서브웨이(Subway)는 왜 중국에서 실패했는가?

글: 금착도(金錯刀)

글로벌1위 패스트푸드점은 어디일까?

많은 사람들은 맥도날드를 떠올릴 것이다. 그 예상은...틀리지 않았다.

그러나, 같은 질문을 2년전에 했더라면 답이 달라졌을 것이다: 서브웨이(Subway, 賽百味).

이 샌드위치를 전문으로 파는 미국의 패스트푸드점은 2010년 점포수량에서 맥도날드를 추월했고, 세계1위의 프랜차이즈패스트푸드점에 등극했다.

전성기때 서브웨이는 4.5만개의 점포를 보유했고, 평균 1일당 5개씩 신규점포를 개설했다.

그러나 전성기는 짧았다.

2016년부터 서브웨이는 계속하여 점포를 폐쇄했고, 작년 한해만 하더라도, 1,609개의 점포를 폐쇄했으며, 지금은 3.7만개가 남았을 뿐이다.

중국에서 서브웨이는 더욱 참담했다.

서브웨이는 1995년 중국에 진출한다. 맥도날드보다 5년이 늦었다. 그러나 처지는 천양지차였다.

맥도날드는 지금 중국에 4,300개의 점포를 가지고 있으며, 중국대륙은 글로벌 제2대시장이 되었다. 그러나 서브웨이는 중국에 27년간 겨우 400개의 점포를 열었을 뿐이다.

웨이보를 보면, 서브웨이의 팔로워는 2.5만명이고, 맥도날드는 175만명, KFC는 413만명이다. 대비가 너무나 강렬하다.

많은 사람들은 말한다. 이것은 중국인들에게 샌드위치가 익숙치 않아서라고.

기실, 입맛은 작은 문제이고, 서브웨이의 잘못된 운영이 큰 문제였다고 할 수 있다.

 

1

 

1994년, 서브웨이의 공동창업자 프레드 드루카가 중국에 시장조사를 왔다. 그는 맥도날드 점포에 사람들이 줄을 서 있는 것을 보고 자신을 가진다. 서브웨이가 중국대륙에 진출한다면, 최소 2만개는 열 수 있을 것이라고.

지금 되돌아보면, 이것은 기업가들 중의 '보신남(普信男, 보통이면서 자신감있는 남자)'이다.

그러나 당시 그는 미친 듯한 자본을 가지고, 미국에서는 맥도날드조차 눌러버렸던 사람이다.

그의 무기는 주로 3가지였다: 건강, 저가, 미친듯한 점포개설.

전통적인 서양패스트푸드는 "고지방, 고칼로리"였는데, 서브웨이는 건강을 내세웠다. 샌드위치에는 야채가 고기보다 많으니까.

해외에서 서브웨이는 유명한 광고가 있다. 사람들에게 '건강한 패스트푸드'라는 인상을 깊이 남겼다.

한 고객의 모친이 서브웨이에 감사편지를 보내어, 아들이 100킬로그램이나 다이어트할 수 있었다고 말한다. 서브웨이는 즉시 이 진실한 이야기를 대거 선전하기 시작했고, 화면에는 아들 및 그가 살이 쪘을 때와 빠졌을 때의 청바지를 선명하게 대비해준다. 이때 다시 "모든 패스트푸드가 다이어트효과가 있는 것은 아닙니다"라는 광고어가 나온다. 아주 인상깊다.

건강뿐아니라, 값도 싸다. 그래서 외국인들이 속속 찾는 것이다.

서브웨이에는 아주 성공적인 마케팅전략이 있었다: "$5 footlong"(5달러 1피트)(1피트는 12인치, 30센티미터), 즉 5달러면 30센티미터짜리 샌드위치를 얻을 수 있다는 것이다. 미국의 패스트푸드점에서 절대적으로 값싼 것이다.

그리고 가장 변태적인 바이러스처럼 점포를 열어 확장해갔다.

서브웨이의 점포가 200개에 이르렀을 때, 공동창업자 프레드 드루카는 5천개까지 늘이겠다고 말한다; 2010년 점포가 3.3만개에 이르러 맥도날드를 넘어섰을 때, 다시 이 대형기업은 10만개까지 늘이겠다고 말한다.

점포를 더욱 많이 열기 위하여, 상권, 주유소, 세탁점, 영화관등에도 진출한다.

그리고, 프랜차이즈조건을 낮추어, 점포투자에 평균 10만달러가량이 필요하도록 한다. 이는 맥도날드의 10분의 1이다.

해외의 사람들과 가맹점들은 모두 좋아했고, 서브웨이는 중국에서도 자신만만했다.

그러나 중국소비자들은 서브웨이를 그다지 좋아하지 않았다.

