HTC의 몰락: 이유는?

글: 매일경제신문

 

연속3분기 이윤이 하락한 스마트폰브랜드 HTC는 한때 세계적인 브랜드로 성장했지만, 지금은 예전의 영광은 온데간데 없다.

그러나, 1년전인 2011년 4월에 HTC의 시장가치는 한때 338.8억달러에 달하여 노키아를 물리치고 세계2위의 스마트폰생산업체가 된 바 있었다.

현재, HTC는 전략조정을 서두르고 있고, 점차 구미에서 아시아태평양시장으로 옮겨오고 있다. HTC는 경쟁이 치열한 중국시장에서 아직 제대로 준비되어 있지 않다. HTC는 고급, 중급, 저급제품이 모두 경쟁력이 취약한 곤경에 처했다.

 

최근 들어, 굉달국제(宏達國際)가 발표한 공고에 따르면, 6월 30일까지 2분기의 순이윤이 74억NT달러(약 2.47억달러)인데, 전년동기에는 175.2억NT달러였다. 2분기 영업수익은 910억NT달러인데, 지난해 같은 기간에는 1,244억NT달러로 27%가 하락했다.

이미 HTC는 연속 3분기 이윤율이 전년동기대비 하락하였다. 

데이타분석회사인 Chitika의 보고서에 따르면, HTC는 2011년 10월에서 2012년 3월까지 시장점유율이 18.22%에서 7.28%로 줄어들어 하락폭이 60.4%에 달한다. 특히 2012년 1분기에 HTC의 순이익은 1.5억달러에 불과했고, 영업수익은 전년동기대비 35%가 하락했다. 비록 2분기의 이윤이 1분기보다 약간 좋아지기는 했지만, 여전히 전년동기대비 57.8%가 감소했다.

그후, HTC는 중국타이완, 브라질 및 미국 노스캐롤라이나주 영업소에 대한 조직조정을 단행한다.

HTC는 여러 신흥시장중, 중국대륙시장을 가장 중시한다. HTC는 브라질의 인원을 축소편제하고, 조직구조를 최적화했으며 이를 통하여 중국대륙시장에 더욱 정력을 집중하려 하고 있다.

HTC의 중국지구총재인 런웨이광은 얼마전에 이렇게 지적한다. 금년의 HTC계획의 핵심은 아시아태평양지역의 스마트폰시장을 개척하여 아시아태평양지역의 출하비중을 북미와 서구시장에 접근하도록 하려 했다.

 

3년전, HTC는 애플, 삼성에 이은 세번째 스마트폰의 거두였다. 그리고 스마트폰의 브랜드이미지에서 MOTO등을 압도했다. 최근 들어 고속성장한 스마트폰시장에서, HTC는 더욱 활발하게 활약할 수 있었다. 그러나, 애플과 삼성의 업적이 나날이 늘어날 때, HTC는 최근 몇년간 침묵을 지킨다.

2007년 도포드(Dopod, 多普達)의 대주주가 된 후, HTC브랜드는 정식으로 대륙에 진입한다. 이전에 HTC는 도포드의 브랜드로 중국시장을 개척했다. 이리하여 비정규채널의 HTC와 도포드가 경쟁하는 국면을 맞이한다. 지금까지도 HTC는 여전히 비정규품시장의 인기제품이다.

2010년 7월 31일, HTC의 자회사인 굉달통신이 상하이 푸동에 자리잡는다. 그리고 100%자회사인 위굉전자(상해)유한공사에 자금을 투입하고, 증자후 회사등록자금은 1.1억달러가 된다.

동시에 HTC는 굉달통신유한공사에 1950억달러를 증자하고 HTC핸드폰의 대륙에서의 생산 및 판매업무에 종사하게 한다.

현재 이동통신사가 주문제작한 HTC는 대륙의 주요한 출하채널이다. 비율이 40%를 넘는다. 이전에 HTC는 구미시장에서 이동통신사와 주문제작핸드폰을 판매하는데 능했다. 그러나 이 모델은 대륙의 이동통신사와의 사이에 계속 복제하기는 어려운 모델이다.

"이동통신사의 국내핸드폰시장에 대한 장악력이 강해지면 강해질수록, 그들이 중시하는 것은 제품가격이다. 화웨이, 중싱등 국산핸드폰제조회사와 비교하면, HTC제품의 중고급제품은 점차 흡인력을 잃어간다." HTC를 잘 아는 업계인사의 말이다.

진입시간이 늦어, HTC는 소매채널에서 삼성, 모토롤라, 중싱, 화웨이, 롄상등 핸드폰브랜드와 맞설 수가 없다. 운영에서도 돌파구가 필요하다.

상술한 인사는 동시에 이렇게 말한다. 판매채널에서, 현재 HTC제품은 먼저 몇 개의 전국적인 대형판매대리점에 공급되고, 다시 핸드폰을 대지구, 성급 판매상에게 공급된다. 후자는 핸드폰을 현지의 도매상에 너믹고, 도매상이 다시 소매상에게 넘기며, 마지막에 소비자의 손에 들어간다.

"HTC는 직영의 판매체계채널을 시험하고 있다. 다만 현재는 2000명도 되지 않는 인원이다. 삼성의 직접판매인원이 만명에 이르는 것과 비교하면 훨씬 못미친다. HTC가 직영채널에서 힘을 쓰지 못하는 것은 이런 인원을 유지하는 비율이 최소한 수입의 5%에 이르기 때문이다. 일반기업이 유지하기 힘들다."

