왕라오지: 광고비에 못미치는 이윤

글: 소생(小生)

 

왕라오지와 자둬바오간의 양차상전은 끝이 없다. 고액의 선전판매비용은 왕라오지의 이윤을 신속히 잠식했고, 심지어 모회사 광야오까지 위기에 빠지게 되었다.

 

시대주보의 보도에 따르면, 자둬바오집단과의 악성전투가 3년이 지나면서, 광저우의약집단 왕라오지대건강공사는 거액의 선전비용을 부담하고 있고, 최근의 광고공세도 흉맹하다. 심지어 PR회사와 네티즌부대까지 동원하여 공세를 강화하고 있다.

 

소식통은 자둬바오와의 붉은캔 의장권분쟁이 심리를 개시하기 전에, 왕라오지는 광고회사에 개정당일 <붉은캔 의장은 광야오 왕라오지에 속해야 한다>는 광고를 내도록 요구하고 여론의 고지를 선점하고자 했다.

 

"이렇게 하는 것은 광고수단으로 사법공정에 간여하는 것이다. 그래서 우리는 대응하지 않았다. 상대방은 추가로 말했다. 실어주기만 하면 가격은 얼마든지 내겠다고." 남방매체의 한 광고부책임자가 한 말이다.

 

소송에 바져있어, 광야오 왕라오지는 부득이 선전쪽의 투입을 강화할 수밖에 없다. TV프로그램의 네이밈스폰서에서부터 전통매체광고에 네티즌부대까지 선전비용이 수배로 급증했다. 원래 이윤율이 아주 낮았던 광야오에 위기를 불러오게 된다.

 

전통매체의 발언권쟁탈전은 지금 온라인매체로 옮아가고 있다. 시장을 쟁탈하기 위하여, 그리고 소송이 가득 걸려있어서, 왕라오지는 1년동안 선전방면에 투입한 것이 적지 않았다.

 

재무제표를 보면, 2012년 광야오는 82.29억위안의 영업수익을 실현했고, 순이익은 3.95억위안이다. 그중 왕라오지의 연순이익은 겨우 3,096만위안이다. 2012년, 광야오의 판매비용은 13.59억위안으로 전년동기대비 91.25% 증가했다. 그중 광고비는 2011년의 1.98억위안에서 2012년에는 5.47억위안으로 급증했다.

 

비교해볼 수 있는 사실은 자둬바오 붉은캔양차의 선전공세의 득을 보아 거의 광고비지출이 없으면서도 2011년 광야오의 녹색팩 왕라오지의 판매액은 16.8억위안에 달했었다.

 

광야오의 2013년 1분기 보고서를 보면, 1분기 회사의 미수금은 13억위안으로 전년동기대비 179%증가했다. 광야오는 2012년 6월부터 붉은캔 왕라오지를 판매하기 시작했는데, 2012년 3분기이전에 회사의 매분기 미수금은 모두 4.5억위안이하였다.

 

그중, 2013년 1분기 회사의 기타미수금은 6.5억위안으로 전년동기대비 333%가 증가한다. 회사의 1분기보고서에서는 이렇게 해명한다. 기타미수금이 대폭 증가한 것은 주로 정산되지 않은 단말선전비, 운송비등 비용의 증가때문이라고.

 

광야오집단 총경리 리추위안은 금년초에 말했다. 2013년 왕라오지의 시장프로모션예산은 20억위안이라고. 거액투입으로 이미 2012년 전년도 붉은캔 및 녹색팩 판매총액의 절반을 점한다. 패스트소비품업계에서, 통상적인 광고투입은 수입의 10% 내지 20%이다.

 

아직 판결이 나지 않은 붉은캔분쟁에서 왕라오지는 다시 새로운 소송에 직면했다. 왕라오지는 더 많은 선전비용을 부담해야 할 것이다.

 

금년4월초, 선양의 소비자 우여사는 선양중제싱륭대가정수퍼마켓에서 왕라오지 붉은캔 양차를 1상자 샀다. 마신 후에 맛과 느낌이 원래와 큰 차이가 있다고 느꼈다. 그래서 속았다고 느낀 것이다. 그래서 소장을 생산자인 광야오에 대하여 제출했다. 이 사건은 선양시 선허구인민법원에서 수리되었다.

