스타벅스중국: 가격전에 가담하다.

글: 재경천하(財經天下)

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1. 20여위안에 1잔을 마실 수 있지만, 여전히 가격은 너무 비싸다

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스타벅스(중국명 星巴克)가 마침내 가격을 인하했다. 6월 10일부터 수십종의 비커피음료에 대하여, 스타벅스중국은 가격인하를 실행했으며, 평균 5위안을 내렸다. 거기에는 프라푸치노, 쉐이크, 티라테의 3대인기품목이 포함된다. 소비자들은 최저 23위안으로 1잔을 마실 수 있게 되었다.

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이는 스타벅스가 중국에 진출한 20여년만에 최초로 대규모 가격인하를 단행한 것이다. 그리하여, 스타벅스의 가격인하소식은 금방 인터넷을 뜨겁게 달군다.

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스타벅스가 마침내 가격을 인하하겠다고 결심했지만, 소비자들은 그다지 인정하지 않는 것같다. 적지 않은 댓글에는 이렇게 말하고 있다: "겨우 5위안 내렸다고. 의미가 없는 가격인하이다." "23위안이면 루이싱(瑞幸, Luckin, 중국최대커피체인점) 3잔, 미쉐빙청(蜜雪氷城, Mixue) 4잔을 마실 수 있는데" "5위안을 내려도 나는 안살거야. 다시 5위안을 더 내리면 그때 보자."

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스타벅스의 가격인하는 반향을 불러일으키지 못했다. 그날 오후 2시경, 베이징 궈마오의 한 스타벅스 점포를 보면, 가격을 인하한 비커피제품의 판매량은 그다지 눈에 띄는 변화가 없었다. 점포내의 한 스타벅스 충성고객은 솔직하게 말했다. 이번 가격인하는 자신과 아무런 영향도 없다고. 그가 좋아하는 커피제품은 가격을 인하하지 않았기때문에.

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기실, 많은 소비자들의 눈에 스타벅스는 일찌감치 할인권판촉, 세트할인, 단체구매등 우회적인 방식으로 가격을 20위안가량으로 인하했다. 비록 이번의 스타벅스가격인하는 아주 직접적이지만, 오프라인점포를 보면, 가장 싼 것도 한잔에 23위안이다. 적지 않은 소비자들은 직접적으로 얘기한다: "너무 비싸다!"

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찬바오덴(餐寶典, NCBD, 식당평가기구)의 창시자인 왕홍둥(汪洪棟)이 보기에 스타벅스의 이번 가격이하는 이상적인 효과를 얻기 힘들다. 왜냐하면 루이싱, 빠왕차지(覇王茶姬), 미쉐빙청등과 비교하여, 스타벅스의 가격우세는 크지 않고, 스타벅스의 비커피음료의 경쟁력도 그다지 강하지 못하며, 시장에는 대체품이 너무 많기 때문이다.

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소비자들의 선택공간은 확실히 크다. 베이징의 90후인 팡샤오(方曉, 가명)에 있어서, 그녀는 신선한 원액과 젊은이를 상대로한 마케팅을 하는 새로운 티음료브랜드 예를 들어 빠왕차지등를 좋아한다. 더 많은 경우 팡샤오는 가성비가 높은 비커피음료를 선택한다. 예를 들어, 루이싱의 경유차(輕油茶) 칭칭모리(輕輕茉莉), 9.9위안짜리 과소차(果蔬茶); 쿠디(庫迪)의 8.8위안짜리 저가과일차를 산다.

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최근 배달플랫폼의 보조금대전으로 적지 않은 소비자들은 커피, 밀크티의 자유를 실현할 수 있게 되었다 .몇 위안이면 1잔의 쿠디, 차바이다오(茶百道), 빠왕차지등을 마실 수 있다. 이런 상황에 직면하여, 스타벅스가 왜 가격을 인하해야 했을까? 이에 대하여 스타벅스는 이렇게 대답했다. "오전커피, 오후비커피"의 전략에 호응하기 위해서, 바꾸어 말하면, 스타벅스는 직접 경쟁상대방과 애프터눈티 시간에 같은 소비자를 놓고 쟁탈전을 벌이겠다는 것이다.

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"가격인하의 본질적인 원인은 역시 스타벅스가 중국에서 비교적 큰 압력을 받고 있고, 상황에 밀려서 어쩔 수 없는 것이다." 왕홍둥은 이렇게 분석했다.

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확실히, "고품질, 고가치"는 스타벅스중국의 포지셔닝이었다. 과거 20여년간, 브랜드의 프리미엄을 유지하기 위하여, 스타벅스는 중국에서 계속 고개를 빳빳이 들고 지냈다. 최근 들어, 가격전의 영향, 본토브랜드의 충격하에 스타벅스중국은 힘든 나날을 보내고 있다.

