다. 우바이청은 건립시부터 기존 자원을 충분히 이용하기 위하여 경자산(輕資産), 영재고(零在庫)의 '연방제'를 제안한다. 즉, 전국각지에 분산되어 있는 현지브랜드대리점을 통합하고, 그들의 전문적인 가전물류 및 설치팀을 이용하여 소비자들에게 가장 가까운 '일성일망(一城一網), 동성복무(同城服務)"를 실현하고자 한다. 우바이청의 이런 모델은 현재 국내 e-비지니스의 짝퉁제품, 가짜제품, 열악제품이 많고, 품질이 보장되지 않고, 시장질서가 혼란하고 반품교환주기가 긴 문제점을 드러냈다. 그리고 사회자원을 충분히 통합하여, 가전제품체인의 전후방의 이익공동체를 연결시켜서 산업체인의 이익분배원칙에 부합했다.

 

이로 인하여 우바이청은 온라인을 시작하면서 동시에 60개 도시에 거점을 연다. 긜고 "문앞까지 배달. 같은 도시는 다음 날 도착, 도시지역은 무료운송"의 높은 기준의 물류서비스 및 '60분 애프터서비스답변, 24시간 방문반품교환처리, 평생유지보수협조'의 애프터서비스보장을 내세웠다. 그리고 2016년, 거점은 전국의 대중소도시 500개로 확대된다. 10만개의 공급업체를 달성하고, 5000억위안의 연간거래량을 실현하여, 진정한 의미에서 '우바이청'을 건설했다. 이러한 새로운 특징에 사람들의 수직적 e-비지니스에 대한 기대를 더하여, 우바이청은 성립초시에 저명한 앤젤투자자 쉐만즈(薛蠻子)의 투자를 받아낸다. 그후 A륜에서는 텐센트의 3000만위안투자를 받아낸다.

 

다만, 사실은 증명했다. 미래를 너무 풍만하게 생각했다. 이 시고는 비록 분명했지만, 현실에서 입증이 되지 않았다. 우바이청이 자신들의 목표에서 아직 멀리 떨어져 있을 때, 텐센트가 우바이청을 매입했다. "원인은 아주 간단했다. 우바이청의 자금은 이미 바닥이 났다. 그리고 텐센트는 돈이 풍부하다. 우바이청을 투자실패사례로 남기기보다는 아예 자신들이 가져와 텐센트 산하의 이쉰(易訊)에 도움이 되게 보완시키기로 한 것이다." 한 업계인사의 말이다. 이렇게 하지 않았다면 우바이청은 아마도 천천히 죽어갔을 것이다.

 

후발주자인 수직적 e-비지니스로서 우바이청은 기실 자신의 독특한 장점이 많이 있었다. 첫째, 가전제품, 특히 대형상품은 이런 창고, 물류원가가 매우 높다. 다만, 우바이청은 현지공급업체와 협력하고, 공급업체의 창고안에 무엇이 있으면 그것을 팔았다. 이렇게 하여 효과적으로 모든 창고를 전부 공급체인의 다른 업체에 전가시켜, 자신의 리스크를 감소시킬 수 있었다.  예를 들어, 북경하이얼에는 하이얼의 창고가 있다. 거란스는 거란스의 창고가 있다. 설사 우바이청과 같은 e-비지니스웹사이트가 없다고 하더라도, 그들의 창고에는 쌓여있는 제품이 있다. 그리고 우바이청의 출현은 그들에게 또 하나의 새로운 판매경로를 마련해 준 것이다. 다음으로, 지역적인 우세(북경에서 파는 물건은 북경에서만, 상해에서 파는 물건은 상해에서만 출고한다)로 더욱 잘 애프터서비스를 할 수 있다. 전체 창고, 서비스프로세스틀 단계별로 분해하고, 조립하여 하나의 장점을 형성한 것이다.