인터넷소비조사연구센터 ZDC의 데이타를 보면, 39.8%의 HTC핸드폰고객이 쓰는 핸드폰은 비정규채널로 구매한 것이다. 이것은 이미 일종의 소비습관이 되었다.

"HTC가 비정규제품시장에서 잘나가는 것은 주로 정규채널제품과의 가격차이때문이다. 그러나 운영상이 대폭 보조금을 지급하는 상황하에서 비정규채널핸드폰은 경쟁력을 상실한다."

HTC가 이처럼 박약한 채널기초위에서 확장을 진행하는 것은 아주 큰 곤란을 겪을 수밖에 없다.

 

현재, HTC의 고,중,저급제품은 모두 경쟁력상실의 곤경을 겪고 있다.

지금까지, HTC의 제품은 모두 중,고급시장을 겨냥했다. 판매가격은 대부분 2500위안 이상이다. 그런데, '신갈망V시리즈"는 처음으로 출시가격을 2000위안이내로 잡았다.

HTC의 중국지구 총재 런웨이광은 이전에 이렇게 말한 바 있다. 핸드폰 한 모델의 원가는 최소한 원재료, 생산, 특허와 연구개발의 4가지 분야에 운영을 더한다. THC는 스마트폰시장에서 천위안이내로 제품을 내놓을 수가 없다.

HTC의 갈망시리즈중 "갈망C"시리즈를 예로 들면, 이 핸드폰은 Android 4.0을 탑재하고, 3.5촌 터치스크린모니터, 해상도 320-480화소인 512MB RAM과 4GB의 저장공간, 600MHz 퀄컴MSM7225A-1처리기를 실었다. 현재 이 'HTC갈망CA320e3G핸드폰"은 징동상청에서 판매가격이 1699위안이다.

핸드폰중국연맹의 비서장인 왕얜후이는 이렇게 말한다. 똑같은 성능의 국산스마트폰은 가격이 천위안에 미치지 못한다고.

롱치의 부총재인 류위롱은 이렇게 말한다. HTC는 제품라인이 지나치게 많고 정력이 분산되어 있다. 그리하여 단일모델 핸드폰의 판매량이 많지 않다. 그래서 원가가 많이 들고 내리지 못한다. "스마트폰제조업체의 경쟁은 기실 공급체인의 경쟁이다. 단일제품의 판매가 일정한 양에 도달해야 핸드폰제조업체는 전방의 부품공급상과 가격협상을 할 때 가격결정권을 가진다. 단일모델제품의 판매량이 지나지게 적은 제조업체는 부득이 공급체인의 비용에서 무거운 압력을 받을 수밖에 없다.

 

6월 4일, 애플은 ITC(미국국제무역위원회)HTC의 29개모델 스마트폰의 미굿수입을 중지해줄 것을 청구했다. 애플은 HTC one X를 포함한 29개의 Android모델은 애플의 특허를 침해했다고 주장했다.

이에 대하여, 노키아도 ITC에 제소를 했다. HTC, RIM과 ViewSonic(優派)의 3개업체는 모두 45개의 특허를 침해했다고 주장했다.

이에 대하여, iSuppli 중국연구총감인 왕양은 이렇게 말한다. HTC는 구미등 시장에서 애플, 삼성, 노키아등 여러 강대한 경쟁적수를 상대한다. 이들 회사는 HTC가 성장하여 고급시장을 잠식하는 것을 절대로 좌시하지 않는다.

애플,삼성과 달리, HTC는 핸드폰의 핵심부품을 제3자에게 의존한다. 심카드와 모니터는 모두 제3자가 제조한다. 이로 인하여 고급제품의 부품공급에서 심지어 직접 경쟁상대방에 의존하고 있다.

"HTC는 현재 각 분야의 준비부족으로 애플, 삼성과 직접 경쟁하기 어렵게 되어 있다." 왕양의 말이다.

왕얜후이는 이렇게 말한다. HTC의 실적은 계속 하락하는데, 이는 특허축적이 부족한 것과 직접적인 관계가 있다.

"구미회사는 핸드폰특허분야에서 많은 축적을 하였다. 그리고 피차간의 크로스 라이센스를 통하여, 제품의 특허비용을 절감한다. HTC는 중고급시장에서 구미시장을 점령하고 싶어한다. 부득이 이들 업체에 고액의 특허비용을 지불해야 한다. 이전에 이런 소문이 있었다. HTC가 구미시장에서 핸드폰 1대를 팔면, 특허비만 50-70달러를 지급해야 한다. 이것은 적지 않은 비용이다."

HTC는 3억달러를 들여서 S3 Graphics를 인수했는데, 이는 큰 실수로 평가된다. 외부에서는 이번 인수는 주로 애플의 특허침해에 대응하기 위한 것으로 알려져 있다. 그러나 ITC는 애플이 S3 Graphics의 특허를 침해하지 않았다고 판결했다. 이번 실패는 HTC에 심각한 좌절을 불러왔다.

작년, HTC는 각종회사에 투자한 총액이 4.2억달러에 달한다. 그러나, 주의력을 그의 주요사업라인에 집중하지 못했다.

어떤 평론에서는 HTC가 i클라우드서비스, 컨텐츠제공, 모바일게임, 태블릿컴퓨터등 여러 분야의 통제를 경시했다고 한다.