수정방(水井坊)의 위기

글: 최문관(崔文官)

 

 

 

수정방은 업계의 최고의 시기를 장악하지 못하고, 오히려 최악의 시기를 맞이했다. 최근 들어 수정방이 APEC 정상회담에서 퇴출하게 되었다는 수식은 이 "중서합벽(中西合璧)"의 기업이 여론의 촛점이 되게 만들었다.

 

7월 9일, "@이동설서남총타"라는 웨이보의 주인은 "실적압력으로 수정방은 무득이 APEC정상회당에 대한 스폰서를 취소하기로 했다."고 폭로한다.

 

사실상, 수정방이 영국의 주류대기업 디아지오에 매각된 후, 현지화의 문제가 있었다. 단말판매에 문제가 많고, 실적은 정체되고, 주가는 힘들 쓰지 못하고, 회사의 서양경영진들이 빈번히 교체된다. 이런 문제들은 수정방의 경영진들을 시험하고 있다. 수정방은 "마오타이" "우량예"를 추격하고, "루저우라오쟈오(盧州老窖)"를 추월하여 고급술 삼강에 들어가려는 꿈은 이제 랑주(郎酒), 젠난춘(劍南春), 펑구주왕(豊谷酒王)등 2,3급 쓰촨주류업체에도 추월당해버렸다.

 

"수정방은 최근 들어 인사이동이 빈번했고, 판매량이 대폭 하락했다. 실적압력으로 800만위안의 광고비용을 삭감했고, 수정방의 이미지광고와 고급광고는 발군이었다. 이번 취소행위는 수정방진영의 수축을 의미한다." 이 말도 위의 그 웨이보에 실린 말이다.

 

그후 회사는 "APEC를 계속 스폰서할 것이다. 금년 정상회담은 인도네시아에서 이루어지고 우리는 고급브랜드활동을 추가할 것이다." 그러나, 800만위안의 광고비용을 삭감했다는 점에 대하여는 정면으로 대답하지 않았다. 그외에 위의 웨이보 주인은 "수정방이 계속 APEC '발리섬의 밤' 행사를 찬조하겠지만, APEC의 전략적 의미를 새로 검토하고 있다."

 

실제로 고액의 광고비용은 이전에 수정방의 실적에 도움을 주지 못했다. 수정방의 2012년 연도보고서를 보면, 2012년 회사는 순이익 3.38억위안을 실현하는데, 전년동기대비 5.38% 증가했고, 백주업계에서는 최저수준이다. 주목할 점은, 수정방의 경영활동으로 인한 캐시플로우는 2011년의 4.72억위안에서 2012년말에는 6.258만위안으로 하락폭이 86.75%에 달했다. 수정방의 2012년말 화폐자금은 2.47억위안으로 전년동기대비 52.58% 감소했다.

 

2013년 1분기, 수정방의 순이익은 더욱 급속히 하락한다. 전년동기대비 36%가 하락했다. 거의 절반수준으로 떨어진 것이다. 어떤 분석가에 따르면, 수정방의 반기보고서는 더욱 엉망이라고 한다. 심지어 정말 절반으로 떨어졌다고도 한다. 즉 전년동기대지 50%가 하락한 것이다. 회사경영진 쉬용(徐勇)은 인터뷰에서 이렇게 말했다. "국내이건 국외이건, 2분기 판매량은 하락한다." 같은 고급브랜드이면서, 수정방의 경쟁력은 마오타이와 우량예에 미치지 못한다. 시장이 하락하는 상황하에서, 회사는 상당히 심하게 밀려나고 있다." 서남지구의 한 백주연구원이 한 말이다.

 

실제로 수정방이 이 문제를 인식하지 못하고 있는 것은 아니다. 금년 3월에 총경리를 바꾸었다. 3월, 미국에서 온 제임스 마이클 라이스가 케네스 맥퍼슨이 물러난 총경리직을 넘겨받았다. 수정방이 총경리를 교체할 때, 고급백주는 한겨울을 맞이하고 있을 때였다. 라이스가 부임한지 얼마되지 않아, 앞장서서 돌격팀을 조직한다. 사고를 받꾸고 고급(52도청취)제품을 강화하는 동시에 중저급제품(천호진)제품을 발전시킨다. 그러나 효과는 두드러지지 않고 있다.

 

현지취재결과 수정방의 본부인 청두(成都)시지구내에서 수퍼와 주류연쇄점에 수정방의 중저급제품의 판매상황은 낙관적이지 못했다. 이토등 대형수퍼마켓에는 아예 수정방을 찾아볼 수 없었다.

 

"수정방은 기본적으로 팔리지 않는다. 아무도 사지 않는다." 7월 2일, 까오성챠오의 한 주류업계 여사장이 한 말이다.

 

까르푸 쐉챠오즈점포와 이토요카토 쐉난점의 주류매장에서, 수정방 52도청취 고급백주를 찾아볼 수 없었다. 상술한 두 곳의 주류판매원에 따르면, "52도와 천호진은 작년연말부터 거의 팔리지 않는다. 매장은 몇달 전에 이미 철수했다." 그외에 청두시지구에서 수정방술을 파는 여러 백주샂엄에서도 52도청취와 천호진을 거의 보기 힘들었다.  

 

청두 시중심에 있는 화즈주행(華致酒行)의 한 점포에 수정방 제품을 3개 볼 수 있었다. 판매원은 판매상황이 좋지 않다고 말한다. 그들 점포에 수정방 중저급제품 - 천호진이 있는데 가격이 높지 않지만, 한달에 한 두 병 팔릴 뿐이라고 한다. 다른 명주의 동급제품과 차이가 크다는 것이다. 그외에 상기 판매원은 수정방이 극력 프로모션하는 수정방 52도청취는 작년연말에 시장에 나온 이래 판매가 계속 부진했다. 어떤 때는 한달동안 하나도 팔리지 않았다고 한다.