 

그러나, 브랜드의 전국연보(全國聯保, 전국연합유지보수)로 인하여, 상해의 물건도 북경에서 유지보수해주고, 북경의 물건도 상해에서 유지보수해주게 되었다. 이렇게 되니 우바이청이 현지공급업체의 유지보수에 맡겼던 것의 장점이 사라지게 된다. 또 다른 측면으로, 현재의 물류비용과 창고비용은 전체 e-비지니스에서 8-12%를 차지한다. 우바이청은 이 8-12%만 해결했을 뿐이다. 그러나, 3C디지탈과 가전의 이윤은 상대적으로 아주 낮다. 3C디지탈의 이윤은 기본적으로 3,4%이다. 대형가전도 10%를 넘지 못한다. 업계이윤이 너무 낮아서, 우바이청이 홀로 잘나갈 수는 없었다. 여기에, 우바이청의 제품은 통일적으로 브랜드가 지정한 현지공급업체가 경영한다. 그는 우바이청을 찾을 수도 있고, 동시에 한 개의 브랜드가 여러 공급업체를 찾을 수도 있다. 선택의 여지가 아주 크다. 이는 어느 정도 우바이청의 공간을 줄이는 역할을 한다.

 

"그들은 도시를 나누어 운영했다. 해당도시에서 구매하고, 해당도시에서 팔고, 해당도시에서 프로모션했다. 그러나 그들의 프로모션비용은 아주 비쌌다. 마찬가지로 바이두프로모션을 했다. 종합적e-비지니스업체에 이어서 제품을 전국각지로 판다. 그러나, 우바이청에 있어서 그저 북경은 북경에서 프로모션하고, 상해는 상해에서 프로모션한다. 아마도 일부제품은 북경에는 있어도, 상해에는 없다. 그래서 프로모션할 수가 없다. 그래서 그의 이런 방식은 비용투입을 더 많게 한다. 그리고 하나의 고객을 획득하는 비용은 수백위안까지 높아진다. 가전의 이 부분에서 소비자가 TV를 사면, 만일 다시 TV를 사려고 생각하면, 수년후가 될 것이다. 즉, 제2차구매의 확률이 거의 없는 셈이다. TV의 가격이 5000위안인데, 10%의 이윤이라면, 수입은 150위안이다. 심지어 고객 1명을 획득하는 비용도 되지 않는다." 우바이청 직원의 말이다.

 

지금 우바이청은 이미 텐센트에 인수되었다. 그러나 이번 인수는 체면때문이다. 수직적 e-비지니스가 집단적으로 직면한 곤경을 덮을 수는 없다.

 

러타오의 난감

 

우바이청의 처지는 단일기업 자체의 문제만은 아니다. 오히려 전체  수직적 e-비지니스가 직면한 문제이다. 제품종류로 보면, 우바이청은 대중소비형 수직적 e-비지니스의 홍하이즈, 쿠바(coo8.com, 庫巴), 이쉰(51buy.com, 易訊), 러타오, 쥐메이여우핀등은 우바이청의 전철을 밟지 않기 위하여, 최근 많은 자구조치를 내놓았다.

 

2008년에 설립된 러타오왕은 주로 신발류를 경영하는 B2C이다. 2010년 11월말부터 2011년 1월까지, 러타오는 메이퇀(meituan.com, 美團)등 소셜커머스웹사이트에서 아주 낮은 가격에 우대권을 제공해왔다. 이 두번의 단체구매에서 개략 16만명이 러타오제품을 구매했다. 그후 러타오는 좋은 서비스를 통하여 좋은 평가를 받는다. 그리하여, 이들 고객은 충실한 고객이 된다. 여기에 덧붙여 이미 소비한 소비자들의 선전으로 러타오의 소비량은 신속히 올라간다. 다만, 이런 손해보는 마케팅방식은 러타오로 하여금 부담을 버티지 못하게 하였다. 여기에 운영비용이 계속 증가하고, 동종업계의 적수와 경쟁하여, 러타오의 성장은 병목을 맞이한다. 비용지출을 줄이기 위하여, 러타오의 CEO인 비성은 작년에 80%의 광고예산을 삭감하겠다고 발표했다. 그러나 광고예산삭감은 확실히 '입간견영(立竿見影)", 즉 즉시효과를 발휘했다. 세계랭킹웹사이트인 Alexa의 데이타를 보면, 러타오의 온라인신발쇼핑몰의 전3개월 커버리지는 급격히 하락하여 44%의 하락폭을 나타낸다.

