외국대기업의 중국에서의 Slow 전략

글: 섭문첨(葉文添)

 

미국에서 온 전자제품 체인점의 거두인 베스트 바이(Best Buy, 百思買)는 업계에서 '코끼리'로 불리우고 있다. 이 코끼리는 전세계에서 제일 큰 전자제품체인점이다. 그러나 그들은 2002년에 중국에 진입한 후, 현재까지 겨우 2개의 점포를 개설하였을 뿐이다. 업계는 그들의 확장을 달팽이속도라고 부른다. 많은 업계인사들은 베스트바이는 지나치게 보수적이며 진취적으로 사고하지 못한다고 말한다.

 

다만, 작년 그들의 전세계영업액은 2400억위안인민폐에 달하였고, 이 숫자는 궈메이의 2.5배, 쑤닝의 3배이다. "맹목적인 점포개설과 비교하여, 우리는 품질에 중점을 둔다. 베스트 바이의 최고임무는 적합한 중국의 운영모델을 찾아니는 것이지, 빠르게 진행하는 것이 가장 중요한 것은 아니다." 베스트바이 아시아태평양지구 겸 중국지구 총재인 양득명(楊得銘)의 말이다.

 

베스트바이처럼 중국의 각양각색의 업계에 진출한 외국의 대기업들 중에서, 조심스런 태도를 취하고 천천히 확장함으로써 최종적으로 승리한 곳이 적지 않다; "금융위기가 도래하기 전에 조심스럽게 생존하여왔다면, 금융쓰나미가 도래했을 때 더욱 오래 버틸 수 있다" 한 다국적기업의 경영진이 한 말이다.

 

10월말의 어느 날, 베스트바이는 상해의 중산공원점을 조용하게 개막했다. 이는 베스트바이가 중국에 진입한 6년간 상해에서 개설한 두번째 점포이다. 중국전역에서도 두번째 점포이다.

 

"베스트바이가 중국에 들어온 초기에 중국시장에 대하여 아무 것도 몰랐다. 처음에 조달업무도 겹겹의 중간상을 통하여 조달받았다. 그리하여 중간마진이 많이 줄어들게 되었다. 만일 이때 궈메이나 쑤닝과 정면으로 부닥쳤다면 죽는 길밖에 없었을 것이다" 이미 베스트바이를 이직한 한 경영진의 말이다. 그가 보기에 베스트바이의 중국에서의 달팽이식 확장은 바로 중국의 소매시장을 이해하기 위한 것이었다. 6년의 시간을 들여 베스트바이는 자신의 공급상을 확실히 장악하였다.

 

금년연초, 베스트바이 중국지구총재인 여유민(呂維民)의 이직에 대하여 외부에서는 확장속도가 너무 느렸기 때문이라고 알려졌다. 그러나, 베스트바이를 중국에 데려온 이 중국인사는 여러번에 걸쳐 강조한 바 있다. 베스트바이의 발전이 비교적 느린 것은 다른 길을 찾기 때문이다. 중국의 가전연쇄에 차별화경쟁을 하려고 하기 때문이라고.

 

여유민이후 양득명도 여전히 이 노선을 견지하고 있다. 모험을 하기보다는 온건하게 중국에서 사업을 전개한다. "정확한 모델만 찾으면, 그 후에 가난하게 복제만 하면 성공할 수 있다. 베스트바이는 비록 미국에서 선진적인 경험을 가지고 있지만, 중국에서 그들에게 모자라는 점이 많다. 우리는 반드시 시간을 들여서 이 일을 해내야 한다."

 

베스트바이와 마찬가지로, 미국에서 온 최대의 복장제조 및 판매상인 HARTMARX회사는 중국시장에 진입한 수년후에도 겨우 상해, 항주, 영파등에 10개의 점포를 개설했을 뿐이다. 이는 경쟁상대방들보다 아주 적은 숫자이다. HARTMARX그룹의 총영업액은 전세계에서 10억달러가 넘는다.

 

"우리는 나이키, 아디다스, 아르마니와 같이 모든곳에 브랜드판매점을 개설할 수 없다는 것을 알 것이다. 고급제품으로서 적지만 우수하다는 것이 우리의 목표이다. 이렇게 함으로써 우리는 포지셔닝을 달리하여 그들과의 경쟁을 피할 수 있다." HARTMARX회사의 중국 마케팅부서의 한 인사의 말이다.

