왕라오지와 자둬바오: 지구전이 될 것인가?

글: 서춘매(徐春梅) 

 

광아오 왕라오지는 생산캐파, 채널, 마케팅등에서 점차 따라잡은 후, 금년이래 단말시장에서 맹렬한 공세를 펼치기 시작한다. "우리는 현재 진정으로 압력을 느끼고 있다. 금년 1분기 판매수치가 이상적이지 못하다. 4월중순부터 시작하여, 자둬바오는 왕라오지에 심각하게 잠식된 지역시장에서 일부 지역경리, 주임 및 업무인원등을 교체했다. 동시에 오래된 대리점의 시장구역을 조정하고, 새로운 대리점을 개발하여 시장의 커버리지를 늘이고 있다. 그렇게 하여 경쟁제품 왕라오지를 저격한다." 조정된 자둬바오의 오래된 대리점이 한 말이다.

 

곧 다가올 판매시즌을 맞이하기 위하여, 자둬바오는 다시 각 채널에 제품을 밀어내고 있다. 알려진 바에 따르면, 현재 자둬바오 대리점의 재고는 정상적인 경우보다 2-3배에 이른다. 직원, 대리점등은 모두 이 여름시즌의 전투에 대비하고 있다. 업계인사에 따르면, 자둬바오의 금년 판매상황은 확실히 작년만 못하다. 자둬바오의 내부에도 컨센서스가 이루어져 있다. 그것은 바로, "광야오와는 지구전 단계에 접어들었다. 가격전을 벌이지 않는다."

 

자둬바오에 있어서, 금년의 시장압력은 아마도 작년 상표권을 잃고 브랜드교체를 할 때의 곤란한 시기보다 훨씬 크다.

 

"나도 조정되었다." 자둬바오와 8,9년간 합작했던 오래된 대리점주가 하는 말이다. 4월중순, 그가 소재한 지역의 대리점은 원래의 2개에서 4개로 늘었다. 원래의 대리점이 책임지던 시장지역은 4분의 1로 축소되었다. "경쟁제품(왕라오지)이 너무 강세를 나타낸다. 자둬바오는 이를 보완해서 메꿔야 했다. 이 시장에서는 문제를 찾으려면 언제든지 찾을 수 있다." 그는 이에 대하여 불만을 표시했다.

 

대리점이 조정된 외에, 이 지역시장에서 자둬바오인원은 지역경리, 주임 심지어 업무인원등도 모두 크게 조정되었다. 왕라오지가 심각하게 잠식한 지역시장에서, 자둬바오는 대리점과 업무팀을 모조리 조정한다. "현재 압력이 있는 시장은 모두 이전에 자둬바오가 비교적 잘하던 곳이다. 판매수치가 전국에서 랭킹이 앞서던 시장이다. 이들 지역시장은 양차의 소비습관이 있고, 왕라오지는 현지에 브랜드기초가 있다. 인지도등이 비교적 좋다. 그래서 광야오가 왕라오지상표를 넘겨받은 후, 이들 시장에서 더욱 빠르게 프로모션할 수 있었다." 한 업계인사의 말이다.

 

자둬바오 조정의 배후는 주로 2가지 원인이다: 하나는 자신의 실적이 이상적이지 못하다는 것이고, 다른 하나는 왕라오지의 공세가 강화되고 있다는 것이다. 자둬바오의 대리점주는 이렇게 말한다. 기실 자둬바오는 금년에 직면한 시장압력을 잘 알고 있다. 연초에 대리점에게 정해준 판매목표는 단지 원상유지였다. "금년 1분기, 제품입고를 보면, 자둬바오는 현상유지의 기초위에서 목표치를 완성하도록 요구했다. 그러나, 창고의 재고는 작년같은 기간보다 더 많다. 그러나 현재 자둬바오가 주목하는 것은 자신의 목표수치만이 아니다. 경쟁제품 왕라오지의 실적, 경쟁제품의 시장내 커버리지, 진열, 프로모션상황등 그리고 고객의 수용도등도 포함된다. 즉, 모 지역시장에 대하여 자둬바오는 아직 경쟁제품의 저격상황이 어떤지를 살펴보고 있다. 즉 이 시장을 잘 지켰는지여부를 보는 것이다."

 

확실히, 이들 조정된 시장에서 자둬바오는 왕라오지에 대한 저격만으로는 부족하다. "현재 우리가 소재하는 지역시장에서 왕라오지는 작년과 비교하여 변화가 아주 컸다. 금년 설날에 왕라오지는 힘을 내기 시작했다. 자둬바오가 10캔을 팔면, 왕라오지는 4캔을 팔 수 있었다. 그러나 현재는 왕라오지가 5캔을 팔 수 있다." 위의 대리점이 한 말이다. 즉, 일부지역시장에서 왕라오지의 시장점유율은 이미 자둬바오의 절반에 이르렀다.