 

"러타오는 금년에 전환하며, 완성하면 성적을 내놓을 것이다." 러타오 부총재인 천후(陳虎)의 말이다. 기실, 전환은 그저 자구의 또 다른 체면세우는 용어이다. 천수가 말한 전환은 주로 러타오가 자체브랜드를 내놓는 것을 말한다.

 

좋지 않은 시기에 하루빨리 시장을 뚫기 위하여, 러타오는 다른 자체브랜드업체와 마찬가지로, 제품을 동시에 여러 플랫폼에 깔고 있다. 천후에 따르면, "우리는 이미 텐마오(天猫), 징동상청, 당당왕(當當網), 아마존차이나, 웨이핀후이(vipshop, 唯品會), 쿠바 및 QQ상청등 플랫폼에 자신의 브랜드를 판매하고 있다. 미래에 더 많은 플랫폼으로 확대할 것이다."

 

군자일언, 사마난추(君子一言, 駟馬難追). 만일 정말 생사의 시험에 들지 않았다면 여러번에 걸쳐 자체버브랜드를 내놓지 않을 것이라고 말한 러타오왕이, 짧은 반년내에 5개의 자체브랜드를 연속으로 내놓지 않았을 것이다. 그중에는 3개의 여성신발브랜드는 차차(恰恰), 러웨이(樂薇), 모시(茉希)가 있고, 남성신발브랜드 2개가 있다. 이에 대하여 천후는 이렇게 말한다. 브랜드업체로의 전환은 주로 장기간 결손을 버티기 어려워서이고, 새로운 출로를 찾아야 했기 때문이다. "플랫폼업체의 발전이 상대적으로 성숙해지면, 수직형 e-비지니스의 발전이 압박을 받을 것이다 특히 자신의 핵심경쟁력이 없는 품목별 e-비지니스업체는 더욱 그러할 것이다." 정략균책관리자문의 파트너인 아이홍투(艾宏圖)의 말이다.

 

e-비지니스의 원래 논리는 "규모가 일정한 정도에 이르면 이익이 발생한다"는 것이다. 그러나 이 생각은 수직적 e-비지니스업체에는 통하지 않았다. 왜냐하면 수직적 e-비지니스의 시장자체가 한계가 있기 때문이다. 그리고 쉽게 대형 플랫폼형 e-비지니스에 밀려날 수 있기 때문이다. 그래서, 수직형 e-비지니스에 있어서, 더욱 깊이있게 가는 것이 아마도 괜찮은 선택일 수 있을 것이다.

 

그러나, 러타오가 자체브랜드를 내놓는 것이 자구목적을 달성할 수 있을까?

 

