중국의 브랜드 현황

글: 왕사촌(王思村)

 

중국에는 왜 "민영브랜드"가 없는가? 이런 문제를 제기한다는 것은 유감스럽고 슬픈 일이다. 아마도 어떤 사람은 내가 사람들의 분위기에 영합하여 인심을 미혹시킨다고 말할지도 모르겠다. 중국에 많은 유명브랜드가 있지 않은가라고. 그렇다면 하나 거꾸로 묻고 싶다: 당신이 말하는 유명브랜드가 어떤 걸 말하는 것이냐? 어디에 있는가? 화웨이냐? 하이얼이냐?

 

화웨이가 민영인지 국유인지는 따지지 말고 당초 화웨이가 어떻게 지멘스를 중국시장에서 밀어냈는지를 생각해보자. 그가 어떻게 "일보등천(一步登天)"했는지? 최근의 투신자살사건, 해외인수저지사건....한번 물어보자. 이게 저명기업이냐? 화웨이는 어떤 기질을 가지고 있는가? 가지고 있기는 한 것인가? 기업문화는 또 어떤가? 만일 하나의 "브랜드"라고 말한다면, 어느 브랜드회사의 직원이 승진, 급여문제로 투신자살하는가? 그리고 어떻게 외국인, 외국정부에서 배척되는가? 저명브랜드기업이라면 인민들이 기대하고, 정부가 환영하는 것이어야 하지 않겠는가?

 

다시 하이얼을 보자. 몇년전까지는 유명했던 브랜드이다. 중국인들중에서 하이얼 냉장고, 하이얼 에어컨을 모르는 사람이 있을까? 그러나, 현재 사는 사람이 있는가? 사는 사람이 얼마나 되는가? 최근 몇년동안 소리소문없이 사라진 듯하다. 에어컨, 냉장고에서 거리(格力, Gree), 메이디(美的, Media)에 계속 밀리고, 심지어 3위내에도 들지 못하지 않는가? 옛날에 독일인들이 "우리가 기술을 강력한 경쟁상대에게 잘못 전수해주었다"는 말로 하이얼을 칭찬하는 말을 입에 달고 다녔었다. 아마도 지금은 독일인들중 80%는 속으로 웃고 있을 것이다. 물어보자. 기술혁신이 없고, 그저 본전이나 까먹는 기업이나 브랜드가 해외로 뻗어나갈 수 있겠는가? 가봐야 얼마나 가겠는가? 현재, 거리, 메이디와 같은 신생기업도 같은 길을 걷지 않느다고 누가 장담할 수 있을 것인가? 그들이 얼마나 오래 버티고, 얼마나 멀리가는지 두고 보겠다.

 

어떤 기업은 20년, 30년간 휘황한 세월을 보내다가, 바로 시들어버리고, 힘들게 유지하다가 결국 종말을 맞는다. 그러나 브랜드는 오랫동안 사람들의 마음 속에서 신용도을 가지고 존재한다. 시간이 오래되고, 신용도가 높으면, 몇년 몇십년만에 도태되지 않는다. 그들이 매일 생각하는 것은 어떻게 하면 앞으로 20년을 보낼 것인가? 자신의 황금브랜드의 길을 만들어낼 것인가이다.

 

브랜드가 무엇인가?

 

우선 마음을 가라앉히고 '브랜드'가 무엇인지부터 알아보자. "브랜드는 도대체 무엇인가" 중국저명상표는 브랜드인가? 국가검사면제는 브랜드인가?

 

도대체 무엇이 브랜드인가? 바이두에서 검색해보면, 엄청나게 많이 나오지만, 뜻은 대체로 비슷하다. 이전에 남방브랜드네트워크라고 불리우는 웹사이트에서 본 해석이 가장 적절했다. 거기에서는 이렇게 설명했다: 브랜드는 사람들이 제품에 대하여 심리적이고 감정적으로 인정하는 것이다. 수학으로 표시하자면, "브랜드 = 물질제품 + 정신"이다.

 

여기에는 여러 가지 의미가 있다: 첫째, 브랜드는 무형이라는 것이다. 그것은 사람들이 감정적으로 인정하는 것이다. 상징, 부호, 표지이다. 기업의 무형자산이다; 둘째, 브랜드는 다른 경쟁상대방이 갖지 못한 기질과 의미가 담겨 있다. 이런 기질과 의미는 바로 사람들의 그 브랜드에 대한 신뢰도와 이미지를 나타낸다. 브랜드로서, 사람의 마음 속에 자리잡은 지위가 다른 제품보다 높고, 소비자들은 신뢰관계에 기초하여, 아무런 망설임없이 그런 제품을 구입하는 것이다; 셋째, 브랜드의 신용도가 아주 높으면 단시간내에 사라지지 않는다. 세월이 흐를수록 그것은 심화되고, 안정적이 된다. 브랜드는 장기간발전하게 되면 한 업계의 대명사가 된다. 국가의 명함이 된다. BMW와 자동차, 롤렉스와 스위스와 같다; 넷째, 구매자는 잠재의식속에서 브랜드에 대하여 인식하고 자신의 인식을 강화시킨다. 다른 사람들이 부러워하고, 자신은 즐거움을 느끼는 것이다.

 

좀더 간단히 말하자면, 브랜드는 명성이다. 사람들이 하나의 기업이나 제품에 대하여 마음이 끌리는 것이다. 이렇게 마음이 끌리는 것이 얼마나 강한지는 너의 기술, 품질과 서비스등등에 좌우된다.

 

중국에 "브랜드"의 유전인자가 부족한 것은 아니다.