서브웨이는 일찌기 자신의 신선하고 온갖 것이 들어간 샌드위치에 큰 기대를 걸었다. 책임자는 이렇게 말했다. 중국지역의 메뉴에는 비록 15종의 샌드위치가 있지만, 소비자들의 선태그로 200만가지를 만들 수 있어, 개성을 드러낼 수 있어, 경쟁상대방을 물리칠 수 있을 것이다.

그러나, 해외에서는 잘 통했던 방식이 중국에서는 기본적으로 통하지 않았다.

샌드위치를 잘 모르는 사람들은 자신이 점포에서 빵, 치즈 , 소스, 야채, 고기, 세트를 선택해야 해서 어떻게 해야할지를 모르게 된다. 빵을 선택할 때, 화이트, 하티, 파마산오레가노, 위트, 허니오트, 플랫브레드...어느 것이 어떤 맛인지 모른다. 더더구나 치즈와 소스는 더욱 그러하다.

만일 수간면(手擀麵), 도삭면(刀削麵), 라면(拉麵)중에서 선택하라면 쉽게 선택할 것이다. 샌드위치의 재료를 선택하는데 중국인들은 머리가 아프게 된다.

다만 더욱 큰 문제가 있다. 서브웨이의 건강과 저가가 중국에서 통할 것이냐는 것이다.

 

2

 

건강을 내세우는 서브웨이이지만, 중국인들의 눈에는 건강과 전혀 관계가 없다.

즈후(知乎)에 이런 질문이 올라왔다: 서브웨이는 정크푸드인가?

그리고, 어떤 피트니스를 하는 블로거가 글을 실어 "어떻게 하면 서브웨이에서도 건강하게 먹을 수 있는지"를 가르치고 있다. '서브웨이에서도'라는 말은 아마 서브웨이의 가슴을 찌를 것이다.

이것은 중국인들이 서양패스트푸드에 대하여 가진 전형적인 인상때문은 아니다.

2020년, 아일랜드 최고법원은 더욱 심했다. 서브웨이의 6종류의 빵에 당분이 너무 높아서, 식품관련법규에 따라, '빵'이라고 부를 수 없다고 판결한 바 있다.

서브웨이의 소위 건강한 샌드위치는 확실히 사람들의 건강에 대한 정의에 부합하지 않는다.

한편으로 자신은 저칼로리라고 말하면서, 다른 한편으로 고객들을 위하여 고칼로리의 치즈, 소스를 준비하고, 심지어 탄산음료, 치킨윙, 팝콘등 정크푸드까지 내놓는다.

건강해 보이는 샌드위치의 칼로리는 조금만 신경쓰지 않으면 1천칼로리를 넘어간다. 빅맥보다 배가 넘는다.

만일 서브웨이에서 건강하게 먹으려면, 야채를 많이 넣고, 고기는 적게 넣고, 소스도 적게 넣고, 탄산음료는 거절해야 한다.

그러나, 그렇게 먹으면 맥도날드에서도 건강하게 먹을 수 있다.

설사 저칼로리로 골라서 샌드위치를 만들 수 있다고 하더라도 품질이 문제가 될 것이다.

서브웨이는 수만개의 점포가 있는데, 오랫동안 5개의 공급업체만 가지고 있었다. 그리고 프랜차이즈점이 현지의 신선한 식재료를 구매할 수 없도록 했다. 이로 인하여 적지 않은 점포는 1주일에 재료가 1,2번만 들어온다. 식재료의 품질을 보장하기가 어려운 것이다.

더욱 치명적인 것은 프랜차이즈점의 수준이 들쭉날쭉하다는 것이다.

비록 서브웨이의 가맹점은 조건이 비교적 단순하지만, 로얄티는 맥도날드의 두 배이다. 그래서 프랜차이즈점의 압력이 아주 크다.

서브웨이는 이전에 북아메리카에서 판매하는 음식중에서 아조다이카본아마이드가 함유되어 있다고 인정한 바 있다. 이는 일종의 표백제로 요가매트나 신발깔창에 들어간다. 네티즌은 이건 고객들에게 '신발'을 먹게 하는 것이라고 놀렸다.

서브웨이의 베이징 시하이(西海)국제점은 점원이 유통기한이 지난 식재료를 쓰고, 레테르를 교체하여, 오늘 생산하면서 내일날짜를 붙인 것이 드러나기도 했다.

건강을 내세워서, 서브웨이가 중국에서 성공할 가능성은 아주 적다.

가격에만 의존하는 것도 통하지 않는다.

미국에서 서브웨이는 값이 싸다. 5달러에 30센티미터짜리 샌드위치를 살 수 있으니까. 그러나 중국에서, 이건 전혀 싸지 않다.

서브웨이는 두 가지 종류의 샌드위치가 있다. 6인치짜리는 가격이 30위안가까이 한다. 그러나 대다수의 성년남자들에게는 양이 부족하다. 12인치짜리는 쉽게 배가 불러 다 막을 수 없게 되지만, 가격이 50위안가량으로 오른다.