"러타오가 자체브랜드를 하는 것은 병목문제에 부닥칠 것이다. 비록 VANCL(凡客)이 의류로 어느 정도 성공을 거두었지만, 신발류 B2C는 성공사례가 드물다. 왜냐하면 신발은 여러 모델이 있고, 모댈마다 크기가 모두 다르다. 이는 재고에 대한 요구조건이 매우 높아진다. 그리고 신발류의 반품율이 아주 높고, 이익은 낮다. 더욱 치명적인 것은 시장에서 받아들이기 어렵다는 것이다. 의류는 모양이다. 모양이 좋으면 쉽게 팔린다. 그러나 신발은 브랜드를 중시한다. 시장의 브랜드에 대한 주요수요는 그래도 브랜드위주이다. 비록 전체적으로 고객들에게 새로운 브랜드를 시험헤보게 할 수는 있겟지만, 이 시장이 러타오를 지탱해주기는 어렵다." e-비지니스 애널리스트인 리청동의 말이다. 자체브랜드를 내놓는 것은 양날의 칼이다. 브랜드는 하루아침에 형성되지 않는다. 브랜드를 만들어가는 과정에서 마케팅비용 및 자체브랜드와 웹사이트의 다른 브랜드간에 갈등이 생길 수 있다. 이것이 러타오가 직면한 문제이다. "그리고 품목별 e-비지니스업체가 통합하는 것은 공급업체자원이다. 브랜드형 e-비지니스가 통합하는 것은 설계, 원료, 생산제조등 자원이다. 운영의 복잡성이 더욱 커진다. 그리하여 러타오의 미래는 변수가 많다." 아이홍투의 말이다.

 

마사마소는 돈때문에 고생하고 있다.

 

현재 수직적 e-비지니스의 국면은 성밖의 사람들은 들어오려 하고, 성안의 사람들은 나가려고 한다는 것이다. 자구를 위하여, 러타오는 자체브랜드를 내놓았지만, 자체브랜드는 천국이 아니다. 가시밭길이다.

 

오늘날, 수직적 e-비지니스분야에서 자체브랜드를 가지고 있는 마사마소가 쑤닝이거우에 매수된다는 소문이 돈다. 비록 마사마소는 부인하지만, 한 업계인사는 이렇게 말한다: "수닝이꺼우는 확실히 마사마소와 접촉을 했다. 아쉽게도 합의에 이르지는 못했다." 

 

마사마소는 2008년에 설립되었고, 유럽설계풍격을 위주로 하는 남성복브랜드이다. 제품의 포지셔닝은 남성복의 '평가사화(平價奢華)"시장이다. 마사마소는 e-비지니스를 제약하는 병목인 질곡이 무브랜드라고 분명히 알았다. 그래서 오히려 반대로 가서, 잠시 이익을 포기하더라도, 전문적이고 성심성의껏, 착실하게 브랜드를 하기로 하였다. 성립초기, 마사마소의 제1단계는 조용하게 브랜드에 주력하는 것이었다. VC가 투자된 후, 마사마소의 운영사고와 프로모션선전은 변화를 나타낸다.

 

마사마소는 전기에 주로 경파광고(硬派廣告, hard advertising)로 브랜드를 알렸다. 지금은 정상적인 포탈광고이위에 바이두검색엔진을 이용하는 방식으로 브랜드를 알리고 있다. 예를 들어, 2012년 선전위성TV 금종상 및 쾌락여성 연창회(演唱會)에 모두 마사마소의 의류브랜드가 협찬을 했다. 소식통에 따르면, 마사마소의 마케팅비용은 아주 높다. 거의 총판매액의 50%에 달한다고 한다. 브랜드형 수직적 e-비지지스업체로서, 대규모의 브랜드프로모션에 대량의 자금을 쏟아붓는다. 그리하여 마사마소는 갈수록 자금압박에 시달리고 있다.

 

