샤오미(小米)의 거짓말과 그 댓가

글: 소생(小生)

 

요 이틀간, 샤오미 황뉴(黃牛, 원래는 암표상을 가리키는 말인데, 여기서는 인터넷에서 비슷한 활동을 하는 사람을 가리킴)의 인터뷰글이 IT계의 밥그릇을 때어버렸다. 글에서 라오러우(老婁)라는 한 거물 황뉴는 그가 2012년부터 오프라인 채널로 샤오미핸드폰을 판매하여 2년반동안, 천만위안(한화 약 17억원)이상의 수입을 올린 경험을 소개하였다. 우리는 다른 사람이 어떻게 돈을 벌었는지에 대하여는 의심할 필요가 없다. 다만, 거기에 나오는 샤오미 핸드폰의 판매논리가 아무런 가림막없이 그대로 드러나있는 것을 보면서 정말 할 말을 잃을 정도이다.

 

1. 온라인판매채널만 있다는 샤오미핸드폰이 4개의 은밀한 오프라인 판매상을 보유하고 있다;

2. 원래 온라인에서 올라오는대로 10만대씩 팔려나간 샤오미핸드폰은 실제로 그중 8만대가 오프라인으로 판매한 것이다;

3. 샤오미의 판매에 참여한 황뉴대군은 10만명에 달한다;

4. 샤오미 핸드폰은 1대도 구하기 어렵다는 기아(饑餓)감의 허상은 오프라인채널상과 온라인황뉴가 합작하여 만들어낸 것이다;

5. 샤오미핸드폰은 일단 판매채널을 전환하면 많은 황뉴가 이익을 얻을 수 없게 되어 다 흩어져 버릴 것이다 등등.

 

이 글에서는 확실히 샤오미핸드폰의 여러가지 숨은 비밀을 털어놓고 있다. 일시에 샤오미핸드폰에 대한 아름다운 상상은 무정하게 깨져 버렸고, 그저 적나라한 진상만 남았다. 이상할 것도 없다. 많은 팬들도 SNS에서 자신의 분노와 불만을 표시하고 있다. 샤오미회사가 왜 거짓말을 해야 했는지를 이해하지 못한다. 필자는 샤오미와 황뉴당간의 은밀한 관계를 까발리고자 한다. 거기에서 샤오미의 거짓말의 논리 및 샤오미가 이로 인하여 부담할 댓가를 살펴보기로 한다.

 

1. 온라인채널만 한다는 거짓말이 드러났다.

 

샤오미핸드폰이 출시되던 초기, 샤오미는 중간채널의 관리, 유지비용을 절약하기 위하여, 전통적인 소비품판매의 채널판매상을 포기한다. 그리고 이비니지스에 의탁하여 제조업체가 소비자에게 직접 판매하는 네트워크판매모델을 시작한다. 이것이 바로 원래 성,시로 나누어 점포를 내고, 대량생산한 후, 상품을 배송하고, 판매하는 각 단계의 재고리스크와 운임유지비용을 모두 커버하였고, 유저로 하여금 동일시간에 동일한 채널(샤오미공식웹사이트)를 통하여 구매할 수밖에 없게 만들었다. 이런 판매논리에 따라, 황뉴들은 원래 보통유저와 도등한 구매조건을 가진 사람들이지만, 그들은 더 많은 물건을 확보하기 위하여, 네트워크기술을 제고시키고, F코드를 구매하고, 사회유휴인력을 활용하는등 여러가지 투기방식을 빌린다. 이런 황뉴들은 샤오미 핸드폰에만 있는 것이 아니다. 그저 제품이 공급부족의 상황에 처하기만 하면, 누군가 저가로 매입하고 고가로 판매하여 차익을 누리려고 앞다투어 구매하게 되는 것이다.

 

이런 황뉴가 존재하는 논리는 이치와 정리에 맞는다. 어쨌든 공급부족의 시장법칙이다. 문제는 이런 황뉴가 샤오미의 황뉴들 중에서는 조무래기 황뉴들만이라는 것이다. 황뉴가 폭로한 바에 따르면 거물 황뉴들이 있다. 이들은 직접 1급대리점을 통하여 상품을 받는다. 여기에는 무슨 비밀이 숨어있는 것일가? 초기에 샤오미가 만일 오프라인 판매채널을 취했다면 분명히 도매가로 주었을 것이다. 그러나 샤오미핸드폰판매는 물량부족인 상황이므로, 샤오미회사는 직접 원가로 판매상에게 판매한다. 판매상은 다시 샤오미핸드폰의 시장소화능력을 믿고 기꺼이 대량의 샤오미핸드폰을 받아서 물량을 확보한다. 샤오미회사의 각도에서 보자면, 같은 가격을 물건을 파는 것이라면 1회성으로 판매상에게 넘기는 것이 훨씬 시원스럽다. 그래서, 샤오미는 황뉴들의 입에서 나온대로 숨은 오프라인 출고상을 두게 된다.

