광야오: 왕라오지소송 그 후

글: 동방망 

 

2월의 마지막 하루, 우창하이(吳長海)는 미니블로그(웨이보) 글 하나를 남긴다. 그것은 광저우시중급인민법원으로부터 온 <이의결정서>로, 3일내에 자둬바오(加多寶)가 발표가 금지된 모든 광고를 취소하라는 것이다.

 

그후 며칠동안, 우창하이는 침묵에 들어간다. 작년 왕라오지의 '홍록지쟁'이 발발한 이래, 광저우약업의 총경리인 그의 미니블로그는 광야오를 성원하는 여론본거지가 되었다. 예전에 엄청나던 글들은 이제 조용해 졌다.

 

오랫동안 애를 먹은 상표사건이 끝나면서 왕라오지대건강산업유한공사를 장악한 후, 매체의 눈으로 본 우창하이는 매일 팽이가 도는 것처럼 바쁘게 살면서, 신비한 면사를 쓰고 있었다. <광저우일보>이외에 거의 그와 약속을 잡지 못했다. 설사 우연히 인터뷰를 받아준다고 하더라도, 중도에 각종 업무전화로 중단되곤 했다.

 

3월 1일, 외부에서 마침내 정면으로 이 크게 바쁜 사람의 성적표를 볼 수 있었다. 유감스러운 점은 이 성적표가 기대에 미치지 못한 것이라는 것이다. 광저우약업이 이날 저녁 공표한 '왕라오지시대'의 첫번째 재무제표에서 '대건강'의 이윤공헌은 집단의 10분의 1에도 못미쳤다.

 

엄청난 힘을 들여 왕라오지 상표를 탈취해 왔는데, 겨우 3000여만위안의 수익만을 얻었다. 모든 사람들은 광야오가 어떻게 이 난국에 대응할 것인지를 기다리고 있다. 그러나 스포트라이트가 비추는 곳에 서 있는 우창하이의 모습은 확실히 암담하다.

 

광저우약업의 공식웹사이트를 열면, 나타나는 것이 남색을 배경으로 한 왕라오지동영상광고이다. 알려진 바에 따르면,  광야오 자신들이 적극 밀고 있는 브랜드명칭을 붙인 지식류게임종합프로그램은 뱀띠해의 신춘에 판매량을 끌어올리는 첫번째 무기가 될 것이라고 생각했다.

 

그러나, 이 프로그램에 투입한 자체는 국제인스탄트소비거우시장부 고급주관 량모에 따르면, 광야오의 투입은 아마도 천만위안단위일 것이라고 한다. 프로그램에 브랜드명칭을 붙일 때 그 프로그램이 성공한 선례가 있는지가 중요하다. 예를 들어, 예전의 '수퍼걸(초녀)'의 경우 첫해의 명칭권은 5000만위안이었는데, 다음 해에는 2억위안으로 올랐다. 이것이 바로 선례효과이다. 이 종합예술프로그램은 올해 처음 시작하는 것이다 그래서 요구하는 가격은 분명히 낮은 수준일 것이다.

 

이 프로그램은 CCTV-3 채널에서 매주월요일 저녁에 방송된다. "선례가 없는 프로그램을 프로그램팀의 포지셔닝에 대한 신뢰지수를 보아야 한다. 방송국내의 자원을 많이 투입하느냐 여부, MC가 인기있는 사람인지, 스타를 불러올 수 있느냐, 제작형식에서 국외의 이미 성숙한 프로그램 브랜드를 카피했느냐 등등이다.이들은 모두 수량화되어 광고비로 된다.

 

"CCTV의 종합예술채널은 원래 비교적 약한 편이다." CCTV와 여러해동안 업무를 진행한 광고업체의 주모씨의 분석이다. 업계내에서 비교적 강한 자원의 프로그램으로는 <성광대도> <개심사전이다. "이들 프로그램의 제작원가를 보면 명칭권은 억원급이 아닐 것이다."