이런 국면하에서, 마사마소도 부득이 이중전략을 채택할 수밖에 없다. 한편으로 있는 힘을 다하여 브랜드를 보급하고, 다른 한편으로 시장을 점령하고 재고를 처리하기 위하여, 중고급이미지를 자처하던 마사마소는 2011년부터 빈번하게 프로모션 할인을 하여, '가격전'의 행렬에 뛰어들었다.  마사마소는 매주 화요일 신제품을 내놓을 때, 고객은 선착순으로 할인헤택을 받을 수 있다. 마사마소에 따르면, 작년의 활동에서, 남녀복 천개이상의 모델에서 전체적인 할인폭이 최고 30%에 달하였다. 심지어 무료, 반액행사등이 있었다. "전면적으로 폭리의류브랜드의 가격체계를 뒤집어버린다" 이런 가격책정전략은 태그에 적힌 가격은 3,4백위안인데, 온라인에서는 1,2백위안에 팔고 있는 VANCL과 아무런 차이가 없다. VANCL이 취하는 것은 대중노선, 저가노선이다. "마사마소는 당초에 타오브랜드(淘品牌, 타오바오 브랜드) 혹은 VANCL의 노선을 가지 않았다. 스스로 B3C 인터넷쇼핑몰을 만들어, 고급브랜드를 만들고자 했다. 그러나 할인, 처리는 브랜드에 미치는 손실이 크다." 쑨홍의 해석은 의류의 인터넷구매의 '새판짜기싸움'이다. 비록 이들 프로모션전략이 마사마소의 시장점유율은 높여주겠지만, 고객들의 마음 속에서의 브랜드이미지는 해칠 것이다.

 

그외에, 마사마소는 적극적으로 팀을 확장하고 대규모로 창고를 확충하고 있다. "그들은 10개월의 시간을 들어 모든 투자금을 다 써버렸다.투자자들은 아마도 속도를 더 내도록 요구할 것이고, 계속 규모를 확충하고 새로운 성장점을 찾으라고 할 것이다." 마사마소는 품목을 늘이기 위하여 품목을 늘인다. 신규 브랜드를 계획할 때, 제품설계이건 가격책정전략이든 모두 마사마소의 원래 모습을 벗어났다. 이렇게 속도를 따지고 자신의 포지셔닝에서 벗어난 확장은 마사마소로 하여금 최근 들어 감원, 실적부진등 풍파에 휩싸이게 만든다. 이번에 터져나온 인수소문도, 측면에서 마사마소가 직면한 곤경을 말해준다. 자본의 진입으로, 마사마소는 자신의 발걸음이 어지러워진다. 바로 이러한 급속한 확장으로 마사마소는 자금문제에 부닥친다.

 

"실력이 두터운 대형e-비지니스기업은 기초를 닦은 후에 인수를 통하여 자신의 제품라인과 고객층을 신속히 확충한다. 그리고 전기의 기초투입비용을 뽑아낸다. 이렇게 하여 가능한 한 고객자산의 재이용률을 높인다.이것은 아주 자연스러운 일이다. 수직적 e-비지니스업체는 자금 ,경영등 문제로 인수당하는 것이 아주 정상적이다. 다만 이것은 수직적 e-비지니스의 겨울을 의미하는 것이 아니다. 대형 e-비지니스업체가 이를 통하여 봄날을 맞이할 것이라는 것도 아니다. 수직적 e-비지니스업체는 자신의 경영이념을 반성해야 한다. 더욱 많이 고비용으로 신규고객을 확보하는 것이 가치있는 일인지를 따져보아야 한다. 많은 요소는 자신이 만든 것이다. 외부경쟁의 결과가 아니다. 수직적 e-비지니스는 원래 시장이 상대적으로 유한하다. 자신의 분야를 깊이 파는 것만이 자신의 장점을 살리는 일이다. 특히 자체브랜드의 e-비지니스웹사이트가 으러하다."상하이상파네트워크과기유한공사의 연구원인 천민뤼의 말이다.

 

수직적 e-비지니스의 생사위기

 

이상의 사례에서, 우바이청, 러타오는 대중소비형 수직적 e-비지니스업체이다. 마사마소는 자체브랜드형 수직적 e-비지니스업체이다. 그들의 경우는 혼자만의 것이 아니다. 수직적 e-비지니스의 최대장점은 전문성이다. 이상적인 상황하에서, 그들은 효과적으로 사람들이 자신이 원하는 상품을 사게 하는 방식이다. 예를 들어, 홍하이즈의 영유아상품은 백퐈류의 웹사이트보다 더욱 풍부하고 배송도 더욱 전문적이다. 소비자들에게 더욱 좋은 선택을 직접적으로 제공할 수 있다. 제품의 방향이 명확하므로, 상대적인 전화율이 매우 높다. 수직적 e-비지니스는 자신의 땅을 깊이 가는 수밖에 없다. 백화류의 e-비지니스웹사이트와 차별화된 경쟁노선을 가야 한다. 그러면 생존하는데 괜찮을 것이다.

