광야오집단: 왕라오지상표분쟁이 끝난 후

글: 중국기업가

 

2012년 6월 19일, 광야오집단(廣藥集團)의 본사, 막 협상 하나를 끝난 우창하이(吳長海)는 사무실로 돌아왔다. 하늘은 이미 어두워졌고, 우창하이의 표정은 피곤해보였다. 손에 들고 있던 노트북과 계산기를 내려놓고, 다시 나가서 일처리를 했다.

 

유명한 양차브랜드 "왕라오지"상표사용중재가 끝난 후, 20일동안, 우창하이는 팽이처럼 돌고 돌았다. 그는 왕라오지대건강산업유한공사의 동사장 겸 광저우약업의 총경리이다. 자둬바오로부터 회수한 왕라오지브랜드 붉은 캔 양차의 생산경영은 지금 그의 손에 달려있다.

 

우창하이가 사무실로 돌아와서 막 자리에 앉자마자, 핸드폰이 또 울렸다. 그에게 또 다른 협상에 참가하라고 재촉하는 전화였다. 그날, 우창하이는 이미 여러 팀의 손님들을 만났고, 다음 날에도 두 팀을 더 만났다. 과거 몇 개월, 자둬바오와 광야오집단은 대규모의 말싸움과 소송전을 벌였다. "왕라오지"상표사용권이 넘어가면서, 채널전, 진지전 및 후방보급전이 우 회사의 시장다툼에서 새로운 볼거리이다.

 

"왕라오지"상표를 다시 장악한 광야오집단은 응전준비를 제대로 하지 않은 것처럼 보였다. 이것이 바로 우창하이가 특별히 바쁜 원인중 하나이다. 자둬바오는 사전에 배치를 마치고 신속하게 반응했다. 우창하이는 시장의 압력을 크게 느끼고 있다.

 

우창하이의 임무는 "왕라오지"의 양차시장을 잘 지키는 것만이 아니다. 전체 광야오집단의 미래야심을 책임지고 있다. 양차와 비교하면, 광야오가 더욱 중요시하는 것은 "왕라오지"라는 1,080억위안짜리 브랜드가치이다. 그들은 이 가치를 보건품, 식품, 약주등 여러 분야에서 현금화하고자 한다. 그러나 이게 그렇게 쉬운 일인가?

 

광야오가 자둬바오의 권리침해를 방어하고, OEM계약을 체결하고, 조직구조를 완비하고, 직원을 뽑는 등 기초적 업무에 바쁠 때, 자둬바오는 이미 상표교체, 프로모션, 채널제품진열등 일련의 동작을 마쳤다. 만일 광야오가 양차시장에서 자둬바오를 격퇴하지 못한다면, "왕라오지" 브랜드는 다른 분야에서도 기초를 잃어버릴 것이다.

 

이미 한 박자 늦어버린 광야오 "왕라오지"에게 기회가 없는 것은 아니다. 어쨌든 이 브랜드는 사람들에게 많이 알려져 있다. 핵심은 광야오가 시장사고, 채널건설, 브랜드마케팅 및 생산보장등 분야에서 체계를 건립할 수 있느냐에 달려있다. "이것은 상업비밀이다" "나도 잘 모른다". 기자의 질문에 우창하이는 침묵과 조용함으로 일관했다.

 

광야오집단에 있어서, 자둬바오로부터 회수한 "왕라오지"상표사용권은 소프트웨어자산이다. 그러나, 왕라오지 붉은캔 양차의 작년도 160억위안의 시장판매액을 넘겨받으려면, 일련의 하드웨어자산이 뒷받침해주어야 실현될 수 있다.

 

5월 27일, 자둬바오집단은 성명을 발표했다. 중재재결에 불복하여, 모회사인 홍콩홍다오가 5월 17일 북경시제1중급법원에 중재재결취소신청을 제기했고, 북경시제1중급법원은 이미 사건을 접수하여 입건했다는 것이다. 자둬바오의 의도는 분명하다. 2달의 시간을 벌어서, 구포장제품을 소화하려는 것이다.

 

광야오는 신속히 반응했다. 다음 날, 광야오는 왕라오지상표수권의식을 거행한다. 명확하게 붉은캔과 붉은병 왕라오지의 생산경영을 왕라오지대건강산업유한공사에 수여한 것이다. 6월 3일, 광야오는 다시 장성에서 기자회견을 열어, 붉은캔 왕라오지를 자랑스럽게 내놓았다. 그리고 왕라오지양차는 5년내에 300억위안의 연간 판매액을 실현하겠으며, 2020년에는 연간판매액 600억위안을 달성하겠다고 하였다.