 

원래 5월 28일 개정할 입맛권리보호사건은 피고측인 왕라오지가 관할권이의를 제출하는 바람에 연기가 선언되었다.

 

같은 시기, 산동 지난의 류선생도 같은 원인으로 광야오를 법정에 제소했다. 산동 리샤구법원도 정식 입건했다.

 

이에 대하여 자둬바오집단 브랜드관리부 부총경리 왕웨꾸이는 이렇게 말한다: 비록 광야오측에서 소비자들에게 밝히지 못하고 있지만, 현재 그들이 생산하는 왕라오지와 이전에 자둬바오에서 생산한 붉은캔 양차는 배합비법과 공법에서 완전히 다르다. 소비자들은 이를 잘 알고 있다.

 

예측가능한 것은 소송에 빠져든 광야오는 여론선전방면에서의 비용도 계속 증가할 것이라는 것이다.

 

샹젠쥔은 말한다. 이처럼 시간을 오래끄는 쟁탈전에서, 최후의 결과가 누구의 승리로 돌아가든지간에 실제로는 양패구상이 된다. 전체 음료업계로 보면 그중의 작은 일부분이다. 소비자들은 자신의 기호에 따라 제품을 선택한다. 가장 중요한 것은 역시 제품 자체이다. 왕라오지와 자둬바오의 쟁탈은 판매량에서 양자간에 이쪽이 올라가면 저쪽이 내려가는 관계이지만, 전체 대음료시장으로 보면 구우일모에 불과하다. 공동성장을 쟁취하는 것이 양자가 중점적으로 고려할 사항이다.

 

왕라오지의 도전과 위기는 자둬바오와의 싸움에서만 오는 것이 아니다. 양차시장에서, 광야오내부를 포함하여, 왕라오지의 경쟁상대방은 적지 않다. 광야오 산하의 양차브랜드만도 이미 왕라오지, 판까오서우, 바이윈산, 상칭인과 싱췬샤상쥐등 양차제품이 있다.

 

1949년 왕라오지는 둘로 나뉜다. 광저우왕라오지는 국유기업에 편입되고, 홍콩왕라오지는 여전히 왕택방 가족의 후손이 경영을 주재했다. 그때 국내 왕라오지브랜드를 장악한 것은 이미 이름을 바꾸어버린 "광저우양청약창'이었다. 1997년, 광야오집단은 정식으로 '광저우양청약창'을 광저우의약집단유한공사의 산하로넣게 된다. 왕라오지상표도 광야오집단에 들어간다.

 

"광야오에 있어서 왕라오지는 계륵이다." 가장 먼저 왕라오지브랜드임대와 경영에 참여했던 내부인사의 말이다.

 

1995년 홍다오집단 산하의 자둬바오집단과 광저우양청약창은 계약을 체결하여, 자둬바오가 붉은캔 왕라오지를 넘겨받는다. 그리고 광동 구석의 음료를 전국에 보급시킨다.

 

전술한 인사에 따르면, 광야오 산하의 왕라오지제품은 입맛이 쓴 편이다 게다가 마케팅을 잘하지 못하여, 시종 결손상태였다. 2004년 광야오는 1.6억위안으로 홍콩동흥약업을 끌어들여 왕라오지약업의 전략적파트너로 삼는다. 합자회사가 성립된 후, 자둬바오의 전 판매부경리이며, 붉은캔 왕라오지를 성공시킨 공신인 타오잉저가 판매엘리트 약간명을 데리고 낙하산으로 이 회사에 온다. 이때부터 녹색팩 왕라오지상품이 정상궤도에 오르게 된다.

 

광저우약업이 공표한 2009년도 재무제표를 보면, 광저우약업의 전체 순이익중에서, 광저우약업 산하의 합자회사인 광저우왕라오지약업주식유한공사의 공헌이 77%에 이른다.

 

그러나, 상표전이후, 광야오와 자둬바오의 '홍록지쟁'은 이미 내부의 '홍록지쟁'으로 바뀌었다. '왕라오지약업'과 '왕라오지대건강공사'간의 내부소모도 상당히 심하다.

 

당초, 광저우약업과 동흥약업이 계약을 할 때는 경영기간을 10년으로 약정했다. 즉, 내년이면 계약만기에 도달한다. 지분을 환매할 것인지에 대하여, 광야오집단의 부총경리 니이동은 이전에 말하기 곤란하다고 한 적이 있다.

