자동차가격전: 누가 살아남지 못할 것인가?

글: 36극(36氪)

 

"역사상 그 누구도 지속적인 가격보조금으로 국면을 바꾼 적이 없다" 

 

알리바바 동사국주석 장용(張勇)이 징동(京東)과 핀둬둬(拼多多)와의 싸움을 방관하면서 자신들은 핀둬둬의 방식으로 핀둬둬를 무너뜨리고자 하지 않는다고 말했다.

 

그러나, 동펑(東風)자동차는 그걸 믿지 않았고, 보조금의 방식으로 다시 기세를 떨치고자 했다. 그러나 생각지도 못하게 우한(武漢)의 이 나비날개짓은 군웅혼전을 불러왔다: 누가 가장 먼저 탈락하게 될 것인가?

 

동펑자동차가 가격전의 제1성을 울리고, 산하의 시트로엥(雪鐵龍), 푸조(標致), 푸캉(富康) 3대브랜드의 17개 모델에 대하여 고객에게 2만위안-9만위안까지의 보조금을 지급했다. 그중 쉐보레C6는 종합보조금이 9만위안에 달하여 엄청난 가격할인으로 무수한 사람들을 흥분하게 만들었다. 파리를 날리고 있던 4S점은 아침7시부터 저녁10시까지 차량을 구매하려는 사람들로 장사진을 이루었다. 2023년 1월 판매량이 겨우 55대였던 C6는 가격전이 시작되자마자 졸지에 인기검색어에 오르는 인터넷인기차량이 되었다. 

 

가격전을 시작한 첫날, 동펑자동차는 상한가를 기록하나 셋째거래일에는 상승폭이 4.03%에 불과했다. 넷째거래일부터 계속 하락하여, 최고낙폭은 7%를 넘어섰다. 3월 1일부터 3월 13일까지 동펑자동차의 누적 가격인상폭은 0.82%에 불과했다. 그리고, 3월 15일까지, 동펑자동차의 주가는 이미 가격전이전으로 되돌아갔고, 심지어 2월이래 최저가를 기록한다. 주가의 롤러코스트식의 변화는 재고를 소화하는 것을 제외하고, 자본시장에서 동펑자동차의 가격전에 대하여 그다지 좋게 보지 않고 있다는 것, 심지어 나쁘게 보고 있다는 것을 말해준다. 

 

동펑자동차가 가격하락의 기치를 내걸자, 북방의 이치(一汽)집단도 즉시 홍치(紅旗), 제팡(解放), 번텅(奔騰), 폭스바겐(大衆), 토요타(豊田)등 브랜드의 가격을 인하했고, 최고보조금은 1.5만위안에 달했다. 남북의 양대국유중앙자동차기업이 가격전을 펼치자, 창안(長安), 체리(奇瑞), 상치(上汽), 지리(吉利)도 차량구매에 대한 보조금활동을 시작한다. 국내차량들이 눈에 불을 켜고 가격전을 벌이고 있을 때, 프리미엄자동차브랜드인 벤츠(奔馳), BMW(寶馬), 아우디(奧迪), 캐딜락(凱迪拉克)도 가만히 있지 않았다. 일찌기 콧대높던 벤츠등 유럽브랜드도 이번에 가격인하폭이 최고 11만위안에 달한다.

 

가격전의 배후에는 자동차판매량의 참담한 수치가 있다. 2023년 1월, 승용차시장의 판매량은 129.3만대였다. 전년동기대비 37.9%가 감소한 것이고, 전기대비 40.4%가 감소한 수치이다. 기실, 전년동기대비로 보건 전기대비로 보건 새해라는 요소까지 포함하여 2023년 1월의 수치는 21세기이래의 1월판매량중 최저기록이다. 2월에 판매가 정상으로 회복된 후에도, 1,2월의 누계는 전년동기대비 여전히 19.9% 하락했다. 앞장서서 가격전을 펼치게 된 동펑자동차는 1,2월의 승용차누적판매량이 전년동기대비 51%이상 감소했던 것이다.

 

전통적인 연료자동차의 가격전은 동시에 신에너지자동차로도 파급된다. 글로벌신에너지자동차 판매1위인 BYD(比亞迪)도 가격전에 뛰어든다. 종합가격인하폭이 8천여위안에 달한다. 자동차제조신세력인 NIO(蔚來), XPeng(小鵬), 리샹(理想)도 모두 각종 보조금지급의 방식으로 가격전에 뛰어든다. 신에너지자동차의 참전배후에는 모두 2022년 12월 31일 국가의 신에너지보조금지급중단이 있다. 보조금지급전에 미친 듯이 구매하고나니, 1월의 판매량은 전년동기대비 7.3% 감소했고, 전기대비 48.2%가 감소했기 때문이다. 

 

이전에 공시한 13개 상장자동차기업의 2022년 실적예고를 보면, BYD가 홀로 치고 나간 것을 제외하고, 5개기업이 결손을 나타냈다. NIO를 위시한 자동차신세력은 더더욱 한대를 팔 때마다 손해가 쌓인다. 지금 가격전에 이미 눈에 불을 켜고 있어, 걸핏하면 10%, 심지어 더 많은 인하폭을 제시하고 있다. 아마 더 많은 자동차기업이 손실의 진흙탕에 끌려들어가 빠져나오지 못하게 될 것이다. 자동차업종에서 일단 시장거래가격TP가 무너지면, 다시는 생산업체가 정한 공식판매가격MSRP를 회복할 수 없게 된다.