 

이것은 사람을 흥분시킬만한 목표이다. 그러나 사람들은 금방 발견했다. 시장에 광야오가 발표한 붉은캔 왕라오지제품을 찾아볼 수 없는 것이다. 6월하순에 들어서서 음료판매의 성수기인데, 베이징, 광동의 여러 크고 작은 수퍼마켓과 전통소매점에서 광야오의 왕라오지는 찾아볼 수가 없었다.

 

펑타이구에 위치한 신파디도매시장은 북경에서 가장 중요한 음료도매시장의 하나이다. 광야오가 생산한 붉은 캔 왕라오지를 언급하자 모든 상점에서는 고개를 흔들었다. 아무도 이 제품을 친히 목격한 사람이 없는 것이다. 붉은 캔 왕라오지의 판매원이 찾아온 적도 없다는 것이다. 베이징치치웨이예상무유한공사는 광야오의 녹색팩 왕라오지의 북경총대리점이다. 회사총경리인 후얜광은 이렇게 말한다. 5월 26일, 그는 광저우로 가서 광야오의 왕라오지 전국 VIP고객회의에 참석했다고 한다. 회의에서 광야오는 그저 붉은캔 왕라오지의 판매상으로 녹색팩 왕라오지의 판매상들을 우선적으로 고려하겠다는 말을 했을 뿐, 구체적인 합작방식이나 세부사항은 꺼내지 않았다. 그가 아는 바에 의하면 회의후 일부 남방성시의 판매상이 광야오와 구체적인 합작에 대하여 얘기했을 뿐이라는 것이다. 광야오가 자신이 선전하는 것처럼, "선지급금이 예상을 훨씬 초과했다"는 것이 사실인지 아닌지를 그는 알지 못한다. 북경으로 돌아온후에도 광야오는 붉은캔 왕라오지의 합작문제로 그에게 연락하지 않았다. 미래에 이 제품을 대리할지 말지에 대하여 후얜광은 가부를 결정하지 못했다. "역시 합작조건을 봐야할 것같습니다."

 

기실, 광야오가 직면한 것은 아주 부족한 채널만이 아니다. 생산능력의 병목현상으로 곤란을 겪고 있다. 2011년, 자둬바오가 운영하는 붉은캔 왕라오지의 판매수입은 160억위안이었다. 그러나 광야오가 운영하는 녹색팩 왕라오지의 판매수입은 겨우 19억위안이다. 두 기업이 생산능력에서 얼마나 큰 차이가 있을지는 보지 않아도 알 것이다.

 

과거, 광야오는 자신의 생산라인이 없었다. 양차생산을 모조리 OEM에 의존했다. 6월, 광야오의 붉은캔 왕라오지제품이 1차로 나왔을 때, 겨우 4개의 기업만이 OEM생산을 했다. 생산능력이 없으니, 제품을 시장에 깔 수가 없고 모든 것은 허망할 뿐이다.

 

6월 내내, 왕라오지의 생산능력문제를 해결하기 위하여, 우창하이는 사방으로 뛰어다녔다. 그들이 생각한 방법은 OEM공장을 찾는 것이다. 다음 단계의 시장전략에 대하여 우창하이는 감추고 말을 하지 않는다. 그는 조심스럽고 조용한 모습을 보인다.

 

6월 28일, 광야오는 대건강이 통이(統一), 인루(銀鷺), 후이얼캉(惠爾康)과 계약을 체결했다. 3개의 식품기업이 광야오를 위하여 붉은캔 왕라오지를 OEM생산하기로 한 것이다. 동시에, 위이 3개기업을 포함하여 합계 30개의 식품생산, 원료, 포장공급기업이 대건강과 생산공급전략합작계약을 체결했다. 30여개 가공합작기업과 손을 잡은 후 광야오의 붉은캔 왕라오지양차의 생산능력이 도대체 얼마나 되는지를 물어보았지만, 우창하이는 다시 대답을 회피했다. 광야오의 붉은캔 왕라오지의 연내 생산능력계획에 대하여 광야오의 고위층은 "목표는 많으면 많을수록 좋다. 그러나 구체적인 숫자는 없다."

 

이번 합작에는 단지 OEM생산만 포함된다. 이는 대건강이 현단계에서 독립적인 판매채널을 구축해야한다는 것을 의미한다. 7월에 들어서면서, 광저우우의상점, 동산백화, 세븐일레븐, 차이즈린등 채널에서 광야오의 붉은캔 왕라오지를 팔기 시작했다. 통상적인 상황이라면, 붉은캔 왕라오지와 녹색팩 왕라오지를 같이 운영하는 것이 최대한 자원을 절약하는 것이 될 것이고, 시너지효과를 낼 수 있을 것이다. 전통채널과 현대채널에서, 대건강은 완전히 녹색팩 왕라오지의 자원을 빌릴 수 있다. 쌍방의 인력, 프로모션자원을 공유할 수 있다. 그러나, 왕라오지약업은 광저우약업 및 홍콩동싱약업과 각각 약 48%의 지분을 가지고 있고, 양대주주는 한때 서로 반목하여, 현재 대건강은 집단층면에서 처리할 수밖에 없는 국면이 되었다.