 

확실히, 샤오미가 온라인 오프라인 채널을 구분하고 선택한 기준은 단지 비용문제이다. 초기에 오프라인의 비용이 컸기 때문에 샤오미는 그저 온라인채널만 시작한다. 오프라인채널의 비용이 내려가서 온라인과 비슷하게 되자, 샤오미로서는 오프라인채널로도 제품을 팔게 된다. 하물려 오프라인의 대량거래는 편리할 뿐아니라, 샤오미가 온라인에더 더욱 멋있게 기아마케팅을 할 수 있게 해준다.

 

2. 브랜드프리미엄은 황뉴들이 가져간다.

 

기아마케팅을 얘기하자면, 또 다른 이슈가 나온다. 샤오미의 오프라인 숨은채널상이 폭로되기 전에, 유저가 생각하는 기아마케팅은 완전히 샤오미가 공식웹사이트에서 네트워크기술로 장난을 치는 것이라고 여겼다. 예를 들어, 일부분만 판매하고서 판매가 완료되었다고 선언하는 것이다. 그리고 실제재고량의 수치등등을 과장하는 것등등이다. 황뉴당이 폭로한 것을 보면, 실제로 샤오미의 기아마케팅은 온라인 오프라인이 함께 움직인 결과이다. 실제의 소비과정에서, 대리상은 대량의 제품을 구입하는 역할을 한다. 그리하여 샤오미가 단위시간의 판매량을 늘일 수 있게 해준다. 샤오미핸드폰이 인터넷과 사회화매체에서 아주 멋있게 보이도록 판매성적표를 만들 수 있게 되는 것이다. 생각해보라. 만일 오프라인의 대량구매력이 존재하지 않는다면, 인터넷의 흩어져있는 구매역량은 통제가 불가능하다. 일단 장시간 판매완료되지 않는 상황이 발생하면, 반드시 샤오미핸드폰이 매번 시작하자마자 판매완료되었다는 기아이미지에 부정적인 영향이 초래될 것이다. 오프라인 판매상이 큰 물량을 소화시켜주기 때문에, 온라인의 기아마케팅은 확실하게 보장될 수 있었던 것이다. 그리고 온라인유저들이 줄을 서서 기다리고, 물건을 사지 못하는 장면이 연출되는 것이다. 이렇게 하면 오프라인 판매상들은 층층의 대리상을 통하여 물건을 내놓고, 가격을 올리며 1대도 구하기 힘들다는 겉모습을 보여주는 것이다. 온라인의 젊은 소비주력은 물건을 사지 못하니, 다시 SNS를 통하여 자신의 실망과 불만을 표출한다. 이렇게 하면 온라인의 욕과 불만이 오프라인에서의 가격인상, 앞다투어 구매하는 현상과 합쳐져서 아주 멋진 기아마케팅이 되는 것이다. 그리하여 더 많은 사람들이 샤오미 핸드폰을 갈구하게 되고, 더 많은 사람들이 샤오미핸드폰을 살 수 없게 된다. 이렇게 순환하면, 기아마케팅정서가 만연하고 계속 발효되는 것이다.

 

황당한 것은 샤오미가 고심을 다해 만들어낸 기아마케팅은 샤오미에게 아주 큰 프리이엄의 공간을 만들어 냈지만, 원래 샤오미회사에 속해야할 이윤은 황뉴당들의 배를 불려주기만 했다는 것이다. 샤오미는 애플과 마찬가지로, 제품하드웨어를 계속 업그레이드하면서 가격은 유지하는 전략을 썼다. 이렇게 하면 샤오미핸드폰은 가격대비성능이 뛰어나다는 경젱우세를 수립할 수 있다. 다만 시장의 수요공급원칙에 따라 가격이 등락할 가능성도 모조리 없애게 된다. 설사 등락하더라도, 공식채널은 그저 임시판촉으로 통일적으로 가격인하하는 것밖에 안되고, 시장의 공급부족을 이유로 가격을 올릴 수는 없다. 그러나, 황뉴당은 가능하다. 우리는 대량의 샤오미핸드폰이 타오바오에서 6,7백위안을 덧붙여 판매되는 것을 볼 수 있다. 많은 오프라인 대리점들도 모두 높은 가격으로 샤오미핸드폰을 판매한다. 이상한 일도 아니다. 수십만의 황뉴당이 벌떼처럼 몰려들어 샤오미핸드폰을 판매하는 것이. 이윤이 이렇게 크니 어찌 그 유혹에 저항할 수 있겠는가?