 

중국에서 브랜드가 모자란다는 것은 모두다 느끼고 있다. 그런데 이해되지 않는 것은, 중국에서 브랜드로 성장할 수 있는 많은 우수한 기업을 거느리고 있고, 이들 기업이 "브랜드"를 건립할 유전인자가 부족한 것도 아닌데, 왜 명성이 자자하고 외국에 내놓을 수 있는 브랜드가 없단 말인가?

 

중국의 기업에도 위대한 전략경영자가 없지 않다. 그러나 유감스러운 점이라면, 많은 기업은 유효한 경영방법이 존재하지 않는다. 그들은 그저 한걸음 걸어가보고 다시 계산해보고 하면서 전진할 뿐이다. 그저 갈수 있는데까지 가보자는 심산이다. 결국 만들어낸 제품은 지역성이 강하고, 결국은 한때 성행하다 사라진다.

 

중국기업이 브랜드를 건립하는 방식은 반성이 필요하다. 방법은 아래의 몇 가지이다.

 

첫째, 광고.

 

이들 기업은 돈이 많다. 광고를 찍어서 각 TV에서 공중폭격을 해댄다. 웹사이트에도 대량 뿌린다. 오늘은 미녀들을 불러서 쇼를 해대고, 내일은 남자스타를 불러서 이벤트를 한다. 인정할 수밖에 없는 것은 이런 방법이 효과가 빠르고, 실용적이라는 것이다. 그러나 중요한 점은 어떤 기업은 이런 심리를 지니고 있다는 것이다. 지명도가 올라가면(명품과 브랜드는 같은 의미가 아니다), 판매량이 좋아지고, 판매량이 좋아지면 앉아서 돈을 벌어들일 수 있다고 생각하는 것이다. 그러나, 생각해봐라. 이런 식의 융단폭격이 얼마나 오래갈 수 있을 것같은가? 민중들이 반감을 가지게 되고, 스타들도 더 이상 우상이 아니게 된다. 어떻게 할 것인가? 얼마나 더 버틸 수 있을까? 그 돈으로 아예 자선사업을 하는 것만도 못하다. 그랬더라면 아마도 명성을 더 좋게 얻을 수도 있지 않았을까?

 

둘째, 판촉

 

오늘은 상의를 프로모션하고, 내일은 하의를 프로모션한다. 오늘은 이 상표, 내일은 저 상표를 한다. 프로모션이 안되면, 덤핑을 해댄다. 이들 기업에 브랜드에 대한 감이 있는지나 모르겠다. 프로모션을 하다가 더 이상 할 수 없게 되면 어떡할 것인가?

 

셋째, 신상품

 

많은 기업들은 자신의 산하에 한 제품의 판매량이 감소하면, 생각도 해보지 않고 신제품을 내놓는다. 심지어 자신이 해보지도 않은 업종의 제품을 내놓는다. 소비자들은 단기간에는 기술혁신이 된 것으로 생각한다. 사실 그들은 아무런 방향감도 없다. 그저 어느 쪽이 뜨면 그것을 하는 것일 뿐이다. 맹목적인 발전이다. 이런 기업은 언젠가 버려진다. 생각해보라, 여성인 당신이 어느 기업의 다이어트세면제를 사서 써왔느데, 그 기업이 어느날 탈모방지제품을 내놓았다면, 어떤 생각이 들 것인가?

 

여기까지 읽은 사람중에서 이렇게 묻는 사람도 있을 것이다: 중국에 정말로 "브랜드"가 하나도 없단 말인가? 그렇다면 어떻게 해야 하는가?

 

사실, 우리는 그래도 중국의 민족브랜드를 봐야 한다. 이들 브랜드는 희귀하고, 국보이고, 민수(民粹)이다. 마오타이(茅台), 우량예(五糧液)등등. 그러나 위에서 예로 든 화웨이, 하이을등은 '브랜드'라고는 하지만, 그냥 유명상표라고 하는 편이 낫다. 유명상표와 브랜드는 아직도 차이가 있다. 유명상표도 물론 브랜드로 발전할 수 있다.

 

여기에서 설명해야할 점이라면, 브랜드는 자기 혼자 만들어 내는 것이 아니라는 것이다. 그러나 만들 수는 있다. 소비자들의 감정적인 인정을 받으면 된다. 중국기업에 부족한 점은 바로 이렇게 감정적인 인정을 얻겠다는 기질이다. 왜 사람들은 "외국의 달이 중국보다 둥글다"고 생각하게 되는가? 여기에는 당연히 개인적인 자질과 정신적인 사상의 이유도 있다. 다만 중국기업이 생산하는 제품이 수입제품에 비하여 인식도가 확실히 떨어진다는 것을 설명한다. 국내에서도 그렇고, 국외에서도 그렇다.

 

브랜드를 만드는 것은 하루이틀만에 이루어지지 않는다. 광고를 융단폭격식으로 때릴 수는 있따. 남방브랜드네트워크와 같은 류의 웹사이트에 광고를 낼 수도 있다. 다만, 고려해야할 것은 지속성, 안정성이다. 반드시 브랜드건립의 핵심, 정수를 파악해야 한다; 감정적인 인정. 제품신뢰도. 중국기업은 인력, 물력과 재력이 부족하지는 않다. 부족한 것은 문화적 연원, 사회책임감이다. 이것이 바로 브랜드의 핵심이다.

 

중국은 개혁개방을 시작한지 30년이 되었다. 기업의 문화연원이 깊지가 않다. 사회책임감도 강하지 않다. 이것은 중국기업브랜드를 건립하는 길이 앞으로도 길 것이라는 것을 의미한다.