 

패스트소비제품의 채널은 업무인원의 집행능력에 많이 의존한다. 그들을 통하여, 제품은 판매종단에서 더욱 좋은 곳에 진열될 수 있고, 더욱 많은 면적과 가장 유리한 광고위치를 확보할 수 있다. 이렇게 하여 최종적으로 소비의 증가를 꾀하는 것이다. 그러나 대건강의 마케팅인원은 아직 제자리를 잡지 못하고 있다. 양차의 판매에서 가장 핵심은 음식점채널이다. 강력한 자둬바오를 상대하면서, 광야오가 시장을 개척하려면, 상대방보다 더 많은 재력과 인력을 투입해야 할 것이다.

 

광저우백운산중일약업유한공사의 동사장이자 광저우왕라오지대건강산업유한공사의 부동사장인 니이동(倪依東)은 솔직하게 털어놓고 말한다. "집행능력은 국유기업에 있어서 도전이다. 광야오는 이전에 약품을 팔았다. 지금은 패스트소비품을 판매해야 한다. 그러나 우리는 무슨 일을 하더라도 사람, 돈, 제품을 벗어나지 못한다고 본다."

 

광야오에 있어서, 더 많은 새로운 도전이 연이어 나타나고 있다. 복잡다단한 OEM공장에 엄격하고 과학적인 관리체계를 건립해야 한다. 광야오는 대규모생산과 채널분야에 풍부한 경험이 없다. 급하게 건립한 OEM공장, 원료 및 공급체계는 시간을 두고 통합할 필요가 있다. 생산능력과 채널에 비하여 브랜드마케팅과 제품프로모션능력은 더더욱 광야오집단이 왕라오지를 발전시키는데 제약이 되고 있다. 이것은 바로 자둬바오가 왕라오지를 무명의 제품에서 판매전성기를 이끌어낸 핵심이기도 하다.

 

최근 들어, 광야오집단이 소재한 의약분야에, 외부시장환경이 예전만 같지 못하다. 국내의약시장의 개혁이 점차 추진되면서, 원가가 올라가고, 약품가격이 내려갔다. 의약기업의 이윤도 계속 내려가고 있다. 보건식품, 기능성음료 혹은 미용화장품업계에 진출하는 것은 이미 의약기업의 리스크관리방식의 하나가 되었다.

 

추세에 순응하여, 2010년, 광야오는 "대남약(大南藥)"을 진흥시키기로 하고, '대건강산업'이라는 목표를 내세웠다. 계획에 따르면, 2015년까지, 광야오집단은 판매수입 600억위안을 초과하게 된다. 그중 500억위안은 장래 대건강산업에서 온다. "왕라오지"브랜드는 바로 대건강산업의 진입무기이다.

 

비록 2011년부터, 광야오는 이미 "왕라오지"브랜드를 식품, 보건품의 여러 분야로 전개했지만, 장래 대건강산업을 지탱하는 것은 오로지 왕라오지 양차이다. 2011년의 판매액이 20억위안에도 못미친 녹색팩 왕라오지와 비교하면, 새로 내놓은 제품, 즉 광야오가 홍콩홍다오집단에 수권하여 생산하던 붉은캔 왕라오지가 중임을 감당해야 한다. 2011년, 붉은캔 왕라오지의 판매수입은 160억위안을 넘어섰고, 광야오집단 판매수입 330.78억위안의 근 절반이었다. 이윤을 보면 더욱 분명하다. 자둬바오는 작년에 붉은캔 왕라오지로 얻은 이익이 30억위안을 넘었다. 전체 광야오집단의 같은 기간이윤은 단지 13.63억위안에 불과했다.

 

실제로, 광야오는 대건강산업의 목표를 제출하는 동시에, 내부에는 집단의 통합상장분위기도 무르익고 있다. 2010년 6월, 리추위안(李楚源)이 광야오집단의 총경리로 부임한다. 마케팅고수라는 그는 바로 여러 프로젝트의 추진자이다. 리추위안이 부임한 후 한달여만에, 광야오는 산하의 근 30개기업을 광야오집단의 브랜드하에 통일시키고, 일체화운영을 시험한다. 2011년 11월, 광야오의 구조조정계획이 공표되고, 명확히 의사표시한다. "왕라오지"를 회수하겠다.

