레노보 TV는 왜 실패했는가?

글: 유보진(劉步塵) 

 

많은 사람들은 궁금해 했다. 레노보(Lenovo, 聯想) TV의 출시후 2달동안 판매상황이 어떤지. 레노보의 디지탈홈사업부 총경리인 슝원(熊文)은 '판매량이 많지 않다'고 솔직히 말했다.

이 결과는 예상했던 바이다.

레노보TV가 출시되던 초기에 필자는 이렇게 예언한 바 있다: 레노보TV는 3년내에 중국칼라TV의 제1진영에 들어갈 수 없다. 내 이유는 간단했다. 레노보는 TV를 만드는데, 기술, 브랜드, 채널에서 가격우위까지 시스템적인 지원이 없기 때문이다.

 

TV의 스마트화는 추세이다. 이 추세는 IT기업이 TV분야에 진입할 기회를 제공한다. 그러나, 기회는 성공의 가능성을 말하는 것이지 성공 자체는 아니다. 종합적으로 보면, 레노보는 TV에서의 장점이 분명하지 않다.

우리는 레노보의 TV사업에서의 장단점을 살펴보기로 하자:

 

5월 8일 레노보TV발표회에서 양웬칭(楊元慶)은 레노보TV를 이렇게 소개한다: "레노보TV는 1080P의 HD모니터를 실현했다." "레노보는 모니터구매에 장점이 있다." "레노보는 산업체인의 장점이 있다." TV산업에 약간의 지식이 있는 사람이라면 알 것이다. 1080P HD모니터는 무슨 신기술도 아니라는 것을. 국내 칼라TV기업은 일찌감치 4년전에 이미 실현한 것이다. 산업체인우세, 대량구매우세는 바로 전통TV기업의 장점이고, 레노보의 약점이다. 업계는 레노보가 이렇게 선전하는 것은 그들이 TV사업에 대하여 잘 모르기 때문이라고 생각했다.

 

사람들이 많이 주목하지 않았던 사항 하나는 레노보가 TV를 'PC+전략"으로 포지셔닝했다는 점이다. 이것은 레노보의 전략에서 스마트TV는 그저 "PC+"일 뿐이다. 즉 PC산업의 연장이며, 보충일 뿐이다. 확실히 레노보는 스마트TV의 독립성과 차별화를 크게 저평가하고 있다.

양웬칭은 심지어 레노보가 하는 스마트TV는 기실 PC라고까지 말한다. 크기가 조금 더 큰 PC라는 것이다. 이를 보면 레노보는 PC의 사고방식으로 TV를 만든다. 스마트TV를 TV의 신상품으로서 독립성을 지닌다고 보지 않는다. 애플과 같은 IT의 거두도 스마트TV를 이렇게 보고 있지는 않을 것이다.

 

레노보의 스마트TV에 대한 포지셔닝은 기업과 시장의 실제와 부합하지 않는다. 55인치의 TV를 14999위안에 팔고, 42인치는 6499위안에 판다. 이 가격은 국제적 브랜드에 비하여 적잖이 높은 가격이다.

또 하나 가소로운 일은 양웬칭이 이번에 출시한 TV는 레노보가 개발한 '제3대' 제품이라고 하였다는 것이다. 어떤 네티즌은 묻는다. 그렇다면 레노보의 제1대, 제2대 TV는 어디에 있느냐?

 

레노보TV의 판매채널문제도 심각하다. 주로 레노보의 TV전매점 및 전문인터넷쇼핑몰에 의존한다. 그런데 이 두 판매채널은 모두 TV의 주류판매채널이 아니다. 이는 실제로 레노보TV가 지금까지 사신의 판매네트워크를 만들지 못했다는 것을 의미한다. 누가 알겠는가. 레노보의 PC 소매점은 TV를 팔기에 적합하지 않다. 인터넷쇼핑몰도 칼라TV의 판매공헌율이 높지 않다. 강력한 채널의 지지가 없다면, 레노보TV가 단기간내에 잘 팔기는 힘들 것이다.