 

그러나, 유감스럽게도, 이런 우세는 현실조건하에서 치명적인 약점이 될 수 있다. 수직형 e-비지니스의 장점은 e-비지니스의 최대장점인 '롱테일효과(long tail effect)'를 상실하게 만든다. e-비지니스와 전통비지니스의 가장 큰 차이점은 운영비용과 채널이 다를 뿐아니라, 롱테일효과에 있다. 아무리 큰 오프라인 수퍼마켓이라도 받아들일 수 있는 상품은 한도가 있다. 동시에 방문하는 고객도 한계가 있다. 다만 e-비지니스는 인터넷이라는 도구를 이용하여, 제품종류를 무한대로 확장할 수 있고, SEO최적화를 통하여, 고객수도 계속 증가시킬 수 있다. 이를 통하여 롱테일효과로 수익을 얻는 것이다. 판매확대는 모든 비지니스활동의 최종목표이다. 수직적 e-비지니스도 마찬가지이다. 관련판매를 가져오기 위하여, 수직적 e-비지니스는 속속 품목확장에 나선다. 이를 통하여 더 많은 고객을 유일하려는 것이다. 심지어 미친듯이 합작업체를 늘여서, 이를 통해 판매액을 늘이고 있다.

 

그러므로, 이렇게 말할 수 있다. 수직적 e-비지니스의 맹목적인 확장은 대부분 모두 자본의 탐욕(여기서의 확장안 백화점식 확장을 말한다)에서 비롯된다. 예를 들어, 3C디지탈 수직적 e-비지니스업체인 이쉰왕은 이미 명확히 표시했다. 수직적 e-비지니스에 머물지 않겠다는 뜻을. 이쉰왕 CEO인 푸광치(卜廣齊)는 말했다. 9월부터, 이쉰왕은 3억위안의 마케팅자원을 동원하여 서비스할인을 하겠다고 그리고 화남시장에서 징동상청을 겨냥한 가격비교활동에 들어가겠다고. 그리고 내년 연말에는 화남지구에서 징동상청과 맞먹거나 추월할 것이라고 자신있게 말했다. 백화류 e-비지니스의 확장방향외에, 또 다른 방향은 원래 폼목의 관련제품을 확장하는 것이다. 그러나 이렇게 세분류를 늘이면 늘일수록, 자신의 창고, 물류의 부담을 늘이게 될 뿐이다. 전철은 바로 영유아제품의 홍하이즈이다. 계속하여 화장품, 건강용품, 영유아교육류서적, VCD등 가정용품으로 확장하여 이미 부담을 감당하기 어렵게 되었다.

 

근본적으로 말하자면, 이런 확장 자체는 돈있는사람의 게임이다. 현재 아직 몸집이 충분히 크지 않은 수직적 e-비지니스업체에 있어서 이런 소모는 견뎌내기 힘들다. 이쉰에 있어서, 아마도 텐센트에 돈이 많으므로 버틸 수 있을지 모른다. 그러나 대다수의 수직적 e-비지니스업체는 그렇게 운이 좋지 못하다. 더욱 심각한 것은 이런 확장이 수직적 e-비지니스와 백화류 e-비지니스업체간의 정면경쟁을 불러온다는 것이다. 그리하여 스스로 사면초가에 빠진다. 그리고, 전문적인 고객을 노리는 시장은 유한하다. 게다가 백화류와의 경쟁에서 일부고객을 빼앗긴다. 이는 수직적 e-비지니스의 시장공간을 더욱 좁히고 있다. e-비지니스는 지역한계가 없다. 그래서 오프라인처럼 월마트와 같은 대형수퍼마켓과 골목상권이 병존하는 국면은 나타날 수 없다.