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"만일 직접 핵심상품인 커피의 가격을 인하하면, 회사브랜드에 영향이 있을 것이다. 안전하게 하기 위해서 비커피제품의 가격을 인하하여 시험해보기로 한 것이다. 이윤에 얼마나 영향을 미칠 지." 왕홍둥의 말이다.

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"비커피제품가격인하는 지속적인 것일까, 아니면 금년여름에 한정된 것일까?" 이 문제에 대한 스타벅스의 대답은 이러했다: "미래, 우리는 고객의 반응을 보고, 후속활동계획을 결정할 것이다." 이번 "가격인하전략이 후속으로 커피제품에까지 범위를 넓힐 것인지"에 대하여도 스타벅스는 이렇게 말했다: "우리의 가격결정은 여러가지 요소를 고려한다. 종합적인 평가와 검토를 거친 후에 결정할 것이다."

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2. 하위시장의 치명적인 유혹

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많이 양보하여 스타벅스가 정말 애프터눈티 시간대를 생각하여 경쟁상대방과 동일한 소비자에 대해 쟁탈전을 벌이려고 한다면, 그들은 모두 가격에 민감한 고객들이다. 어떤 류의 집단이 가격에 상대적으로 민감할까? "하위시장의 소도시청년"이다. 왕홍둥의 말이다.

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소위 "하위시장(下沉市場, lower-tier market)" 3선이하의 도시, 현,진 그리고 농촌지구의 시장을 말한다. 인구수가 많고, 소비잠재력이 크다는 특징이 있다. 업계내에 오래 종사해온 송펑(宋楓, 가명)에 따르면, 하위시장은 '저급시장'은 아니다. 소비자의 등급과 승급이 병존하는 블루오션이다. 하위시장은 중국에서 근 10억인구를 커버하는데, 현재 음료제품의 침투율이 상위시장의 10분의 1에 불과하다. 시장의 잠재력이 아주 거대하다.

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최근 들어 하위시장은 시차(喜茶), 빠왕차지, 그리고 미쉐빙청, 루이싱등 브랜드에게 현저하게 매출액과 이익을 가져다 주고 있다. 그리고 전략적인 기회이다. 2024년 12월 31일까지, 미쉐빙청의 57.4%의 점포는 3선이하도시에 있고, 2024년 판매액은 583억위안에 달했다.

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빠왕차지의 하위시장 점포면적은 150평방미터를 넘고, 사교공간으로의 용도를 강화했다. 2025년 구정때 귀성기간 빠왕차지는 3,4선도시의 점포판매액이 전기대비 300% 올랐다. 일부 관광지 점포의 1일판매량은 3천잔을 넘겼다. 증가폭이 전국에서 가장 앞섰다. 스타벅스는 중국에서 하위시장전략을 2010년에 시작했지만, 확장속도가 매우 느리다.

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2022년부터, 스타벅스는 중국의 하위시장전략을 가속화하기 시작했다. 2025년 3월 30일가지, 스타벅스는 중국에서 1,000개의 현급행정구에 점포를 두어, 중국의 현급행정구총수의 약 35%를 커버한다. "스타벅스의 '중산'이미지는 중국의 하위시장에서 여전히 흡인력이 있다. 특히 계층인정을 추구하는 집단에 있어서는" 송펑의 해석이다. 하위시장의 소비자들은 오프라인체험을 더욱 중시하고, 스타벅스의 점포환경은 사교수요를 만족시켜줄 수 있다.

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소비습관으로 보면, 하위시장의 소비자들은 단맛의 음료를 좋아한다. 그리고 오후, 저녁이 비커피음료의 수요가 더욱 크다. 하위시장에서, 스타벅스중국의 주요소비집단은 이런 몇 가지 유형이 있다: 귀향청년 혹은 대학생, 그들은 1,2선도시에서 생활했었고, 질높은 생활과 계층인정을 바란다. 현지의 중산층. 월수입 6천 내지 8천위안, 주택대출금압력이 없고, 소비능력이 상위도시의 화이트칼라에 접근한다. 사교수요가 있는 젊은이집단, 예를 들어 청년화이트칼라, 핫플레이스방문애호자등.

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그외에, 부가가치집단 예를 들어 사영기업주등 현지역의 고수입집단의 경우에도 스타벅스의 주요소비고객이다. 그들은 20여위안의 가격을 받아들일 수 있고, 스타벅스의 브랜드가치를 인정한다. "가격인하를 통하여 하위시장의 비커피시장을 열어서, 하위시장점포의 고객안정성을 제고시키려 하는 것이 스타벅스가 이번에 가격조정을 실행한 또 다른 의도이다." 송펑의 말이다.