 

이에 대하여 업계인사의 분석에 따르면, 작년에 상표권을 막 회수한 왕라오지의 생산공급체인, 채널네트워크 및 마케팅등 방면에서 모두 심각한 준비부족이었다. 전국대부분의 시장은 반공백상태였다. 그러므로, 자둬바오는 이 기회를 틈타 채널, 단말에서 왕라오지를 대체했다. 그러나 금년 왕라오지가 채널, 단말에서 힘을 내기 시작한다. 브랜드교체후 자둬바오는 소비자의 마음 속에 브랜드이미지를 아직 공고히 하지 못했다. 그래서 쌍방의 진정한 힘겨루기는 이제 막을 연 것이다.

 

그러나, 옛 대리상은 자둬바오의 인원 및 채널조정을 좋게 보지 않는다. "왜냐하면 새로 개발한 대리점은 제품에 대한 충성도, 브랜드에 대한 인지도 및 숙련도등에서 부족할 수밖에 없다. 현재 이 비상시기에, 자둬바오의 방식은 오래된 대리점에 타격을 가하는 것이다. 이것은 내부직원의 안정성에도 영향을 미친다. 미래 대리점, 직원등에 대하여 자둬바오는 방비를 해야할 것이다. 더이상 그렇게 충성스럽게 일하지는 않을 것이다." 상기 대리점은 추가로 이렇게 말한다. 왕라오지가 각 채널에 주는 이윤공간은 자둬바오보다 크다. 일부 자둬바오의 현급 대리점, 2차도매상은 이미 자둬바오를 포기하고, 왕라오지로 바꾸었다.

 

채널조정에 대하여 자둬바오를 취재했다. 이 회사브랜드부는 이렇게 말한다. 시장을 새로 획정하고, 새로운 대리점을 개척하는 것은 채널을 더욱 정교하고 깊이있게 깔기 위함이다. 실적분야에서 소위 압력은 없다. 자둬바오는 설날의 마케팅기간동안 이미 전년도 판매량의 근 40%를 완성했다.

 

양차시장의 성장공간에 대하여, 자둬바오는 자신감이 충만하다. 자둬바오집단의 관리부 부총경리 왕웨꾸이는 매체에 이렇게 말한 적이 있다. 2012년 자둬바오 양차판매액은 2011년보다 50%가 성장했고, 2013년 1분기의 성장폭은 30%이다. 그는 양차산업의 공간은 아직 크다고 본다.

 

최근, 왕라오지대건강산업공사의 동사장 우창하이는 대외적으로 이렇게 말한다. 현재 왕라오지는 전국 각 대성의 제품커버리지는 이미 완성했다. 전국시장 단말의 네트워크에 대한 커버리지는 이미 70%에 달한다. 금년, 왕라오지는 새로운 3000명초빙계획을 세워 업무팀을 확충한다. 동시에 각지에 OEM을 통한 생산, 자체생산기지건설 및 합자공장건설등 3가지 모델로 생산캐파를 늘이고 있다." 현단계에서 자둬바오 및 왕라오지에 대하여, 채널, 단말이 승부를 결정했다. 양자는 생산캐파등 기타 분야의 차이가 크지 않게 되었다."

 

왕라오지의 경쟁전략은 자둬바오보다 각 채널에 더 많은 이윤여지를 주는것이다. "우리는 현재 왕라오지를 주로 취급한다. 기본적으로 자둬바오는 팔지 않는다. 왜냐하면 자둬바오는 2급도매상에주는 이윤이 상자당 1위안 내지 1.5위안이다. 그런데 왕라오지는 최소한 3위안이다. 동시에 왕라오지는 단말에 주는 이윤여지도 크다. 예를 들어 종이상자 1개를 반환하면 3위안을 돌려준다. 1상자를 사면 1상자를 무상으로 끼워준다. 소비자는 자둬바오를 사든 왕라오지를 사든 상관이 없다. 그래서 단말도 누구든지 돈을 벌 수 있으면 그것을 판다." 광동 칭위안의 자둬바오 전 2급도매상이 한 말이다.

 

상술한 자둬바오 전 대리점은 이렇게 말한다. 투자회수, 이윤등 요소를 고려하면, 일부 자둬바오의 현급 대리점, 2차도매상등은 자둬바오를 포기하고 왕라오지를 하고 있다. "현재는 아직 개벌적인 현상이다. 다만 이런 상황은 작년 자둬바오가 상표권을 잃었을 때도 나타나지 않았었다."

 

그러나, 쌍방의 경쟁태세에 대하여, 마케팅전문가인 리린춘은 이렇게 생각한다. 현재 왕라오지의 대폭성장은 예상했던 바이다. 이전에 왕라오지는 준비부족으로 많은 시장이 반공백상태에 처하게 만들었다. 그래서 현재는 왕라오지가 이윤여지를 많이 주게 되면, 분명히 새로운 대리점을 확보할 수 있게 될 것이다. 이들 시장에서 비교적 빠른 성장을 실현할 수 있다. 그래서 이것은 왕라오지가 잘했다는 것을 말하지 않는다. 그리고 작년 대량의 채널, 소매단말은 자둬바오로 교체된 후, 왕라오지가 이 국면을 되돌리는 것은 쉽지 않다.