 

가격전의 기치를 든 동펑자동차의 직원은 개략 16만명이다. 한명당 식구3명으로 계산해도, 전체 동풍계의 가족인구는 50만에 가깝다. 동펑자동차의 전후방협력업체까지 포함한다면 영향을 받는 산업생태에 속하는 인원은 200만명에 가까울 것이다. 200만명의 주택, 소비는 후베이(湖北)의 GDP를 적지 않게 이끌어주고 있다. 우한이건 후베이건 납세랭킹에서 동펑집단은 언제나 확실히 1위를 차지한다. 2018년의 수치를 보면, 동펑집단은 551억위안의 납세액으로 후베이재정에서 16.18%를 차지했었다.

 

신에너지자동차의 붐 속에서, 동펑자동차는 신에너지자동차와 스마트자동차분야에서 진전이 느렸다. 2023년 1월, 2월의 신에너지차량총판매량이 2만대에 불과하다. 비아디의 끝자리수에도 미치지 못한다. 전환에 어려움을 겪고 있는 동펑집단은 재고가 많이 쌓인 기업이라는 문제가 있다. 2022년 반기보고서를 보면, 재고가 130.27억위안으로, 10년이래 최고치이다. 동펑자동차는 지방정부와 손을 잡고 가격전을 벌였는데, 목적은 재고를 소진시켜 산업선순환을 실현하는 것이고, 현지의 자동차산업을 급속히 부활시킬 수 있기를 바라고 있다. 상치집단도 동펑집단과 마찬가지의 문제를 안고 있다. 2022년 3분기의 재고가 922억위안으로, 상장이래 최고치를 기록하고 있다.

 

현재, 문제의 관건은 가격전을 벌인 이후, 회복하지 못하는 MSRP는 음짐지갈(飮鴆止渴, 갈증을 해소하기 위해 독을 마심)의 게임이 될 것이라는 점이다. 소비자들은 자동차의 가격에 대하여 새롭게 인식을 가지게 될 것이다. 국유기업은 가격인하할 자본력이 있고, 판매목표를 완성하는 것이 그들에게는 무엇보다 중요하다. 민영기업은 이윤을 추구하여, 가격인하의 동력이 없지만, 현재 어쩔 수 없이 말려들어갔다. 그들에게 신에너지자동차로 전환하는 카드는 어디에 있는가? 외국자본까지 가격전에 가담하면서 그들의 글로벌가격생태체인도 파괴되었다. 그들이 중국시장을 좋게 보지 않는 것이 하나의 추세가 될 것이다.

 

가격전은 자동차산업을 발전시킬 것인가? 해를 끼칠 것인가? 자동차는 전후방이 긴 산업체인이다. 전후방의 여러 산업과 취업을 이끌 수 있다. 가격전은 전체 제조기업의 이윤을 하락시킬 뿐아니라, 동시에 전후방산업에 거대한 압박을 주게 될 것이다. 동펑이 일으킨 가격전은 원래 약간의 이윤이 남던 전통연료차에 있어서, 이윤이 대폭 감소하거나 심지어 손실을 보게 만들 것이다. 그리고 신에너지자동차는 테슬라와 BYD를 제외하고 거의 모조리 결손상태이다. 특시 자동차제조신세력이 그러하다. 

 

하나의 업종에서 모든 참여자들이 결손상태이거나 결손에 직면해 있다면, 이 산업의 발전동력과 전망은 어디에 있는가? 동펑이 가격전을 일으킨 것은 그저 업계의 도화선이다. 진정한 가격전은 테슬라의 가격인하부터 시작한다. BYD, NIO등 신에너지자동차가 뒤를 따른다. 신에너지자동차의 선두주자로서 그들은 산업정책의 적극적인 지원하에 급속히 발전했다. 시장의 삼투율을 높이기 ㅟ해, 그들은 가격전의 방식으로 유럽, 일본의 전통연료자동차를 시장에서 밀어냈다.

 

테슬라가 신에너지분야에서 굴기한 것, 특히 중국의 상하이기지의 확장은 중국의 신에너지자동차산업체인을 급속히 풍부하고 완비되게 해주었고, BYD를 위시한 신에너지자동차세력이 급속히 굴기하게 되었다. 여기에서 쉽게 발견할 수 있다. 탄소피크 및 탄소중립목표하에, 각종 정책의 지원을 받고, 현금보조금의 도움으로, 신에너지자동차는 질풍노도의 속도로 연료자동차시장을 잠식했다. 유럽이건 일본의 전통연료자동차가 참여하든 말든 모두 결전의 시기로 진입하는 것을 피할 수 없게 되었다. 

 

현재의 가격전은 전통연료자동차이건 신에너지자동차이건 부득이 가격인하의 방식으로 생존을 도모할 수 없게 만들었다. 현재, 눈이 벌개져서 싸우는 자동차시장에서 연료자동차는 추풍낙엽처럼 급속히 대체될 것인가? 신에너지자동차는 언제 진정으로 지원이 끊기더라도 스스로 생존할 수 있는 건강한 산업이 될 수 있을 것인가? 수퍼산업의 진통기는 질서있게 전환될 것인가? 아니면 혼전중에 쾌도난마식으로 정리될 것인가?

 

탄소피크 및 탄소중립목표와 자동차산업의 구조조정을 보면, 현재의 자동차가격전은 그저 구조조정의 시작일 뿐이다. 테슬라와 BYD를 위시한 신에너지자동차는 장기간의 산업정책지원과 기술축적을 거친 후, 연료자동차와 시장을 다투기 시작했다. 가격전은 가격을 위해서 싸우는 것이 아니라, 시장을 얻기 위해서 싸우는 것이다. 산업의 구조조정을 위한 것이고, 산업체인의 발언권을 확보하기 위한 싸움인 것이다.

 

유럽과 일본의 전통자동차세력은 가격전으로 이익이 줄어들게 될 것이고, 시장을 잃게 될 것이다. 그들은 분명 가격전에서 패퇴하게 될 것이다.