췌

서남지구의 최대 주류연쇄점인 1919주행에서는 수정방이 이미 매대에서 내려졌다. "작년, 우리는 매달 수십병의 수정방을 팔 수 있었다. 그러나 금년부터, 수정방의 판매량은 일락천장했다. 매달 겨우 몇 병이 팔렸다. 가장 많이 필아야 10병이다. 우리의 판매수입에서 수정방은 이미 무시해도 좋을 수준이 되었다." 1919의 동사장인 양링장의 말이다.

 

수정방의 본부와 생산기지는 모두 청두에 있다. 청두는 원래 그들의 근거지 시장이다. 다만 기자의 취재결과, 본토채널건설방면에서, 수정방은 후발주자인 펑구(豊谷)에 미치지 못하고, 심지어 샤오쟈오러우(小角樓)에도 미치지 못한다.

 

사실상 당시 디아지오가 수정방을 인수할 때, 일부 업계인사들은 이를 좋게 보지 않았다. 일찌기 업계인사는 이런 말을 한 적이 있다. "수정방은 본질적으로 전략적인 실수가 몇년전부터 드러났다. 루저우라오쟈오와 비교하면, 궈쟈오와 터취(特麯)의 두 개 브랜드를 운용하며 양자를 차례로 가격인상하며 서로 지탱해주며, 고급,중급,저급의 3개 노선을 동시에 추진하는 전략을 가지고 있는데, 췐싱(全興)집단은 이미 잘못을 범했다. 수정방과 췐싱다취(全興大麯)를 지나치게 독립하여 경영했다. 아예 상호작용이나 지탱을 해주기 어려웟다. 나중에 명주를 외자가 지배할 수 없다는 규정을 회피하기 위하여, 췐싱은 상해연당에 매각했다. 그리하여 더욱 분열된다.

 

그러나, 수정방은 여전히 미래에 대하여 자신감이 충만하다. "수정방-청취는 우리의 2011년부터 내놓은 초고급제품이다. 주로 단체구매채널을 통하여 프로모션한다. 금년의 경제불경기와 국내의 '삼공'소비억제영향으로, 이 제품이 출시된 프로모션기간동안 일정한 영향을 받고 있다. 천호진은 회사의 종급브랜드로서, 금년에 비교적 잘 성장했다. 우리는 중고급백주의 시장전망을 아주 좋게 보고 있다."

 

7월 4일, 1919주류직접공급브랜드관리부는 "수정방시리즈제품의 시장현상분석"이라는 문건을 내놓았는데, "청취"는 판매가격이 높고, 제품의 포지셔닝을 마오타이 및 다른 연도주의 점유율을 빼앗으려 한 것이다. 그러나, 금년의 전체 백주시장환경을 바탕으로 고급 및 초고급시장의 점유율은 심각하게 위축되고 있다. 여러 주류업체의 고급브랜즈판매수치는 모두 좋지 않다. 천호진에 대하여, 1919는 어떤 신제품도 출시된 초기에는 판매량이 좋지 않다는 문제가 있다고 말한다.

 

백주마케팅정문가인 샤오주칭(肖竹靑)은 기자에게 이렇게 말한다: "수정방은 역사나 기반이 약하다. 그외에 디아지오가 주인이 되면서, 중국백주시장이 번영한 일면만을 보았고, 백주의 마캐팅은 여전히 물량공세식이고, 배후에 여러가지 '거래'가 있다는 특징이 있다. 예를 들어, 리베이트, 비용지원, 관계유지등 중국백주업계 특유의 '규칙'이 있다. 수정방이 채용한 전문경영인은 서방의 표준화, 시장화된 양주판매방식으로 중국백주를 판매한다. 신토불이의 문제가 생기는 것은 필연적이다."

 

백주전문가인 철리(鐵犁)에 따르면, "수정방은 마케팅방면에서 오랟동안 지속해온 '총대리제'가 시장을 깊이 파고들지 못하고 있다. 판매량도 없고, 브랜드도 제대로 하지 못한다. 여러해동안 계속 피로감을 드러냈다. 갑자기 튀어나온 브랜드로서 장기간 축적된 가치나 품질이 없으므로 수정방은 버티기 어려웠던 것이다."

 

실제로, 수정방이 중국과 외국이 융합하는 과정에서 외자가 관리하는 엄격한 체제는 시장투입에서 신축성이 없다는 문제가 있다. 이것은 많은 전략적인 기획은 융통성이 없다. 최근 들어, 여러가지 마이너스요소들이 고급백주시장을 얼어붙게 만들었다. 여러가지 고급주류기업은 긴급하게 기업전략을 조정하고, 중급과 저급시장을 빼앗기 위하여 제품을 준비하고 있다. 외자가 지배하는 수정방은 이제 겨우 중급시장에 들어갔으니 반응이 너무 느린 것이다.

 

업계의 위기에 처해서, 수정방은 포위망돌파를 시도한다. 수정방은 2012년 연도보고서와 연도주주총회에서 이렇게 말했다. 업계의 한겨울과 회사의 실적이 대폭하락하는 상황을 완화시키기 위하여 마케팅 채널 및 제품구조를 조정하며, 과거에 고급에 지나치게 집중한 전략을 고쳐서, 고급, 중저급의 두 다리로 걷는 전략을 실행하도록 해보겠다고 하였다. 다만, 제품과 가격포지셔닝이 모호하고, 백주브랜드가 약세를 보이고, 마케팅능력과 시장개척방면에서 약점이 있다는 점은 수정방의 미래에 큰 의문부호를 던져주고 있다.