췐쥐더(全聚德): 왜 하이디라오(海底撈)보다 못한가

글: 노월(盧月)

 

 

 

그 유명한 베이징오리구이(베이징카오야, Peking Duck)를 얘기할 때면 처음 떠올리는 이름은 분명히 "췐쥐더"일 것이다. 그러나, 고급음식점이 모두 압박을 받고 있는 상황하에서 이 국유기업의 '큰형님'도 그 화를 피해가지 못하는 것같이 보인다. 그러나 주목할만한 점은 다른 고급식당기업이 속속 대중소비식당으로 전환하면서 이 '한류'의 충격을 완화시키려 하고 있는데 비하여, 췐쥐더는 여전히 '전통국유기업'의 자세를 버리려고 하지 않고 있다.

 

제일재경일보의 보도에 따르면, 2007년에 상장하여 6년간 실적이 급속히 발전하였는데, 췐쥐더는 2013년에 급전직하하여 순이익이 상장이래 처음으로 하락세를 보였다.

 

췐쥐더의 2013년 재무제표에 다르면, 영업수익은 19.02억위안이며, 상장회사주주에 귀속되는 순이익은 1.1억위안이다. 전년동기대비 27.6%가 하락했다. 이것은 췐쥐더가 상장한 이래 가장 나쁜 연간재무실적이다.

 

동시에 연간재무제표에 따르면, 고객의 수는 모두 730.55만인/차로 전년동기대비 3.44%가 하락했다. 1인당소비금액도 전년동기대비 2.22% 하락했다. 좌석점유율도 전년동기대비 4.14% 하락했다.

 

제일재경일보는 췐쥐더의 2007년이래의 연간재무제표를 검토한 후 2007-2012년 췐쥐더의 실적을 계속 성장했고, 매년 순이익은 두 자리수의 증가속도를 보였다. 베이징의 '대표식당'으로서 췐쥐더는 전통음식점(老字號)이라는 브랜드를 이용하여, 인기를 많이 끌었을 뿐아니라, 돈도 많이 벌었다.

 

그러나, 식당업의 특징은 민감하다는 것이다. 쉽게 식품안전이나 국가정책의 영향을 받는다. 이것은 규모의 경제를 누려야 하는 음식기업에게는 큰 약점이다. 약간만 풍취초동(風吹草動)하면, 급속히 전체로 영향을 미치게 된다.

 

이에 대하여, 보도에서는 췐쥐더의 다음과 같은 답변도 소개하고 있다. 작년이래, 전국음식점시장은 거대한 변화가 발생했고, 거시정책의 조정과 중앙의 기풍개선의지, 그리고 공금소비억제 및 사치낭비에 반대하는 등의 일련의 정책이 밀집되어 나오고 심도있게 추진되면서, 음식업에 존재하던 비이성적 소비는 큰 타격을 입었다. 그리하여 음식업시장은 20년간 지속되던 급속 성장추세가 더 이상 나타나지 않게 되었다. 증가속도는 점차 완만해지고, 업계의 성장동력도 명백히 부족하다. 췐쥐더 브랜드는 전통음식점기업으로서 마찬가지로 충격과 영향을 받고 있다.

 

췐쥐더의 동사장인 왕즈창은 일전에 이렇게 말한 바 있다: "이전에, 췐쥐더는 사무실이다. 지금 우리는 채소시장이다." 회사가 발전하려면 반드시 외부진출을 하고, 대고객을 개척해야 하며 동시에 고객을 췐쥐더로 끌어모아야 한다.

 

췐쥐더는 이런 말도 했다. 음식점경영의 특징을 말하자면, 불경기인 시즌도 있고 호경기인 시즌도 있다. 그리고 고객의 수량은 어느 정도 우연성도 있다. 췐쥐더집단의 금년이래 영업실적을 보면, 금년 1분기 베이징지구의 직영점포를 보면 찾아온 고객수는 작년동기보다 약간 늘었다.

 

사실상, 실적악화와 동시에, 췐쥐더의 서비스태도와 현상도 주주들로부터 질책을 받고 있다.