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그리고 프라푸치노, 쉐이크, 티라테의 3종을 선택하여 가격인하한 것도 스타벅스중국의 계획에 들어 있다. 2022년, 당시 스타벅스중국의 COO이던 류원줸(劉文娟)은 이런 말을 한 적이 있다. 하위시장은 쉐이크, 프라푸치노의 선호도가 높다. 이번 가격인하논리는 이런 판단의 연장이라 할 것이다.

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객관적으로 말해서, 사람들의 수입이 증가하고, 브랜드전략을 가격인하등으로 조정하고, 점포를 혁신하는 등의 동작하에, 스타벅스는 하위시장의 잠재고객에 대하여 기회를 점차 확대하고자 한다. 그러나 이 공간은 그다지 크지 않다. 왕홍둥도 "평가하기 어렵다"고 솔직하게 말한다.

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어쨌든, 스타벅스는 중국의 하위시장의 주요소비자규모가 한계가 있다. 스타벅스윈난(雲南) 원산점(文山店)의 직원은 이런 말을 한 적이 있다. 고객은 "가격에 민감하지 않은 화이트칼라와 학생이 위주"라고. 그리고 재방문은 사교의 필요에 따른다. 허베이의 어느 현성 스타벅스 직원도 이렇게 말한 바 있다. 새로 점포를 개업한 후 1일 최고판매량은 100잔인데, "10.1"휴가기간동안의 고객은 50잔으로 줄어들었다고.

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하위시장의 주류는 비커피음료였고, 주력소비구간은 10-20위안이다. 미쉐빙청, 구밍(古茗)등 브랜드가 대표적이다. 일부 소비자들은 20-25위안까지 받아들인다. 그러나 이 구간의 소비자는 점유율이 높지 않다. 비록 현재 스타벅스가 가격을 인하했고, 프라푸치노등 제품의 가격이 20위안까량으로 내려갔지만, 그래도 전체적으로 주류구간보다 여전히 높다.

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하물며, 스타벅스는 미쉐빙청등과 가격에 더욱 민감한 소비자들을 놓고 쟁탈해야 한다. 현실적인 상황은 이러하다: 스타벅스의 중국에서의 점포수량, 그리고 커버리지는 모두 루이싱, 미쉐빙청등에 미치지 못한다. 확실히 이번 대규모 가격조정은 스타벅스중국이 처한 곤경을 반영한다고 할 것이다.

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3. 판매와 가격인하는 충돌하지 않는다.

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고급포지셔닝으로 하위시장을 뚫기 어렵다. 저가경쟁은 더더욱 따라가기 힘들다. 혁신속도도 따르기 어렵다. 이는 스타벅스중국이 직면한 3대난제이다. 바로 이러하기 때문에, 스타벅스중국의 2024년도 판매수량은 여러 분기동안 계속하여 하락했다. 영업수익은 210.6억위안으로 전년동기대비 1.4% 하락했다. 루이싱은 344.75억위안으로 추월했다.

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하락세를 뒤집기 위해, 스타벅스중국은 가격을 가지고 탐색하고, 품목을 늘이며, 조직개혁, 본토화심화등 일련의 자구책을 마련하고 있다. 경영진의 대교체가 그 예이다. 2024년 12월, 스타벅스중국은 처음으로 CGO라는 직위를 두었고, 양쩐(楊振)으로 하여금 성장전략을 책임지게 하고, 제품혁신과 디지탈마케팅을 강화하도록 했다.

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2024년 9월, 류원줸은 공동CEO에서 스타벅스중국CEO로 된다. 왕징잉(王靜瑛)은 동사장 직위를 유지했다. 2025년 1월, 왕징잉이 은퇴하고, 류원줸이 동사장을 겸임하며, 디지탈화와 하위시장개척을 주도한다. 이번 대규모 가격조정을 시작할 때, 젊은 소비자들의 기호에 맞추기 위해, 스타벅스중국은 6월 17일, 디즈니와 공동으로 3종의 완전히 새로운 "풍광동물성(瘋狂動物城)" 쉐이크를 내놓기로 했다.

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업계에서 보기에, 스타벅스중국의 가장 강력한 "자구책"은 자신을 매장에 내놓았다는 것이다. 2024년 11월 시장에는 스타벅스가 중국에서 전략합작파트너를 유치하거나 일부 지분을 매각할 것을 고려하고 있다는 소문이 나온다. 스타벅스 글로벌대변인은 이에 대하여, "전략합작파트터관계를 탐색"하는 것은 성장방법의 하나이지만, 아직 구체적인 집행계획은 확인되지 않았다고 하였다.