 

샤오미가 쌓은 브랜드프리미엄으로 황뉴당이 앉아서 어부지리를 얻었다. 이것은 확실히 비지니스논리에는 맞지 않는다. 예약판매모델이 많은 문제점을 지적받고 있지만, 기아마케팅도 마찬가지로 적지 않은 비난을 받고 있다. 왜 시장수요공급원칙에 따라 가격구간을 정해서 고가로 판매하지 않는가. 원래 자신이 가져가야할 브랜드프리미엄을 황뉴의 수중에서 빼앗아와야 하는 것이 아닌가. 샤오미는 이 일에서 기실 스스로 결정할 수가 없다. 일단 가격을 올리면, 샤오미의 가격대비성능에 기초해 수립한 기치가 뽑혀나가게 된다. 이처럼 스스로의 뺨을 대리는 일을 샤오미가 할 수는 없다. 대리상의 수중에 있는 물건은 왜 공식웹사이트보다 높은 가격으로 팔릴까? 이것은 완전히 유저의 수요이다. 시장이 스스로 조정하는 것이다. 강제로 판매하는 것은 없다. 이론적으로는 합리적이다. 단지 돈을 대리점이 벌고, 샤오미는 그저 두눈을 멀거니 뜨고 있을 뿐이라는 것이다.

 

3. 샤오미의 기나긴 탈황뉴화의 길

 

레이쥔(雷軍)은 웨이보에서 황뉴를 때려잡아서 더 많은 유저들이 샤오미를 살 수 있게 하겠다고 말한 바 있다. 이런 전략으로 바꾼다면, 샤오미가 가져가야할 브랜드프리미엄을 빼앗아 오는 일의 진전은 더욱 빨라질 수 있을 것이다. 황뉴들의 원성을 들어보면 쉽게 알 수 있다. 금년부터 샤오미의 판매채널을 바뀌고 있다. 이통사업자채널등 전통채널이 주류의 판매채널이 되었다. 많은 황뉴당들은 더 이상 이익을 얻기 어렵다고 보도 대다수는 모두 손을 씻을 준비를 하고 있다.

 

원인도 아주 간단하다. 샤오미핸드폰의 시장수요는 크다. 샤오미도 재고누적, 채널판매리스크를 분담할 능력이 있다. 오프라인채널이 존재한다는 것을 굳이 감출 필요도 별로 없다. 이제, 이 모든 것을 자신의 수중으로 되돌리는 것은 당연한 일이다. 일찌기 숨어서 샤오미를 도와 대업을 이루도록 해준 황뉴당들은 자연히 토사구팽의 대상이다. 기실 샤오미가 만일 황뉴를 단속하려면 아주 간단하다. 신분증을 등록하여 구매하도록 하거나, 대금지급선후의 순서로 줄을 세우거나, 전액을 지급해야 예약을 받아준다든지 하면 효과적으로 황뉴를 억제할 수 있다. 사실상, 샤오미의 일련의 규칙개선이후, 이 방면에서 개선되는 추세를 보인다. 샤오미는 탈황뉴화의 노력을 시작한 것이다.

 

단지, 탈황뉴화는 생각하는 것처럼 쉽지가 않다. 돈을 많이 투자하여 전국각지에 대리점채널을 열면 된다고 말할 수는 없다. 샤오미가 싸워야할 적은 황뉴가 아니라 바로 자신이다. 샤오미의 전략배치에서 알 수 있듯이, 샤오미가 인터넷판매를 선택한 것은 기실 인터넷소비습관을 지닌 잠재적 집단을 목표로 한 것이다. 이들은 자주 인터넷에 접속하고, 경험을 나누고, 유행을 안다. 이후 샤오미생태시스템의 잠재적인 고객군인 것이다. 그래서 샤오미는 오프라인채널을 둔 것을 공개하지 않은 것이다. 여기에서 얻는 것은 아저씨 아줌마같은 급의 소비자글인데 이는 샤오미가 원하는 유저가 아니다. 다만 사실상, 샤오미핸드폰의 소비주력은 대부분 가격대비성능을 고려하고 전통채널의 의존하는 사람들이다. 이들 가운데 많은 사람들은 인터넷에서 앞다투어 구매할 줄 모른다. 그저 싼 가격으로 좋은 핸드폰을 사면 그만인 것이다. 비록 그들이 샤오미에게 대량의 판매량을 가져다 주지만, 다만 개념상의 상상공간은 없다. 샤오미가 이들을 잡을 것인가는 어려운 선택이다. 그외에 샤오미의 인터넷이 일체의 전통을 파괴한다는 기치를 내걸었다. 다만 사실상, 샤오미는 인터넷이 전통을 파괴하는 역량이 자신들이 선전하는 것처럼 그렇게 크지 않다는 것을 잘 알고 있다. 많은 판매채널 많은 소비자들은 대부분 전통채널을 선호한다. 비교하자면, 샤오미가 취한 일련의 인터넷에서의 조치들은 오히려 약간의 소중화(小衆化)이다. 샤오미가 전통세력에 고개를 숙일 것인가? 당연히 불가능하다. 어쨌든 인터넷은 대세이다. 다만 발목을 잡는 것이 있고 길은 멀다. 설사 곤란이 있더라도 샤오미는 버텨나가는 것을 선택해야 한다.