 

증권일보는 어제 췐쥐더 주주총회에 참석한 주주 장젠(가명)의 말을 소개했다. 소수주주로서, 두번째로 췐쥐더 주주총회에 참석했는데, 이전에 큰 기대를 가지고 췐쥐더에 투자했지만, 효과는 좋지 못했다. 현재 회사경영진을 교체하혀, 그는 췐쥐더에 무슨 새로운 조치가 있는지 보고자 했다. 예를 들어 대주주의 출자등.

 

그가 보기에 췐쥐더의 1년 순이익은 2억위안에 되지 않는다. 하이디라오보다 적게 번다. 이 점에 그는 의문을 표시한다. 손님을 데리고 췐쥐더에 가면 느낌이 엉망이다. 그래서 췐쥐더의 현재 상황을 이해할 수 없는 것이다.

 

"나와 친구가 정오에 췐쥐더 허핑문점에 가서 식사를 했다. 이번에 가보니 3,4년전과 전혀 다른 '세계'였다. 비록 인테리어는 똑같았지만, 손님들은 완전히 달랐다. 몇년전, 우리가 이곳에 와서 식사를 할 때면 반시간은 줄을 서야 자리를 찾을 수 있었다. 어떤 때는 동석을 하기도 했다. 지금은 언제든지 자리가 있다." 장젠의 말이다. 이번에 식사를 하면서 가장 크게 느낀 점은 손님이 적다는 것이 아니었다. 직원의 서비스태도에서 여전히 국유기업의 그림자가 있었다. 그들은 온수 3잔을 달라고 했는데, 직원에게 3번이나 독촉해서 겨우 물이 왔다.

 

장젠이 이해할 수 없는 것은 이곳이 췐쥐더의 플래그쉽 점포라는 것이다. 가맹점이 아니라는 것이다. 만일 가맹점에서 이런 상황에 부닥쳤다면 그래도 이해할 수 있다. 그러나 이것은 췐쥐더 허핑문점에서 발생한 것이다. 그래서 이해가 되지 않는다는 것이다. "이번에 식사를 하면서 유일하게 바뀐 것은, 몇년전에는 사십여세의 직원이 치파오를 입고 있었는데, 현재의 직원은 젊어졌다는 것이다. 그러나, 오리의 맛이 괜찮은 것을 제외하면, 나머지는 별로 바뀐 것이 없다."

 

그리고, 장젠이 보기에, 이전에 반시간을 기다려서 먹을 때라면 가게의 눈치를 보아야 했겠지만, 지금은 다르다. 언제든지 가면 자리가 있다. 그리고 3사람이 가도 십여명이 앉을 수 있는 테이블에서 식사할 수도 있다. 테이블교체율이 이렇게 낮은데, 췐쥐더의 서비스태도는 여전히 좋아지지 않고 있다. 이것은 식당기업에 치명적이다. 그외에, 췐쥐더에 와서 식사를 하며, 보통의 요리를 시켜도 15%의 서비스비가 붙는다. 음식값도 싸지 않고, 서비스태도도 좋지 않은데, 손님이 다시 찾아오겠는가?

 

주주가 제기한 문제에 대하여, 왕즈창은 이렇게 말했다: "췐쥐더의 장사는 확실히 큰 영향을 받고 있다. 우리도 적극적으로 방법을 생각한다. 직원서비스문제에 관하여 이전에는 모두 쓰촨성, 충칭시등의 지방에서 찾았다. 현재는 외지로 나와서 일하는 사람이 적어졌다. 적합한 직원을 찾는 것이 확실히 곤란해졌다. 현재 이미 일부 학교와 협상하여 배양을 하고 있다."

 

왕즈창은 또한 음식업은 오늘날 서비스는 손님이 다시 찾게 만드는 주요 지표이다. 앞으로 회사에서 더욱 중시할 것이라고 하였다.

 

그외에, 보도에 따르면, "왜 하이디라오에는 여러번 가서 먹어도 또 가고 싶은데, 췐쥐더는 왜 손님이 한번와서 먹고 나면 다시 오고 싶은 생각이 들지 않을까?" 이 문제는 여러 주주가 제기했다. 그렇다면 췐쥐더의 장사는 도대체 얼마나 엉망인가?

 

4월 3일 저녁 식사시간에, 증권일보는 췐쥐더 허핑문점을 실제로 방문했다. 1층-5층까지 12개의 방에만 불이 켜져 있지 않았다. 겉으로 보기에는 불빛이 찬란한데 그 배후에는 어떤 남모르는 비밀이 숨어 있다. 이것은 장사가 잘 되지 않는 일부 점포에서 관용적으로 쓰는 수법이기도 하다.