 

의약업종의 분석가인 벤천광은 이렇게 말한다. 광야오집단은 주브랜드가 아직 강해지지 못한상황하에서 복수 브랜드 양차를 공동으로 발전시킨 것은 광야오를 동업경쟁에 빠지게 만들었다.

 

양청완보의 보도에 따르면, 최근 자둬바오의 <전인편(傳人篇)>광고에 대하여, 광저우시 국자위와 광저우시 검찰원은 모두 발표회에 출석하여 왕라오지의 편을 들었다. 광저우시 국자위 부주임인 천슝챠오는 발표회에서 이렇게 말했다: "왕라오지는 국유자산이다. 광야오집단이 보유하고 있다. 광야오집단은 왕라오지의 유일하고 합법적인 전승실체이다."

 

"왕라오지가 자둬바오로 개명했다"에서 "10개의 양차중 7개는 자둬바오이다", 그리고 왕젠이의 "독점수권설"에 이르기까지 자둬바오의 광고공세는 끊임이 없다. 금년 5월, 자둬바오는 새로운 <전인편> 광고를 내놓아 다시 광야오를 건드렸다. 자칭 왕택방의 제5대현손이라는 왕젠이는 그의 배합비법을 자둬바오에 독점수권했고, 다른 기업이나 개인에는 전해주지 않았다고 말한다.

 

사실상, "누가 정종양차인가"에 대하여 광야오와 자둬바오는 각자 주장을 펼치고 있다. 모두 자신이 생산하는 양차야말로 정종이라는 것이다. 지금까지 쌍방은 이에 대하여 마찰이 끊이지 않았다.

 

남방일보에 따르면, 배합비법분쟁은 작년5월로 거슬러 올라간다고 한다. 그때 양차시조 양택방의 제5대현손이자 자둬바오집단 명예동사장인 왕젠이가 당당하게 나타나서, 자둬바오의 채널 및 판매분야에서의 우세를 긍정하는 외에 왕젠이는 자둬바오의 배합비법이 정종이라고 말을 했다.

 

상표소송에서 패배한 후, 자둬바오는 말한다: 집단은 붉은캔의 포장의장의 특허권을 보유하고 있다고, 동시에 자둬바오가 진정으로 '양차창시인' 왕택방의 조전비방을 보유하고 있다고. "우리의 공법, 품질등은 바뀌지 않았다. 현재 내놓은 자둬바오 양차는 바로 이전의 '왕라오지'이다." 자둬바오의 '정종'주장에 대하여, 광야오집단 왕라오지양차박물관 준비위원회 주임인 허칭은 이렇게 대답한다: "광야오는 왕라오지양차 배합비법의 전용권을 가지고 있다."

 

배합비법분쟁은 금년 3월 최고조에 달한다. 3월 26일, 왕젠이는 가족구성원을 데리고 선전에서 기자회견을 가진다. 왕씨가족은 연합성명에서, 조상대대로 내려오는 비법을 광야오집단에서 사용하도록 수여한바 없다고 말한다. 왕라오지측은 이렇게 대응했다. 광야오집단은 왕라오지양차의 내지에서의 유일하고 합법적인 전승실체라고. '문화유산신청'에 성공한 양차브랜드로서 <세계문화유산보호공약>과 중국의 관련법률의 보호를 받고 있다고.

 

"이번 자둬바오의 신광고가 나오자 사람들은 열렬하게 토론하게 된다. 자둬바오와 광야오간의 배합비법분쟁이 개시된 것이다." 마케팅전문가 홍스빈의 말이다. 쌍방에 있어서, 상표분쟁, 붉은캔분쟁과 비교하여 배합비법분쟁은 극히 중요하다. 왜냐하면 배합비법은 양차품질에 관련되기 때문이다. 이는 시장의 미래와 밀접하게 관련되어 있다.

 

일찌기 쌍방이 싸움을 시작하기 전날, 시장분석가들은 소위 '정종배합비법'의 분쟁이 업그레이드될 가능성이 있다고 말했다. 소위 배합비법문제는 자둬바오와 광야오의 이후 시장경쟁에서 촛점이 될 것이고, 나아가 중국양차산업이 배합비법문제로 복잡화할 것이라고 한다.