한 네티즌은 이렇게 평가한다: "6인지와 12인치의 선택은 완전히 한걸음은 부족하고 두 걸음은 지나치는 그런 모습이다"

그리고 한 네티즌은 서브웨이에서 당했던 일을 올렸다. 점원이 하라는대로 너무 많은 재료를 고르다보니 나중에 계산할 때 눈이 돌아갔다는 것이다.

이때 그는 속으로 묻지 않을 수 없었다: 길거리의 젠빙궈즈(煎餠果子), 러우자모(肉夾饃)도 맛있지 않은가?

 

3

 

중국시장에서, 많은 서양브랜드는 처음에는 모두 오만하게 중국소비자를 가르치려 했다.

맥도날드가 처음 중국에 들어왔을 때, 일관된 원칙을 견지했다: 글로벌 각지역의 사람들이 모두 똑같은 햄버거, 프랜치프라이를 맛보게 하겠다.

그 결과 KFC가 가장 먼저 '본토화'를 시작한다. 그리하여, 중국시장에서 시종 맥도날드라는 글로벌최대패스트푸드점을 앞서갈 수 있었다.

오늘날, 맥도날드는 일찌감치 초기의 오만을 버리고, 중국소비자들에게 고개를 숙였다. 금년에는 새로운 플랫폼 "맥맥야시(麥麥夜市)"까지 내놓아, '밤경제'에 진출해서 포장마차들과 경쟁을 시작했다.

서브웨이는 오만했을 뿐아니라 츤데레했다.

서브웨이 대중화구 총경리는 일찌기 인터뷰에서 이렇게 말한다: "우리는 글로벌 최대의 샌드위치점이다. 우리가 하는 샌드위치가 가장 뛰어나다. 우리의 경험과 우세는 모두 여기에 있다. 여우탸오(油條), 더우장(豆漿)에 있지 않다" "너는 절대로 우리가 백죽(白粥)을 파는 일은 볼 수 없을 것이다"

그래서 서브웨이는 샌드위치에 전념했다. 처음에 중국인들이 샌드위치를 알지도 못하고, 받아들이지도 못했지만, 그들은 굳이 고집을 꺽지 않았다.

"우리가 너희에게 무엇이 샌드위치인지 가르쳐 주겠다. 어떻게 만들고, 어떻게 먹는지, 그러면 너희도 서서히 받아들이게 될 것이다."

서브웨이는 심지어, 본토입맛에 맞추어 변화한 브랜드는 아마도 단기적으로 경제적이익을 거두겠지만, 장기적으로는 좋지 않을 것이라고 여겼다.

그래서 현재까지도 서브웨이는 단지 6인치와 12인치 샌드위치만을 팔고 있다.

맛에서도 새로운 것이 아니라 원래의 모습을 유지하고 있다. 중국에 들어온지 20여년이 지난 후, 서브웨이는 2016년에 비로소 중국화된 샌드위치 천향마라계(川香麻辣鷄)샌드위치를 내놓는다.

같은 2016년에 각 대형패스트푸드점은 온라인에서의 판매가 활발하게 되자, 그들은 비로소 관련부서를 만들고 APP, 배달업무등에 주목하기 시작했다.

제품체험이건 서비스체험이건 모두 지체되었다.

데이타를 보면, 중국에는 패스트푸드점이 10.3만개가 있고, 그중 중식패스트푸드점이 95.1만개로 86%를 차지한다. 양식패스트푸드점은 15.2만개로 14%이다.

그리고, 중국식 패스트푸드점은 '정찬화'로 업그레이드되고 있다. 예를 들어 라오샹지(老香鷄), 향춘지(鄕村基), 라오냥지우(老娘舅)등이다.

중국인들은 중국인의 위를 가지고 있다. 이 방향으로 더욱 나가지 않는다면, 서양패스트푸드점에 대한 도전은 더욱 커질 것이다.

서양패스트푸드점중에서도 당연히 중국인들이 좋아하는 브랜드가 있다.

예를 들어, "가장 본토화된 양식점"이라고 불리는 싸리야(薩莉亞)이다. 1인당 평균매출액 30위안으로 연간수입이 백억위안에 이른다. 네티즌들은 "20위안이면 배부르고, 30위안이만 잘 먹으며, 40위안이면 기본적으로 배가 불러서 벽을 잡고 나가야 할 정도이다."

값싼것이 왕도이다. 

다만, 패스트푸드점은 값싼 것에만 의존해서는 안된다. 맛도 좋아야 하고, 건강해야 하고, 편리해야 하며, 환경친화적이어야 한다.

문제는 서브웨이가 이중 어느 것을 갖추고 있느냐는 것이다.