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2025년 2월, 스타벅스 글로벌CEO인 Brian R. Niccol은 재무보고서회의에서 다시 한번 "합작파트너관계를 계속 탐색한다"고 말했다. 이때 목표는 스타벅스중국업무임이 명확했다. 그는 특별히 중국시장의 독특한 도전을 언급했다. 예를 들어, 저가경쟁, 하위시장확장비용등이다. 그리고 '현지화합작'을 통해 효율을 제고할 수 있다고 강조했다. 같은 기간 시장에서는 스타벅스중국의 잠재적인 인수자에 대한 소문이 여럿 나돈다.

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예를 들어, KKR, 팡위안자본(方源資本), 타이멍투자집단(太盟投資集團)등; 중국자본기업인 화룬집단(華潤集團), 메이퇀(美團)도 접촉한 바 있다고 한다. 지금까지 스타벅스중국은 공식적으로 여러 차례 성명을 발표하여, "현재 전략합작가능성을 탄색하고 있다"고 밝혔고, KKR, 화룬집단등과 협상하고 있다는 것에 대하여 부인하지 않았다.

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송펑이 보기에, 스타벅스중국을 매각하려는 구체적인 원인은 여러 가지이다. 본토브랜드의 저가전략으로 스타벅스의 성장공간이 줄어들었고, 스타벅스중국은 본토자본의 힘을 빌어, 공급체인과 하위시장진출을 강화해야 한다. 합작파트너는 스타벅스의 운영부담을 경감시켜줄 수 있다. 예를 들어 점포임대료, 인력비용등.

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중국업무의 축소는 스타벅스 글로벌전략조정의 일부분이다. "스타벅스글로벌전략은 비핵심업무를 축소하는 것이다. 중국의 시장점유율은 전세계에서 가장 적은 것이 아니다. 다만 현재 확실히 상대적으로 비교적 낮다. 그리고 지속적으로 하락하는 추세이다."

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어떤 견해에 따르면, KKR와 화룬이 최종적으로 넘겨받을 가능성이 가장 크다고 본다. 만일 스타벅스가 자본효율과 본토화를 우선적으로 고려한다면 KKR이 승자가 될 수 있을 것이다. KKR은 채무조정+지분인센티브를 통하여 기업가치를 제고시키는데 능할 뿐아니라, 본토화자원통합능력도 있다. 일찌기 Yum China(百勝中國)의 분할상장을 주도한 바 있고, 비용구조를 최적화해서 시장가치의 증가를 실현했었다.

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KKR의 투자논리는 캐시플로우관리에 촛점을 둔다. 불필요한 원가를 줄이고, 공급체인을 최적화하는 등의 방법으로 스타벅스중국의 영리수준을 끌어올릴 것이다. 만일 채널과 정책안전에 치중한다면, 화룬이 더욱 장점이 있다. 화룬 산하에는 화룬완자(華潤萬家), 완상청(萬象城)등 상업부동산자원이 있어 스타벅스에 우량의 점포부지를 제공할 수 있을 것이다.

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특히, 3,4선도시를 개척하는데, 화룬의 채널우세는 현저히 임차료비용을 줄여줄 수 있다. 나아가 스타벅스중국이 하위시장으로의 진출을 가속화하게 할 수 있다. 이와 동시에, 화룬은 소비제품분야에서 맥주, 소매가 있고, 성숙한 공급체인체계를 갖추고 있다. 그리하여 스타벅스의 원재료조달과 물류효율을 제고시켜줄 수 있다. 예를 들어, 화룬의 쉐화(雪花)맥주의 현급시장에서의 진출경험등이다.

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그러나, 스타벅스가 중국에서 이렇게 자구노력을 하는데 대하여, 어떤 네티즌은 SNS에서 의문을 던진다: 매각계획은 포기했는가? 송펑에 따르면, 두 가지 동작은 모순되지 않는다. 가격인하로 자구책을 실행하는 것은 사업평가가치를 끌어올릴 수 있고, 혹은 운영안정을 유지하련느 전략적인 조치일 수도 있다는 것이다.

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어쨌든, 잠재작인 매수자들은 사업의 기반을 중시한다. 만일 매각전에 실적을 개선할 수 있다면, 스타벅스중국은 협상때 프리미엄을 더욱 많이 받을 수 있을 것이다. "최종결과는 스타벅스가 '경영권양도'와 '자원증강'의 균형을 맞추는 것과 협상세부사항 예를 들어, 평가금액, 합작모델등에 있을 것이다."

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송펑이 보기에, 비지니스이야기는 양면이 있다: 어떤 사람은 스타벅스가 곤경에서 몸부림치는 것을 볼 것이고, 또 어떤 사람은 스타벅스의 무한한 가능성을 볼 것이다. 스타벅스가 쉐이크의 가격을 23위안으로 내렸을 때, 이번 비커피음료가격인하라는 도박은 가격전에서의 방어반격이아니라, 자본국면내에서 전력을 다하는 것에 가깝다고 할 것이다.