왕라오지 vs 자둬바오: 치열해지는 시장경쟁

글: 서춘매(徐春梅) 

 

"격렬하고 치열하다. 심지어 과열되었다" 한 자둬바오의 판매대리상은 세 단어를 사용하여 현재 광야오의 붉은캔 왕라오지와 벌이는 채널쟁탈전을 묘사했다.

 

5월에 왕라오지 상표를 회수한 후, 시장에서 별다른 힘을 발휘하지 못하던 광야오가 드디어 행동을 보였다.

 

자궈바오의 엄청난 광고공세에 맞서, 광야오 왕라오지는 전국에 제품배치를 끝낸 후 강경한 광고폭격을 시작했다. 12월 3일, 광야오 왕라오지는 CCTV, 후난TV, 쓰촨TV, 난팡TV, 저장TV, 광동TV, 광저우TV등 전국 10개의 TV방송국과 공동으로 2013년 왕라오지브랜드마케팅을 벌여 중국의 "동,서,남,북,중"를 커버하는 왕라오지브랜드의 공중배치를 완성했다고 크게 선전했다. 광야오집단의 관련책임자에 따르면, 내년도 왕라오지는 전체 마케팅에 20억위안을 투입할 것이고, 2013년의 왕라오지 판매목표는 100억위안이라고 처음으로 명확히 제시했다.

 

공중공세는 지상채널의 제품배치를 위한 것이다. 현재 광야오 왕라오지는 기본적으로 전국각성의 배송시스템을 완성했다. 3분기의 제품배치는 수퍼마켓을 위주로 하였다. 4분기는 음료시장의 비수기이다 그리하여 왕라오지는 식당채널의 투입을 강화하고 있다. "현재 광야오 왕라오지는 2,3선도시 및 일부 대도시에서의 보급율이 40%이상이다. 광저우등 중요도시의 보급율은 80%에 달한다." 한 왕라오지의 내부인사의 말이다. 현재 2,3급도시의 제품보급은 비교적 순조롭지만, 대도시의 수퍼마켓, 호텔등은 진입장볍이 높고, 소규모단말, 식당채널은 자둬바오의 방해를 받아서 제품진입속도가 느린 편이다.

 

보가이자문의 동사총경리인 가오젠펑은 이전에 왕라오지는 준비부족이었다. 그래서 생산배치, 채널망구축 및 마케팅인원조직등에 모두 시간이 필요했다. 그래서 현재 자둬바오가 경쟁에서 우위를 점하고 있다. 특히, 자둬바오의 브랜드전환은 아주 성공적이다. 기본적으로 판매상이 떠나지도 않았다. 광야오는 판매대리상네트워크가 심각하게 부족하여, 전국시장네트워크는 과거 반년간 기본적으로 반공백상태였다. 식당등 단말에서 소비자들은 '왕라오지를 달라고 하면 자둬바오를 가져오는' 것에 이미 익숙해져 버렸다. 이것은 광야오에 아주 불리한 현상이다.

 

현재 광야오 왕라오지는 이미 밑바닥에서 조정을 시작했다. 가오젠펑에 따르면, 한편으로 광야오 왕라오지의 전체 마케팅인원을 크게 조정하여 이전의 녹색팩 왕라오지에서 빼온 팀을 위주로 하여, 금년 하반기에 새로 뽑은 콜라, 캉스푸등 유명회사의 인재를 끌어들였다. 그리고 이들 음료업계의 판매 관리인원이 팀의 핵심이 되었다. 이는 광야오 왕라오지의 의사결정 어프로치가 음료업계의 특징에 더욱 부합하게 만들었다. 다른 한편으로,판매앙네트워크를 재건했다. 처음에 광야오의 붉은캔 왕라오지는 기존의 녹색팩 왕라오지의 채널을 이용하여 시장에 뿌렸다. 그러나 연판매액이 겨우 20억위안에 불과한 녹색팩 왕라오지의 네트워크는 연판매액이 100억위안이 넘는 붉은캔 왕라오지의 물량을 감당할 수 없엇다. 그래서 광야오는 과거 반년동안 계속 대리상을 모집했다.

