맥주전쟁: 끝없는 가격전

글: 소생(小生)

 

비록 중국맥주업계는 이미 대기업들이 자리를 잡는 단계에 접어들었지만, 금년 맥주소비시즌이 도래하기 전에 대규모의 맥주프로모션활동이 벌써 벌어지고 있다.

 

"즉시할인, 즉시무상제공, 100위안감액, 40%할인" 심지어 "70%할인"까지...맥주프로모션의 주요활동이 되고 있다. 시장의 전체적인 외부판매환경이 부진하지만, 일단 전략실패와 시장경쟁에서 밀리게 되어 후발주자에게 따라잡히게 된다. 이것이 금년 맥주업계 프로모션이 아주 치열한 이유이다. 그리고 프로모션전은 여전히 끝없는 가격전이다. 그렇게 하여 맥주업계는 다시 한번 악순환의 고리에 접어들었다.

 

베이징의 까르푸, 월마트, 용후이(永輝)등 수퍼마켓의 맥주판매구역은 프로모션전단지가 눈에 띌 정도이다. 칭다오맥주의 보통포장 6캔들이를 사면 1캔을 덤으로 얹어주고, 원가가 6위안인 얜징맥주는 병당 겨우 3위안에 팔리고 있으며, 원가가 6위안인 하르빈 500밀리는 원가가 6위안인데 현재 5위안으로 낮추어 프로모션을 한다는 내용이 매장에 들어서자마자 볼 수 있다.

 

"한편으로 작년 맥주업계는 전체적으로 판매가 부진했다. 소량성장(微成長)이라고 볼 수 있다. 이런 배경하에서, 금년에 프로모션이 전년보다 크게 벌어지는 것은 시장을 선점하기 위한 것이다. 소비시즌이 오기 전에 제품을 깔아놓고 판매량을 늘여서 시장점유율을 빼앗으려는 것이다."

 

통계에 따르면, 작년 맥주업계(일정규모이상의 기업)의 판매량은 전년동기대비 겨우 1%가 늘어났고, 판매량은 4,905.3만톤을 달성한다. 증가속도는 최근 10년동안 최저이며, 2011년에 비하여 8%가 하락했다.

 

비록 금년1분기에 맥주의 누적생산량은 1,044.27만리터로 전년동기대비 16.2%가 늘어났지만, 업계에서는 현재의 경제상황과 날씨상황으로 보면, 맥주업계의 2013년도 판매량은 어느 정도 하락할 것으로 본다. 업계판매량이 느슨해지는 배경하에서, 대형 맥주업체들이 시장점유율을 차지하려는 다툼은 더욱 치열해진다. 그래서 업계내의 경쟁이 더욱 격렬한 것이다.

 

국산맥주의 프로모션외에 외국계브랜드도 강건너 불구경하지는 않고 있다. 속속 중저급 브랜드를 전선에 투입시키고 있다. 그중 칼스버그(嘉士伯), 산토리(三得利), 버드와이저(百威)등은 속속 2위안 가격대의 캔맥주를 내놓고 있다. "이전에는 매장에서 대다수의 국내브랜드가 프로모션활동에 참가했다. 현재는 버드와이저, 하르빈등 수입, 중외합자맥주브랜드도 더 이상 가만히 있지 않고 있다. 그중 칼스버그, 하르빈맥주의 금년 프로모션은 아주 활발하다." 상술한 수퍼마켓의 담당자가 한 말이다.

 

시장점유율을 차지하려는 프로모션의 배후는 여전히 가격전이다. 탕주쾌신망의 5월 전국맥주시장 가격수집자료를 보면, 5월 칭다도맥주의 전국평균가격은 3.63위안으로 지난달보다 0.22위안 하락하여 낙폭이 5.7%이다; 버드와이저맥주는 평균가격이 6.01위안으로 0.06위안 상승했다; 칼스버그는 평균가격이 6.14위안으로 0.16위안 하락했고, 낙폭이 2.5%이다; 화룬쉐화(華潤雪花)의 평균가격은 2.78위안으로 0.18위안 올랐으며 상승폭이 6.9%이다; 하르빈맥주의 평균가격은 2.98위안으로 0.36위안 하락했으며, 낙폭이 10.8%이다.

 

이전에 업계의 컨센서스는 비록 경쟁이 치열하지만, 중고급제품이 소비의 주류라는 것이다. 그래서 가격전을 벗어나서, 제품구조를 조정하고, 중고급제품이 차지하는 비중을 증가시켜서 더 높은 수익을 얻고, 브랜드영향력을 제고시키는 것이었다. 이를 통하여 중저급소비자위주의 기업은 이윤이 비교적 낮은 현상을 바꿔보려는 것이 국내브랜드맥주가 대외적으로 선전하는 발전목표가 되었었다.

 

프로모션전의 배후에는 고액의 프로모션비용투입이 있다. 2012년 상장회사의 프로모션비용랭킹을 보면, 칭다오맥주가 순이익 17.59억위안에 프로모션비가 15.52억위안으로 1위를 차지하여, 2위인 선콩카(深康佳)의 5.36억위안과 3위인 중헝(中恒)집단의 4.82억위안의 프로모션비용을 훨씬 초과했다.

 

"맥주업계는 장기발전과정에서, 제품의 동질화, 경쟁수단의 동질화, 브랜드문화창조의 실패로 인하여 소비자들의 브랜드에 대한 충성도가 높지 않았다. 누구의 프로모션역량이 강하냐에 따라 그 브랜드맥주가 잘 팔렸다. 누가 채널을 독점하느냐에 따라 그의 시장점유율이 높았다. 악순환하에서의 악성경쟁은 멈추려고 해도 멈출 수가 없었다." 한 업계인사의 말이다.

 

중신망의 보도를 보면, 중국맥주업계는 이미 연속하여 세계에서 생산량 1위를 11년간이나 차지하고 있다. 그러나, 그 제품구조가 단일하고 국한되어있다는 것은 다툼없는 사실이다. 소비다원화의 추세하에서, 주류시장의 세분화는 갈수록 진행될 것이다. 백주업계를 참고해보면, 제품구조가 복잡하고, 중, 고, 저급이 모두 있을 뿐아니라, 점차 사치품영역으로 확장하고 있다. 더구나 소비장소, 소비체험, 소비자군의 구체적인 차이등으로 서로 다른 제품종류에 대하여 더욱 높은 요구사항이 나오고 있다. 맥주업계를 되돌아보면, 현재 제품구조가 상대적으로 집중되어 있고, 외재적인 표현형식도 대동소이하다. 이것은 확실히 주류소비자들의 실제적인 수요를 만족시켜줄 수 없다. 반드시 제품개성화에서 돌파구를 찾아야 한다. 품질, 브랜드와 문화가 같이 제고되어야 한다.

 

동질화로 인한 악성경쟁은 맥주업계의 이윤수준을 계속 끌어내리고 있다. 오래동안 지속된 피터지는 프로모션, 매장매입등 악성경쟁수단은 맥주기업은 깊은 수렁에 빠지게 되었다. 업계의 집중도가 높아지면서, 원가, 자원의 우세에 의존하는 것만으로는 경쟁상대방을 더 이상 억제하기 힘들게 되었다. 미래의 맥주시장경쟁은 반드시 소비능력의 제고와 소비이념의 업그레이드와 발을 맞추어야 한다. 이를 통하여 현대화된 마케팅수단을 보조로 하여 점차 맥주시장의 수준을 끌어올려야