 

보도에 따르면 췐쥐더 허핑문점의 곁에서 일년내내 장사를 하는 노점상에 따르면, 삼공소비를 억제한 후 췐쥐더 허핑문점의 장사는 많이 줄어들었다. 관광으로 이 곳에 와서 식사하는 사람도 줄어들었다.

 

췐쥐더 건물의 룸에 등은 켜져 있지만, 등불이 아주 어두웠다. 어떤 곳은 아예 켜지도 않았다. 불이 켜져 있는 곳은 손님이 식사를 하는 곳인가? 그 노점상에 따르면, 룸의 불은 돌아가면서 켜진다고 한다. 오늘은 2층의 등을 끄고, 내일은 3층의 등을 끈다는 것이다. 그렇게 하면 보기 좋기 때문에 모양상으로.

 

마찬가지로, 한 췐쥐더의 직원은 등이 켜져 있다고 모두 손님이 있는 것은 아니라고 한다. 작은 등이 켜져 있으면 손님이 없는 곳이고, 불을 다 켰으면 손님이 있는 곳이라고 한다.

 

현재 식사를 하러 오는 사람이 많이 줄었다. 비록 지금이 식사를 많이 하는 시간대이지만 식당내에는 빈 자리가 많았다.

 

동시에, 고급음식점은 속속 전환을 해서 '겨울나기'를 하고자 한다. 그러나 췐쥐더는 전환에 그다지 힘을 싣고 있지 않은 것같다.

 

제일재경일보는 보도에서 이렇게 말했다. 2013년 전체 식당업은 여러 해동안 볼 수 없었던 찬겨울을 맞이했다. 중국요리협회의 보고서에 따르면, 2013년 음식기업의 수입증가속도는 계속 하락했다고 한다. 21년만에 증가속도가 최저치였고, 1자리수로 내려앉았다. 그리고 전년동기대비 4.6%가 줄었다. 감소폭은 더욱 확대되고 있다. 고급음식점은 심각한 타격을 입었다. 고급음식점의 수입이 최근들어 처음으로 마이너스 성장을 나타냈다. 전년동기대비 1.8%가 줄었다.

 

이런 상황하에서, 여러 고급음식점들은 변신을 모색한다. 샤오난궈(小南國)를 예로 들면, 샤오난궈 브랜드를 더욱 대중소비쪽에 가깝게 할 뿐아니라, 난샤오관(南小館), 샤오샤오난궈(小小南國)등 대중화되고 젊어진 중급브랜드도 개척했다. 샹어칭(湘鄂情)도 적극적으로 단체급식, 패스트푸드영역을 개척하고 있다. 샹어칭의 관련책임자는 현재 이 두가지 사업의 운영이 양호하다고 말했다.

 

그러나, 췐쥐더에게 큰 변화는 없어보인다.

 

이에 대하여 증권일보는 4월 8일자 보도에서 이렇게 말한다. 고급식당기업이 대중음식을 하는 일에 대하여 왕즈창은 그다지 마음이 없는 것같다.

 

"우리와 같은 상장기업 샹어칭은 80위안이상의 요리를 포기하고, 80위안이하의 대중요리를 하다. 다만, 이런 전환은 이미 그들로 하여금 몇 개의 점포를 문닫게 만들었다. 우리의 일부 점포는 작년에 간편한 아침식사를 팔기도 하고, 부페를 하기도 하고, 오리고기만두를 만들기도 했다. 어떤 점포는 심지어 주택단지에 열었다. 그들의 행위에 대하여, 우리의 태도는 칭찬은 하지만 격려하지는 않는 것이다." 왕즈창의 말이다. 2013년, 이렇게 하는 것은 수입을 증가시킬 수 있지만, 장기적으로 하는 것은 췐쥐더의 방향이 아니다. 만두, 부페를 파는 것은 이미 췐쥐더의 고객 1인당 소비액을 180위안에서 130-140위안으로 낮추었다. 금년 췐쥐더의 좌석점유율이 높아졌다. 다만 1인당 소비금액은 적지 않게 내려갔다."