 

상해 HARTMARX회사 산하의 HSM브랜드는 남경로에 1개점포만 있다. 이곳의 셔츠 하나의 가격은 1500위안이상이다. 이 점포의 한 판매사원은 "상해에 이곳 하나밖에 없으므로, 가격이 비싸지만 손님은 매일 끊이지 않는다."

 

"이로써 볼 때, 일부 중국에 진입한 외자기어은 비록 외국에서는 아주 잘나가지만, 중국에 진입한 후에는 시장에 적응하느라 발걸음을 늦추는 경우가 있다. 이러한 천천히도 하나의 전략이다. 이러한 기간동안 중국시장에 대하여 이해를 심화하고, 본토의 생산상과 공급상을 장악한다. 이것을 나중에 이 기업이 확장하는 기반이 된다고 생각한다" 상해유통경제연구소 소장인 왕량의 말이다.

 

"우리는 미국에 500개 이상의 점포가 있다. 중국에도 우리는 1년에 100개이상의 점포를 개설할 수는 있다. 그러나, 핵심문제는 우리가 그렇게 할 필요가 있느냐이다"  HARTMARX회사의 부총재인 Raymond는 현재 미국과 전세계에서 경기가 좋지 않다. 그러므로 중국시장의 지위는 더욱 중요하다. 다만, HARTMARX는 수백개의 점포를 내는 방식으로 확장하지는 않을 것이다. 단일점포의 이익창출능력을 제고시키고 소비자들의 인지도를 높이는 것이 가장 중요하다. "중국의 태극권처럼, 우리는 후발제인(後發制人)을 추구한다."

 

마찬가지로 후발제인을 추구하는 베스트바이는 '달팽이속도'의 배후에 그들의 유장한 내공을 느낄 수 있다. 베스트바이는 상해의 서가회중심구에 첫번째 매장을 개설한 후, 수닝, 궈메이가 즉시 그 주위에 점포를 개설했고, 가격으로 베스트바이를 협공했다. 다만 아주 의외였던 점은 베스트바이의 판매액은 거꾸로 상승하는 국면이 펼쳐진 것이다.

 

"이는 주로 베스트바이가 고급전략을 세웠기 때문이다" 한 베스트바이의 사람은 베스트바이의 점포에 국산품이 거의 없다고 말한다. 이외에 베스트바이는 자체 판매인원으로 제조업체의 판촉사원을 대체시켜 무편향구매가이드역할을 하게 하고 있다. "중국동종업계와의 가격전에 뛰어들지 않는다. 우리의 목표는 중국중고급소비전자시장이다"

 

베스트바이와 HARTMARX이외에 또 다른 일부 외국기업들도 상당히 긴 기간동안 조용히 침목하고 있다. 그러나 그들의 목표는 적당한 시기를 기다려 확장하는 것이다. 전세계 최대의 활성유산균제조업체인 일본의 요쿠르트(Yokurt, 養樂多)회사는 중국에 진입한지 이미 10년이 되었지만, 그들은 과거에 중국내에 겨우 2개의 생산기지만을 두었고, 중국내에서 일일 판매량은 100만병에 불과하다. 그들의 전세계일일판매량은 2500만병이다. 그리고 100만병이라는 숫자는 다농의 '벽유(碧悠)'와 광명의 "창유(暢悠)", 미전(味全)등에 훨씬 못미친다.

 

"과겨 몇년동안, 우리는 중국에서 우리의 식품안전기준이 요구하는 합작파트너를 찾지 못했었다. 그래서 우리는 수입한 우유를 사용했고, 그래서 우유가 부족하다보니 우리는 중국에서의 확장속도를 늦출 수밖에 없었다." 일본야쿠르트 중국지구의 한 책임자가 한 말이다.

 

산루사건이 발생한 후, 야쿠르트의 일일소비량은 50%가 늘어났다. 9월에 일일 소비량이 150만병에 도달했다. "산루사건이후, 시장이 다시 나뉘어지고, 우리는 새로운 계획을 세웠다. 미래 몇년간 우리는 4개의 생산기지를 지어서, 판매네트워크를 25개도시로 늘이고, 일일 생산량을 550만병으로 늘일 것이다" 상술한 야쿠르트인사의 말이다.

 

확실히 과거 몇년동안, 많은 외자기업들이 중국에 진입한 후 달팽이속도로 발전했다. 다만 우리가 확실히 알 수 있는 것은 이들 외국대기업들의 천천히 걷는 걸음에는 실제로 아주 세심하게 잠복하고 있는 것이 있다. 천천히와 동시에 중국시장에 대한 국면배치는 이미 완료해버린 것이다.