스포츠브랜드의 퇴출전이 벌어지는가?

글: 중국경제주간 

 

8월, 중국의 6대스포츠브랜드인 리닝(李寧, Lining), 안타(安踏, ANTA), 터부(特步, Xtep), 361°, 피크(匹克, PEAK)와 중국동향(中國動向, KAPPA)은 전후로 2012년도 상반기의 보고서를 발표했다. 데이타는 다시 한번 전체업종의 불경기를 입증했다.

 

"이 옷은 얼마나 할인한 건가요?" 샤오리(小李)는 79위안짜리 361° 면옷을 들고, 가격표시가 잘못된 것이 아닌가 생각했다. 왜냐하면, "옷감도 좋고, 작업도 잘했고, 아주 두터운데, 동물원(북경의 저명한 의류도매시장집산지)보다 싸기 때문"이다.

 

"원가의 뒷자리금액인데, 나도 얼마나 할인되었는지는 모르겠습니다." 판매원도 어떻게 대답해야할지를 모르는 눈치였다. 상점의 스포츠브랜드지역에는 "여름옷 29위안부터", "운동화 69위안부터"라는 판촉광고가 가득 걸려있다. 매대에는 상품이 가득 쌓여 있으나, 그다지 인기를 끌지는 못하고 있었다.

 

많은 소비자들은 금년이래, 스포츠브랜드의 할인율이 거의 사상유례없을 정도라는 것을 느꼈을 것이다. 그리고 할인판매가 항상 이루어지고 있었다.

 

"기본적으로 모든 브랜드는 신제품이 출시될 때부터 30%할인하고, 할인점에는 보편적으로 60%, 70%할인하거나 더 싸게 팔기도 한다." 샤오리의 말이다. 나이키와 아디다스는 과거에 1,2백위안짜리 제품이 거의 없었다. 지금은 고를 수도 있다. 국내의 2,3선 브랜드는 왕왕 백여위안이면 온 몸에 걸치는 것을 다 살 수 있다. "친구들은 농담으로 말한다. 지금 리닝의 가격으로 나이키, 아디다스를 사고, 안타의 가격으로 리닝을 사고, 노점상의 가격으로 피크, 터부, 361°를 살 수 있다."

 

이같은 큰 할인율은 각 브랜드의 재고압력이 크다는 것을 알 수 있다. 반기보고서에 공표된 숫자를 보면, 6개의 주요 스포츠브랜드의 재고주기와 미수금주기는 모두 전년 동기대비 증가했다. 그중 4곳의 재고주기는 이미 3개월가량으로 늘었는데, 이는 과거에는 없던 일이다. 각 브랜드는 속속 주문수량을 줄이고 있고, 점포를 폐쇄하고, 판촉을 강화하고 있다. 다만 이렇게 하면 반드시 전체 영업수익이 줄어들고 이윤율도 떨어진다.

 

엉망인 영업실적은 각 스포츠브랜드의 주가를 대폭 하락시켰다. 반년도 되지 않아, 안타, 리닝, 361°와 중국동향의 주가는 모두 반토막이 났다. 터부, 피크의 하락폭도 40%를 넘었다. 전체 업종이 집단적으로 하락세를 보이고 있다.

 

재고로 고민하는 곳은 본토브랜드만이 아니다. 중국시장의 1위업체인 국제적 스포츠브랜드의 거두 나이키의 상황도 낙관할 수만은 없다. 나이키는 막 발표한 4분기보고서에 따르면 2012년 5월 31일까지, 나이키의 제2대시장인 대중국구의 전체 판매수입이 6.67억달러로, 제3분기에 비하여 3.89%하락했다. 다만, 재고규모는 대폭 증가했다. 2012년 5월말까지, 재고는 33.5억달러에 달하고, 전년동기의 27.2억달러와 비교하면, 23%이상 증가했다.

 

바이리(百麗)국제와 바오성(寶勝)국제는 나이키, 아디다스의 대중화구 주요대리점이다. 두 회사가 막 공표한 2012년도 반기보고서를 보면, 스포츠류의 재고압력이 아주 크고, 상승추세에 있다.

 

또 다른 국제스포츠용품의 거두인 아디다스는 약간 나은 편이다. 금년 상반기, 아디다스는 대중화구의 판매액이 7.32억유로로 전년동기대비 19% 증가했다. 회사경영진은 이는 회사가 2008년 올림픽이 끝난 후, 앞장서서 대거 재고를 소화시킨 것과 관련이 있다고 말한다.

 

패스트소비품에 있어서, 일단 재고가 많은 기업은 형세가 심각하다는 것을 의미한다. 현재 여전히 브랜드의 재고가 바닥을 드러냈다는 흔적이 없다. 아마도 금년 하반기에 각 기업은 재고정리하는데 많은 시간을 보내야 할 것이다.