 

지금 광야오는 마케팅에 대거 투입하겠다고 선언했는데, 이는 공중광고폭격을 통하여 구정시즌이 도래하기 전에 채널에 제품을 배치하기 위한 것으로 인식된다. 가장 유력한 증명은 최근 왕라오지가 "중국길(中國吉), 왕라오지(王老吉)"이라는 주제로 구정마케팅을 시작한 것이다.

 

광야오의 광고공세에 대항하여, 채널운용이 뛰어난 자둬바오는 전국에서 채널봉쇄를 다시 한번 실시한다.

 

최근 들어 자둬바오는 대외적으로 광야오가 생산한 왕라오지양차는 그들의 등록상표인 "길경시분(吉慶時分)"을 표절했다고 주장했다. 그리고 자둬바오의 고발로 광야오 왕라오지는 전국 50여개 공상부서에서 압류를 당한다.

 

광야오집단 마케팅센터의 부총경리인 니이동은 광야오 왕라오지가 '길경시분'을 사용한 것은 광고선전작용일 뿐이고 소비자들의 상품공급원을 오인할 가능성은 없다고 주장한다. 그러므로 상표사용이 아니고 권리침해를 구성하지 않는다는 것이다. 자둬바오가 악의적으로 고발하고 '길경시분'에 대한 사실을 고의로 왜곡하고 있다는 것이다. 또한 왕라오지제품이 압류당했다는 것도 사실을 과대한 것이고, 소비자를 오인시키는 것이라고 말한다.

 

이 사건은 자둬바오의 기량을 다시 선보인 것이라고들 말한다. 사법등 수단을 써서 광야오 왕라오지의 시장진입을 막는 것이다. 가오젠펑은 소송, 중재를 하면서 자둬바오와 광야오의 두 회사는 겉으로 보기에는 심하게 싸우지만, 이들은 모두 상대방의 역량을 견제하는 수단이라는 것이다. 그들이 쟁탈하려는 핵심은채널이고,더 많은 시장점유율을 확보하는 것이다. 자둬바오는 상표권을 빼앗아올 희망이 사ㅏ지자, 각종수단을 써서 광야오 왕라오지제품의 시장보급을 막았다. 그리고 개명후의 자둬바오양차가 시장을 점거하는데 더 많은 시간을 벌어 결국 왕라오지를 대체하고자 했다.

 

광야오 왕라오지의 채널배치가 심도있게 진행되면서 두 회사의 채널전은 이미 갈수록 치열해지고 있다.

 

위에서 언급한 자둬바오이 판매대리상은 현재 광야오 왕라오지는 이전보다 훨씬 잘 하고 있다고 말한다. 그리고 그들이 선택한 판매대리상은 현지에서 일정한 발언권이 있는 곳이고, 주류음료를 판매하는데 있어서 강한 대리상들이다. 자둬바오의 판매대리상에 필적할 만한 곳들이다. "광야오 왕라오지의 뒷심은 있다. 내 생각에 내년에는 큰 싸움을 한판 벌여야할 것같다."

 

현재 두 회사간의 전화(戰火)는 이미 불타오르고 있다. "자둬바오는 독점공급방식으로 단말을 빼앗아가고 있다. 점포, 음식점에서는 이전에도 독점공급방식이 있었다. 그러나 현재의 투입은 원래보다 더 많다. 개별적인 단말에 입하는 것이 한두배 늘었다." 위의 대리상의 말이다. 그러므로, 광야오 왕라오지는 마케팅투입을 강화하여 대리점에 대한 제품배치를 늘이는 외에 일련의 채널인센티브정책을 내놓았다.

 

자둬바오의 시장운영사고방식은 당초 붉은캔 왕라오지의 시장개척시기와 유사하고, 공세도 아주 맹렬하다.

 

청메이(成美)마케팅자문유한공사의 총경리인 겅이청에 따르면, 금년의 상황으로 보건대, 자둬바오는 제품의 전환이 아주 성공적이었다. 광야오는 브랜드, 채널 및 생산분야에서 준비부족이었다.금년에 광야오는 시장을 거의 자둬바오에 가져다 바친 꼴이다.그래서 앞으로 1,2년의 채녈전은 광야오 왕라오지에 아주 관건이다. 이것은 그들이 양차업계의 최고브랜드가 될 수있는 여부를 결정할 것이다.