 

샹어칭은 변신하여 80위안이하의 대중요리를 판다. 왕즈창은 췐쥐더가 70위안, 80위안이하의 요리를 내놓게 되면 그는 주주들에게 할 말이 없게 된다고 본다.

 

"반년여의 고민을 거쳐, 췐쥐더는 이 길(80위안이하의 대중요리)은 안된다고 결론내렸다. 췐쥐더는 요리음식이 중상인 수준을 유지한다." 왕즈창의 말이다.100년동안 췐쥐더는 전통음식점이면서 '금자초패(金字招牌, 일류브랜드)'였다. 그러므로, 고품질의 품질대비가격이 좋은 제품을 만들어야 한다.

 

그렇다면 만일 대중음식을 팔지 않으면 이윤에서 손해를 보게 된다. 췐쥐더는 어떻게 주주들에게 이윤을 가져다 줄 것인가?

 

왕즈창은 말한다. 췐쥐더는 앞으로 절약하고, 관리상으로 불필요한 지출을 줄일 것이다. "췐쥐더는 이전에 큰 점포에서는 180가지이상의 요리를 내놓았는데, 지금은 요리수를 줄였다. 5월이후, 점포당 50개(집단통일요리) + 50개(지역별 요리) 즉 100개요리를 기준으로 한다. 그외에 술과 음료 방면에서도 조정을 한다. 백주는 과거에 80여종이었는데, 만일 매월 소비량이 10%이하인 술은 모조리 도태시킬 것이다. 포도주도 마찬가지이다. 과거에는 50여종이었는데, 감소시킬 것이다. 그리고 일부 지배인의 직무도 감소시킬 것이다. 어떤 점포에는 더 이상 지배인 직무를 두지 않을 것이다. 한 개 점포의 지배인이 다른 점포의 지배인을 겸직하게 할 것이다."

 

이에 대하여, 제일재경일보는 중국요리협회 부회장 벤장(邊疆)의 말을 인용하여, 췐쥐더의 브랜드 포지셔닝, 점포 투자 및 비용투입으로 보면 중저급으로 변신하는 것이 불가능하다. 베이징즈치웨이라이(志起未來)마케팅자문집단 동사장 리즈치(李志起)는 이렇게 분석했다: "고급음식점의 한겨울에 모조리 대중화로 변신한다면 기실 대중음식점시장도 아주 경쟁이 치열하다. 고급음식점이 자신의 격을 낮추어 하는 것은 기실 그들에게 약점이 된다."

 

다만 이것은 췐쥐더가 아무 것도 하지 않는다는 말은 아니다. 적절히 신규 브랜드를 시험해볼 수 있고, 시장조사를 통하여 원래의 브랜드를 새로 포지셔닝하고, 서비스품질을 제고하고, 원가를 통제하고, 품질대비가격을 제고할 수 있다. 마찬가지로 오리구이를 하는 다동(大董)카오댜이 단일점포 1일영업액은 30만위안에 달하여, 전국선두이다. 그 비결은 대중소비집단에 치중한 것이고, 젊은이를 중시하고, 유행을 중시하며 제품품질을 보증하는 기초 위에서 제품이 품질대비가격을 개선한 것이다.

 

그러나, 고급음식점의 변신에 대하여 <중국브랜드> 잡지는 이렇게 보도했다. 앞으로 상당히 긴 기간동안 고급음식점은 조정기에 들어설 것이다. 음식업의 고급소비구조는 이미 근본적인 변화가 일어났다. 인맥에 의존하던 시장은 겉으로 보기에 강하지만, 속은 약하다. 건강하지 않다. 시장이 재편되면서, 먼저 이런 음식점들이 도태될 것이다.

 

미래기업은 그저 세밀한 관리와 제품서비스에서의 혁신에 의존해야 한다. 본질로 돌아가고 시장으로 돌아가야 한다. 대중소비층에서 자신의 하드웨어, 소프트웨어와 특징을 가지고 새로운 목표집단을 잘 포지셔닝해야 한다. 그래야 비로소 음식점의 변신과 업그레이드가 이루어질 수 있다.