 

수직적 e-비지니스, 특히 대중소비형제품의 전망이 어둡다. e-비지니스전문가인 쉬더홍은 이렇게 말한다: "중국의 현재 e-비지니스업계는 커지거나 죽거나 둘 중의 하나이다.수직형 e-비지니스가 생존하기 어렵다 원인은 세 가지이다. 첫째, 유량으로 보면, 수직류는 유량을 사야 한다. 비록 징동, 타오바오도 유량을 사야 하지만, 징동, 타오바오는 전면적으로 배치되어 있고, 예산이 크다. 매체와의 가격협상능력이 강하다. 그러나 수직류 e-비지니스업체는 유량구매비용이 대형플랫폼과 비교할 수 없을 정도로 비싸다. 둘째, 제품으로 보면, 수직류 e-비지니스의 제품은 대형플랫폼에서도 찾을 수 있다. 그리고 더욱 완비되어 있고, 경영업체도 많다. 가격도 아마 더 쌀 것이다. 셋째, 전화율(轉化率)을 보면, 대형플랫폼의 투입과 기술최적화능력은 강하다. 거기에 제품도 완비되어 있다. 전화율이 수직류보다 훨씬 높다. 그래서 종합적으로 보면, 수직류 e-비지니스에게 기회가 크지는 않다. 아마도 누군가 말할 것이다 서비스는 수직류를 생존하게 만들 것이라고. 그러나, 현재 중국의 인터넷구매습관은 가격이 싼 것, 편리한 것을 찾는다. 고객의 서비스에 대한 수요는 아직 개념이 없다. 그저 이론적인 가능성일 뿐이다."

 

이런 상황하에서, 대중화, 표준화된 실물상품에 있어서, e-비지니스플랫폼은 자신의 공급체인의 우세를 이용하여 신속히 확장하고 시장을 점령할 것이다. 현재 3C가전, 영유아, 의류, 식품등 주요상품은 모두 플랫폼업체가 경영한다. 수직류 e-비지니스에 그다지 기회는 없다. 현재 중국의 수직류 e-비지니스업체의 대다수는 가격전에 휘말려 있다. 혹은 신속히 확장하는 길을 선택하여 자신의 최초 포지셔닝을 잊어버렸다. 그리하여 스스로 쇠망하는 속도를 더욱 가속화하고 있다.

 

당연히 이것은 모든 수직류 e-비지니스기업에 생존공간이 없다는 말은 아니다. 예를 들어, 브랜드형 수직류 e-비지니스는 별도로 봐야 한다. 브랜드형 e-비지니스의 난도는 e-비지니스플랫폼의 경쟁이 아니다. 자체공급체인비용의 통제불능과 높은 마케팅비용에 있다. 만일 브랜드형 수직적 e-비지니스가 자신의 포지셔닝을 명확히 한다면, 자신의 영역내에서 착실하게 키워간다면, 맹목적으로 확장하지 않는다면 그래도 기회는 있다. "브랜드형이외에, 수직류 e-비지니스의 기회는 서비스프리이멈이 비교적 높은 분야에 있고, 대형플렛폼의 기회는 표준화에 있다.  고객에서 서비스형의 해결방안을 제공할 수는 없다. 예를 들어, 건강, 가구, 고급과일등등은 모두 혁신적인 수직류 B3C의 발전기회이다. 글로벌로 보면 순수 e-비지니스분야, 수직적 B2C의 기회는 대량으로 고문형(예를 들어 고급패션), 해결방안형(소셜네트워크형, 양방향형), 자원통합형(통합꽃집의 생화배송)등이다. 만일 수직류 e-비지니스가 자신에게 적합한 혁신모델을 찾는다면 서비스에 의존하여 높은 프리미엄을 누린다면, 아마도 생존발전의 기회가 있을 것이다." e-비지니스전문가 루전왕의 말이다.