 

"2012년 상반기 중국스포츠용품브랜드업계의 증가속도는 한 자리숫자로 내려앉았다. 소매단계의 재고소화압력은 아주 심각하다. 이는 업계의 경쟁을 더욱 격렬하게 만들고 있다." 리닝회사의 집행부주석 김진군(金珍君)의 말이다. "전체 중국스포츠용품업계는 현재 더욱 심각한 경쟁에 직면해 있다. 업계 자체의 전환과 경쟁국면의 전환은 이미 피할 수 없게 되었다."

 

김진군은 국내스포츠브랜드가 단기간내에 직면할 주요문제는 국내의류업계가 보편적으로 제품도매모델을 취하여 발전이 지나치게 빠르고, 채널의 재고가 너무 많으며 원가가 오른다는 등의 문제가 있다.

 

현재 국내의류기업은 판매채널에서 보편적으로 "브랜드업체 - 도매상(대리상) = 소매상"의 도매판매모델을 채택하고 있다. 이런 모델은 시장의 수요공급반응이 늦고 정확하지 않다. 자주 대리상은 비교적 많은 상품을 주문구매하여 제품이 모자라는 경우를 대비하고, 브랜드상도 판매가 잘되는 제품을 미리 쌓아두고 있다. 이는 수요가 확대반영된 '가상(假像)'이다. 과거 시장이 고속성장기에 있을 때 이 문제는 명확하지 않았다. 그러나 업계의 한겨울이 닥치자 재고압력은 일거에 첨예해진다. 그리고 눈덩이처럼 구를수록 커지고 있다.

 

ZARA, 유니클로등과 같은 패스트패션의류브랜드들은 브랜드업체에서 직접 소매종단으로 가서, 효율이 높고, 원가가 적고, 신축성이 높으며 재고가 쌓이는 현상이 잘 나타나지 않는다. 김진군은 토로한다. 리닝회사는 현재 이미 관리변혁과 조정을 진행하고 있다. 도매모델에서 소매모델로 변신을 꾀하고 있다.

 

"우리는 시험하고 있다. '직접 제품을 점포에 보내는' 모델을. 향후 6-12개월내에 직접 제품공급하는 것을 실현할 수 있기를 기대한다." 김진군의 말이다. "이전에는 마치 모든 결정을 대리상이 하는 것같았다. 기실 그들은 서로 다른 구매능력이 있다. 우리는 시장에 대한 판단, 판매의 추세와 점포내 상황에 대하여 그들에게 점포내에 어떤 제품을 두라고 추천할 수 있다. 이런 구조조정은 현재 진행중이다. 이런 새로운 공급체인의 모델은 아주 신축성이 있다."

 

나이기, 리닝등 전용매장에서 멀지 않은 곳에 위치한 아웃도어 브랜드구역의 대부분제품은 단지 10%할인을 해주고, 계절이 지난 제품은 최대 30%까지 할인하고 있다. 그리고 표시가격이 천위안이 넘는 패딩옷과 등산화들이 보편적이다. 판매원은 "아주 잘 팔린다"고 말한다.

 

실제로, 국내스포츠브랜드의 퇴색은 2011년에 이미 나타났다. 그리고 이 업종의 전체적인 불경기는 2012년 올림픽의 도래와 더불어 업어지지 않았다. 그러나, 이 한겨울은 고급시장에는 전혀 영향을 미치지 않은 것가다. 콜롬비아, Ozark, Northface등 고급 아웃도어브랜드는 2011년 중국시장에서의 성장률이 30%를 넘었다.

 

중국스포츠용품업계의 발전은 불과 20년이다. 거의 모두 황금기와 활황기였다. 전체업종은 이미 매년 두 자리수의 고속성장에 익숙해져 있는 것처럼 보인다. 특히 북경의 올림픽개최권획득이후, 중국스포츠용품시장은 폭발적인 추세를 보였다. 현재 주요 스포츠용품브랜드는 20여개에 달한다. 이것은 다른 지역시장에 일반적으로 3,4개의 주요 스포츠용품브랜드가 있는 시장국면과 아주 다른 점이다.

 

이런 시장의 신속한 확대는 전체업종의 경쟁을 치열하게 몰고 갔다. 그러나, 시장의 전체수요성장이 느려지면서, '곳곳이 황금'이던 좋은 시절은 더 이상 오지 않게 되었다. 급속히 발전하면서 덮어놓았던 문제들이 점점 드러나기 시작한다. 그러므로, 업계내에서는 보편적으로 한차례 조정을 거친 후, 아마도 시장은 5개 내지 6개의 본토스포츠브랜드만 남을 것이라고 말한다.

 

"중국의 급속한 도시화과정은 매년 근 1% 내지 2%의 농촌주민을 도시로 이주시킨다. 가처분소득이 늘고, 스포츠에 대한 적극성, 그리고 전문화정도가 제고되면서 중국소비자들의 구매력은 점점 강해지고 있다. 제품의 구매는 점점 상대적 고급브랜드로 옮겨가거나 제품설계, 기술수준 및 기능으로 이전되고 있다. 그러므로, 장기적으로 말하자면, 이는 브랜드역량과 제품품질을 갖춘 기업이 이익을 보게 될 것이다."