 

근검절약은 이미 추세가 되었다. 이것은 이념문제만이 아니다. 사람들의 소비습관에서 이미 통상적인 모습이 되었다. 비록 고급음식점기업이 속속 변신을 하지만, 무시할 수 없는 것은, 고급음식점기업의 압력이 여전히 크다는 것이다. 재편은 이제 막 시작되었다. 고급음식점기업은 빨리 새로운 역할을 잡아야 한다. 새로 목표고객을 정해야 한다. 이전의 '삼공소비'에 의존하던 것에서 벗어나야 한다. 시장의 규율에 따라야 하고, 새로운 시장화 개혁의 길을 탐색해야 한다.

 

그렇다면, 췐쥐더와 같은 전통음식점기업이 현재와 같은 상황하에서 어떻게 해야 할 것인가?

 

제일재경일보의 보도에 따르면, 베이징시의 '대표기업'으로서, 현지시장에 뿌리를 깊이 내려야 할 것인지, 아니면 외지로 진출하여 크고 강해져야 할 것인지? 췐쥐더가 선택한 것은 후자이다.

 

공개된 정보에 따르면, 2013년말까지, 췐쥐더는 베이징 이외의 성에 모두 12개의 점포를 두고 있다. 상하이, 항저우와 우시등 장강삼각주의 점포가 이익을 나타내는 외에, 다른 성에서는 결손상태이다. 췐쥐더의 공식웹사이트에 따르면, 췐쥐더의 점포는 지금까지도 여전히 베이징지역에 집중되어 있다. 모두 14개의 췐쥐더 점포가 있고, 4개의 펑저웨안(豊澤園) 4개 점포, 베이징 이외에 11개 도시에 각각 1-2개가 분포되어 있어, 베이징의 점포는 절반을 넘는다.

 

리즈치는 "전통음식점이 현지를 벗어나면, 전승과 혁신의 난제에 부닥친다. 만일 전승만 하고 혁신을 하지 않으면, 외지시장에서의 소비환경과 소비집단의 변화가 있어 현지음식점의 도전에 대응하기 어렵다." 그는 특색의 장점이 변하지 않을 것이라고 여겨서는 안된다. 반드시 현지화를 위하여 노력해야 한다.

 

또 다른 내부인사에 따르면, "이전의 확장은 정부에서 장려한 행위이다. 당시 주관부서는 대형화를 제창했고, 기업은 외부진출에 열중했다. 그러나 외부환경에 대한 이해가 부족했다. 그래서 나간 후 현지에 적응하지 못하는 일이 발생한다. 이것은 당초 의사결정에서의 선견지명이 부족했다는 것이다."

 

보도에서는 전통기업으로서, 지금 직면한 변신문제는 지금의 생활리듬과 입맛의 변화에 어떻게 적응할 것인가의 문제이다. 만일 음식점이 시대의 흐름에 맞추어가지 않는다면, 아주 큰 골치에 직면하게 될 것이다.

 

전통기업인 췐쥐더의 '하락'은 특수한 상황이 아니다. 마찬가지로 몇개의 '중화전통음식점'브랜드를 운영하고 있는 시안음식도 확실히 힘이 빠졌다. 이 회사가 얼마전에 발표한 2013년도 재무제표를 보면, 회사는 영업수익 5.86억위안을 실현하여 전년동기대비 11%가 줄었고, 상장회사주주에 귀속되는 비경상손익의 순이윤은 -736.19만위안에 달했다.

 

'전통기업'은 수백년의 비바람을 견뎌왔다. 원래 제품지명도의 가치는 충분하다. 그러나 이것이 현대적인 의미의 브랜드가치를 가진다는 것을 의미하지 않는다. 왜냐하면 그들은 핵심적인 가치이념을 가지지 않고, 지속적인 전승관계도 없기 때문이다.

 

이에 대하여 업계인사들은 이렇게 건의한다. 새로운 시장환경에 직면하여, 전통기업은 그 브랜드가치를 변신 업그레이드시킬 필요가 있다. 브랜드의 의미를 만들고 외연을 건설하는데 있어서 노력을 해야 한다. 벤장은 이렇게 말한다. 장기적으로 보면, 전통음식점의 시장은 그래도 광활하다. 전국의 음식에 대한 수요는 증가하고 있다. 도시화건설에 맞추어, 대량의 농민이 도시주민으로 바뀌었다. 앞으로 음식점은 더욱 발전할 것이다. 이들 전통음식점에 있어서, 필요한 것은 제품의 포지셔닝, 서비스제고, 가격대비품질의 제고에 노력해야하는 것이다.