 

양모씨도 이 견해에 동의한다. "종합적으로 분석하면, 아마도 광야오의 투입은 5000만위안을 넘지 않을 것이다. 그체적으로는 프로그램의 방송주기를 보아야 하고 이것은 직접 광고판매에 영향을 미친다." 전체 웹사이트에는 곳곳에서 광야오가 상표를 빼앗아 온 후에 시장에서의 발언권을 탈취하고 싶은 욕망이 드러난다. '왕라오지'는 우수상품의 으뜸으로 당당하게 열거하고 있고, 몇개의 뉴스보도는 모두 '왕라오지'기호를 달고 있다.

 

구정기간동안, 광야오판 왕라오지는 광저우에 융단폭격식으로 전매체에 깔았다: 지하철, 길거리LED광고판, 시내버스정류장, 지방TV인기채널. 광주의 랜드마크 건물인 중신빌딩도 큰 폭의 LED광고를 내보내고 있다. 동시에 독점적으로 명칭을 쓰는 중국길상년도편전이 왕푸징거리에서 전개된다. 그리고 후난위성TV의 설날 및 대보름 프로그램에 큰 돈을 아끼지 않았다.

 

그러나 금년에 시장에서의 실적을 보면 여러 업계인사들은 그 효과를 알 수 없다고 말한다. "주로 작년 5월 상표권을 빼앗아 온 후, 광야오는 기선을 제압하지 못했다. 당시 왕라오지브랜드가 중천에 뜬 해와 같았다. 나중에 붉은캔 자둬바오가 많은 소비자들에게 단순이 개명한 것이라고 인정을 받는다. 광야오가 다시 붉은캔을 내놓는 것은 오히려 혼란스럽게 만들었다.

 

"음료인스턴트소비집단은 젊은이들이다. 이들 집단은 가장 건망증이 심하다 광야오가 금년에 실지를 회복할 수 있을지는 의문이다." 여러 브랜드마케팅전문가들의 말이다.

 

사실상, 업계인사들이 지체되었다고 생각하지만, 광야오의 광고투입은 계속 늘이고 있다. 광야오의 대차대조표를 보면, "기타미지급금"을 보면 작년12월말까지, 집단에서 사전인출한 기발생광고비,운수비,판매이익반환금등 총금액이 4.79억위안에 달한다. 이는 총자산에서의 비율이 2011년의 2.51%에서, ㄱㅂ속히 7,68%로 증가한 것이다. 금액은 전년도 금액과 비교하여 293.98%가 늘어났다.

 

명세서를 살펴보면, 광야오는 광고비, 단말비등을 포함한 사전인출비용이 과거 1년동안 6배나 급등했다. 그중 작년에 사전인출한 광고비금액은 1.75억위안이다. 2011년 이 숫자는 겨우 1,525만위안이었는데, 1년동안 10배이상 늘었다.

 

또 다른 깜짝놀랄 증가속도이 비용항목을 보면 "단발비"이다. 숫자상으로 보면, 2012년 광야오가 사전인출한 단말비는 2011년에 사전인출한 비용보다 50배나 올랐다. 단말비는 주로 인원관리비, 판촉비용, 입점비등이다. 회사에서 채널을 까는데 칠요한 모든 ㄱㅁ액이다. 그중 단말판매비용은 기업이 수퍼, 매장등 단말판매에서 일상적으로 투입하는 자금비용이다. 이는 단말판매운영이 지속성을 갖도록 보장한다.

 

광야오판 붉은캔 왕라오지이 광고투입이 급속히 증가하는 것은 일찌기 회사의 3분기 분기재무제표에서 나타났다. 광야오의 2012년 1-9월 판매비용은 7.88억위안에 달한다. 전년동기대비 53.82%나 늘었다. 7-9월의 판매비용은 3.78억위안에 달한다. 이는 전년동기에 1.68억위안에 불과했던 것과 비교하면 125%나 늘었다. 거의 1,2분기의 판매비용을 합친 금액에 달한다.