 

금년 5월 9일, 광야오는 중재청구한지 1년여만에, 중국국제경제무역중재위원회에서 두 개의 보충계약은 무효이고, 홍다오집단은 '왕라오지'상표의 사용을 중지하라고 결정한다. 이 일년여의 기간동안, 자둬바오는 '동정에 호소'하면서, 자신의 '자둬바오'브랜드를 프로모션했다. 이렇게 하여 오히려 경쟁에서 기선을 제압했다.

 

광야오는 2012년 3월 왕라오지대건강산업공사가 성립되었고, 자신의 붉은캔 왕라오지제품을 운영하겠다고 선언한 것을 제외하면 그다지 한 일이 없다. 리추위안은 마치 일시의 성패에 조급해하지 않는 듯이 보였다. "이어서 광야오집단이 추가로 브랜드확장, ㅂ브랜드파생, 브랜드라이센스 및 브랜드다원화등 여러 방식으로 규모의 우세품목의 확장과 왕라오지브랜드의 확장을 꾀하며, 2015년에 '대건강산업'의 규모를 500억위안에 도달하게 한다는 목표를 위하여 노력한다"고 말했을 뿐이다.

 

왕라오지상표사건은 계속 업그레이드되고, 게다가 광야오 산하의 두 상장회사도 구조조정을 추진한다. 5월초에서 6월말까지, 짭은 2달동안, 광야오 산하의 광저우약업과 백운산의 주가상승폭은 70%에 달했다. 광저우약업의 H주는 근 80%가 올랐다. 광야오집단이 보유한 두 기업의 주식시가는 50억위안이나 올랐다. 비록 아직 왕라오지상표를 회수한 후 자체 붉은캔 왕라오지로 수익을 얻지 못하고 있지만, 광야오는 이미 자본시장에서 수익을 내고 있다.

 

한 업계인사는 이렇게 말한다. 장기적으로 보면, 광야오는 OEM을 통하여 생산능력을 해결하는 게 큰 문제로 되지는 않을 것이다. 미래에 지구전이 예상된다. 그가 우려하는 것은, 양차를 브랜드핵심으로 하는 왕라오지가 다른 제품으로 확장하는 것이 성공할 것이냐는 것이다. 이것은 업계 및 대리점들로부터 회의적인 반응을 가져왔다. "광야오의 여러 제품은 모두 '왕라오지'라는 상표를 붙인다. 왕라오지의 브랜드이미지를 분산시키고, 실제로 그의 브랜드가치를 약화시킨다."

 

더욱 중요한 것은 광야오내부에서도 왕라오지브랜드는 여전히 내부소모의 위험을 안고 있다는 것이다. 비록 같은 광야오집단이지만, 녹색팩 왕라오지를 경영하는 것은 광저우왕라오지약업유한공사이고, 광야오와 홍콩통싱약업의 합자회사이다. 이미 운영한지 여러해가 되었다. 자둬바오의 왕라오지사용권을 회수한 후, 광야오는 붉은캔 왕라오지의 생산운영을 다시 왕라오지대건강유한공사에 위탁했다. 이것은 원래 자둬바오와 광야오간의 "홍록지쟁"인 실제로 광야오집단내부의 "홍록지쟁"으로 변모했다는 것을 말한다. 비록 양자는 맛이 다르지만, 마찬가지로 자원투입을 분산시키고, 고객체험을 분산시킨다. 광야오의 생각대로라면, "왕라오지"브랜드의 수권은 현재의 몇 개에 한정되지 않을 것이고, 수권기업의 수량은 계속 증가할 것이다. 현재, 광야오는 이미 "왕라오지"를 광동광량집단에 수권해서, 당해 회사 산하의 30류 비양차제품의 브랜드로 사용하게 하였다.

 

광야오집단의 방대한 체계가운데, 우창하이는 권력핵심이 아니다. 근본적으로 왕라오지의 운명을 장악할 수 없다. 일선에서 총포성을 들을 수 있는 사람으로서, 인터뷰를 진행할 때 조심스러운 것은 이해가 된다. "어떤 말은 내가 할 수 없다. 주가에 영향을 줄 수도 있다." 우창하이는 떠날 때 왼손으로 공문서가방을 들고 오른손에는 종이봉투를 들었다. 고개를 숙이고, 느릿느릿하게 약간은 침중하게 걸어갔다.

 

비록 광야오의 야심이 줄어들지는 않았지만, 모든 근본은 '왕라오지'상표를 회수한 후 그 브랜드가치를 지속할 수 있느냐의 여부에 달려있다. 마케팅 전문가인 장빙이 말하는 것처럼, 모든 사람은 광야오를 보고 있다. 단순히 상표를 가져오는데 성공한 것만으로는 아무 소용이 없다. 연판매액 160억위안의 사업을 가져올 수 있어야 성공한 것이라고 할 수 있다.