 

레노보TV는 지금까지 대규모로 쑤닝, 궈메이등 대형연쇄점에 입점하지 못했다. 레노보가 내놓은 이유는 쑤닝, 궈메이의 점포인테리어에는 그들 나름의 절차가 있다. 다른 브랜드가 나가지 않으면 레노보가 들어갈 수 없다. 그러나 실제상황은 그렇지 않다. 대형연쇄점은 강력한 브랜드가 입주하는 것을 언제든지 환영한다. 강력한 브랜드가 판매를 이끄는 역할이 아주 크다. 레노보가 쑤닝, 궈메이에 들어가지 못한 것은 칼라TV업계에서 대형연쇄점과의 신뢰가 부족한 것과 관련있다고 본다.

 

1,2급시장에서 순조롭지 못하고, 레노보는 채널방향을 조정해서 곤경을 벗어나고자 한다. 슝원에 따르면, 다음에 레노보TV는 3,4급도시와 지,현급도시를 판매의 돌파구로 삼으려 할 것이라고 본다. 확실히 레노보는 다시 한번 중대한 잘못을 범한다. 레노보TV가 출시하던 초기에, 매체에서 가격이 너무 높아서 1,2급도시의 소비자들도 받아들이기 힘들다고 의문을 제기했다. 그런데 3,4급시장의 소비자들이 어찌 받아들이겠는가. 그외에 롄상은 3,4급시장의 판매채널이 거의 공백이다. 판매통로조차도 없는데, 어찌 이런 대업을 완수할 수 있을 것인다.

 

이상의 여러가지 문제에 비추어보면, 나는 레노보에 다음의 두 가지 건의를 하고 싶다.

 

첫째, 하루빨리 레노보TV자체적인 판매채널을 새로 설계하고, 구축해야 한다. 현재까지, 레노보TV의 판매는 기본적으로 비주류채널에 의존한다. 판매를 견인하는 힘이 약하다. 그래서 판매가 불확정적이고, 리스크가 아주 크다. 레노보TV는 반드시 적극적으로 쑤닝, 궈메이 대연쇄점에 들어가야 한다. 피동적으로 제3자가 자리를 비워주기를 기다려서는 안된다. 3,4급시장에서 레노보는 반드시 현지가전종합매장에 들어가야 한다. 당연히, 가격을 내리는 것도 관건이다.

 

둘째, 하루빨리 고급매체에 레노보TV광고를 내야 한다. 이렇게 하여 브랜드지명도, 영향력을 끌어올려야 한다.  비록 레노보PC의 명성은 좋지만, TV브랜드의 영향력은 거의 0이다. PC브랜드이미지를 TV제품에까지 연장시킬 수 없으므로 반드시 하루빨리 레노보TV의 전속적인 브랜드이미지를 만들어야 한다. 레노보TV가 출시한 후 지금까지, 주류매체(예를 들어 CCTV)에 제품이미지광고를 한 적이 없다. 그리하여 많은 사람들은 레노보에 TV가 있는지도 모르고 있다. 징동상청에 레노보TV의 판매대수는 0 아니면 1이다. 이는 소비자들에 그 브랜드인지도가 아주 낮다는 것을 의미한다.

 

필자는 생각한다. 먼저 이 두 가지를 제대로 해내는 것이 관건이다. 다른 문제는 그 후에 방법을 생각해서 해결해야 한다.

당연히, 장기적으로 보면, 레노보가 가장 신경써야할 부분은 제품이 아니다. 레노보 경영진의 소개 및 매체보도에서 볼 수 있듯이, 레노보TV는 확실히 차별화우세가 부족하다. 그들이 얘기하는 우세는 다른 제품에서도 모두 찾을 수 있는 것이다. 그 자신의 독특한 부분이 아주 적다.

 

멀리 있는 물로는 가까운 목마름을 해소할 수 없다. 나는 알고 있다 레노보에 제품개선건의를 하는 것은 별다른 의미가 없다는 것을. 제품경쟁력은 모든 경쟁력요소중 가장 끌어올리기 힘든 것이다. 강력한 연구개발이 뒤를 받쳐주지 않으면, 3,5년간 힘을 쏟아붓지 않으면, 애플과 같이 인기있는 제품을 만들어내는 것은 아주 힘든 일이다.

그렇지만, 필자는 여전히 레노보가 착실하게 제품에 힘을 쏟을 것이라고 믿는다. 단순히 구두로만 잘하겠다고 하는 것이 아니라. 누가 알 것인가. 제품은 제품이다. 시장지위를 결정하는 가장 근본적인 요소이다. 레노보는 알아야 한다. 왜 애플핸드폰이 중국에서 한푼의 광고고 하지 않으면서 인기가 식지를 않는지를.