 

광야오 왕라오지와 자둬바오간의 끝이 보이지 않는 전투에서 그 결과는 너죽고 나살기일까 아니면 공동으로 시장을 키우는 것일까?

 

"그들의 대전에서 가장 큰 수익자는 역시 이 두 기업이다. 한가지 품목의 발전은 반드시 여러 사람이 공동으로 추진해야 한다. 옛날의 콜라와 같이. 코카콜라와 펩시콜라의 경쟁은 콜라를 미국의 가장 주류음료로 만들었다. 이번 두 회사의 전투는 양차류를 객관적으로 확대시키고 있다. 탄산음료, 과즙등 품목에서 더 많은 시장점유율을 빼앗아 올 것이다." 일찌기 자둬바오에 브랜드서비스를 제공한 바 있는 청메이마케팅자문유한공사 총경리 겅이청의 말이다. "두 회사가 이렇게 계속 싸워나가는 것이 좋다."

 

사실상, 광야오 왕라오지와 자둬바오에 있어서, 모두 퇴로는 없다. 반드시 모든 역량을 투입하여 시장을 빼앗아야 한다. 광야오 왕라오지에 있어서, 미래 광야오집단은"대남약(大南藥)", "대건강(大健康)"의 두 바퀴로 운영될 것이다. 내년에 500억위안의 판매목표를 달성하려면 그중 대건강산업의 전략은 '왕라오지'에 모두 걸려 있다. 동시에 왕라오지는 지명도가 높고 판매량이 많은 브랜드이므로, 광야오가 회수한 후 판매량이 급격히 하락한다면, 사회적인 반향이 클 것이다. 예전의 젠리바오와 마찬가지로 될 수 있다. 이는 광야오측에 아주 큰 압력이다.

 

자둬바오에 있어서, 여러해동안 공들여 만들어온 왕라오지 브랜드는 이미 회사의 주요한 판매 및 수익원이 되었다. 자체브랜드인 곤륜산광천수는 아직 투입단계이다. 그러므로, 자둬바오는 반드시 브랜드전환을 통하여 양차라는 이 시장을 장악해야 한다.

 

보가이자문의 동사총경리 가오젠펑은 광야오 왕라오지와 자둬바오간의 너죽고 나살기식의 경쟁은 통상적인 상태가 될 것으로 본다. 그러나 이는 이것이 아니면 저것이다라는 식의 상태가 아니라, 쌍방이 공존하는 상태가 될 것이다. "이 사건은 양차업종에 백억단위의 기업이 움직이고, 소비자와 판매상들도 양차산업에 큰 관심을 보이게 하였다. 이 시장은 이미 약간의 대기업이 공생공존할 기반을 마련했다."

 

그러나, 광야오 왕라오지와 자둬바오중 누가 양차업계의 코카콜라가 될 것인가? 겅이청은 이렇게 말한다: 광야오가 왕라오지 상표를 회수한 후 계속 노력하였지만 마음먹은 것처럼 쉽지는 않았다. 광야오는 존재할 수 있는 두 가지 문제를 제대로 처리하지 못했다. 하나는 의사결정층이 패스트소비제품의 전문지식을 갖추지 못하고 있다는 것이다. 광야오와 자둬바오는 업계의 아마추어선수와 프로선수와 같다. 이것은 광야오의 한계이다; 둘째는 회사의 구조가 복잡하다는 것이다. 광야오의 국유기업체제는 시장의사결정이 자둬바오보다 확실히 느리게 만든다. 동시에 광야오는 상장회사로 매년 당해연도의 이윤공헌이 있어야 하고 적지 않은 증가폭을 요구한다. 그래서 기업은 장기적인 안목으로 투자하는데 한계가 있다. 그러나 자둬바오는 민영기업이고, 기본적으로 오너가 결정하면 끝이다. 의사결정이 아주 빠르다. "왕라오지상표를 회수했을 때부터 광야오와 자둬바오는 모두 자신만만했다. 현재는 자둬바오가 우세이다. 장래에 광야오가 자둬바오를 따라잡고 추월하는 것은 쉬운 일이 아니다." 그는 이렇게 생각한다. 자둬바오가 양차업계의 코카콜라가 될 것이다.