 

현재, 왕라오지의 판매량이 아직 제대로 나오지 않는 상황하에서, 거액의 광고투입, 마케팅인원비용 및 판매비용등은 회사에 있어서 거대한 부담이다. 현재 광야오의 고위층은 왕라오지가 자둬바오와 싸우는데 투입하여 시장을 발전시키려는 생각을 그다지 좋게 보지 않는다. 왕라오지는 감당할 수 없는 짐이 될까 우려하고 있다. 그리고 자둬바오측은 작년이래 대량의 시장투입후, 현재 내부에는 컨센서스가 이루어져 있다. 그것은 바로 "광야오와는 지구전단계에 접어들었고, 가격전을 펼치지 않는다는 것이다."

 

한 자둬바오의 대리상은 이렇게 말한다.  곧 다가올 여름판매시즌의 전투를 준비하기 위하여, 최근 자둬바오는 다시 대리점에 강제로 밀어내기를 시도하고 있다. "자둬바오는 대리점의 월별판매액으로 재고를 계산한다. 이전에는 만일 대리점이 한달에 10만상자를 팔 수 있으면, 정상적인 재고가 5만상자였다. 다만 현재는 강제적으로 재고를 12만상자, 15만상자로 요구한다. 즉, 현재의 재고는 정상재고의 2-3배이다. " 비정상적인 밀어내기의 목적은 대리점의 돈을 묶어두고, 대리점이 변하는 것을 막기 위한 것이라고 한다. 그리하여 대리점으로 하여금 제품판매에 더욱 노력하게 만들기 위함이라고 한다.

 

사실상, 이것은 이미 자둬바오가 채널에 대하여 처음 밀어내기를 시도한 것이 아니다. 작년 자둬바오는 왕라오지와의 상표권 소송에서 진 후에 각 채널에 밀어내기를 하여 시장을 점거했고, 왕라오지를 저격했다.

 

다만 비정상적 밀어내기의 결과는 아주 심각하다. 최근 하이커우시장에서 "2중포장" 자둬바오가 발견된다. 바깥의 포장지를 번시면 안에는 양면에 각각 '자둬바오'와 '왕라오지'를 쓴 것이다. 이 캔은 2012년 5월이전에 생산한 것이다. 당시는 왕라오지 상표의 귀속이 아직 결정되기 전이다. 자둬바오가 아직 왕라오지상표를 사용할 때였다. 이를 보면, 자둬바오의 일부제품은 채널에서 지나체기 긴 시간동안 체류되어 있다는 것을 알 수 있다.

 

마케팅전문가 리린춘은 금년 4,5월경 전국의 11개성을 방문했다. 자둬바오아 왕라오지가 시장에서 판매하는 제품의 승인번호는 대부분 작년 11월분이었다. "일반적인 음료는 공장에서 나온 후 단말에서 판매될 때까지 3개월이내인 것이 비교적 정상이다. 자둬바오와 왕라오지는 모두 이미 반년이 되었다. 이것은 그들이 이전에 채널에 제품을 너무 많이 밀어내기했다는 것을 말한다." 동시에 그는 분석한다. 만일 공장이 대리점에 밀어낸 재고는 2개월치 판매량이라면, 일반적인 상황하에서, 대리점이 재고를 소화하는 기간은 2달뿐이 아니라, 아마도 4달은 될 것이다. 왜냐하면 단말에 제품입고시, 제1차로 입고한 것이 이 승인번호라면 제2차입고도 동일한 승인번호이다. 그렇다면 그의 제2차입고량은 분명히 감소된 것이다. 만일 여러번 입고한 것이 모두 같은 승인번호라면, 단말의 입고량은 갈수록 적어질 것이다. 동시에 제품을 파는데 힘을 다하지 않을 것이다. 상응하게, 대리점도 갈수록 물건을 판매하기 어렵다는 것을 느낄 것이다. 그리하여 공장에서 제품을 인수하는 양이 줄어들게 된다.

 

"이것은 바로 지나치게 많은 제품을 시장에 밀어낸 경우이다." 리린춘의 말이다. 이것은 아마도 악순환에 빠지게 만들 것이다. 대리점의 주문이 감소하면, 공장은 조정되고, 일부 대리점도 취소될 것이다. 다만 오래된 대리점의 이익을 해치는 동시에, 충성도와 브랜드인지도가 결핍된 신 대리점이 중임을 감당하기 어려울 것이다.

 

현재, 자둬바오와 왕라오지에 있어서 채널, 단말에서 승부가 결정된다. 현재는 쌍방이 힘겨루는 비상시기이다. 어떤 채널에서의 비이성적인 행위는 채널의 불안정을 가져올 것이다. 아마도 쌍방이 단기간의 판매실적을 위하여, 빠른 시일내에 판매지표를 완성할 필요등으로 채널에 강제밀어내기를 시도하여, 대리점의 집단이익에 해를 끼치게 되면, 그 결과는 결국 얻는 것보다 잃는 것이 많을 것이다.