e비지니스사상 가장 참혹한 가격전이 시작되다

글: 동군(董軍) 

 

징동상청(京東商城)과 쑤닝이꺼우(蘇寧易購)는 CCTV의 올림픽생중계에서 앞다투어 화면에 등장하고 있다. 당당(當當), 쭤웨아마존(卓越Amazon), 텐마오(天猫), VANCL(凡客)도 속속 올림픽과 관련한 판촉활동에 대거 힘을 쏟아 붓고 있다. e비지니스의 올림픽대전은 끝나간다. 그러나 하반기에는 더욱 피비린내나는 전투의 불이 이미 붙었다.

 

작년 연말, 업계에서는 e비지니스가 한겨울을 지났다는 목소리가 나타났다. 2012년 "6.18"기간, 징동, 쑤닝이꺼우, 텐마오, 당당, 쭤웨아마존등 대형플랫폼들이 속속 포위전과 돌파전을 전개했다.

 

징동상청의 창시자 류창동(劉强東)의 말에 따르면, 3분기, 4분기에는 중국e비지니스사상 가장 규모가 크고, 가장 참혹하고, 가장 전면적인 가격전이 벌어질 것이다. 혼전자는 수닝, 텐마오뿐아니라, 막다른 골목에서 반격하는 궈메이(國美)도 포함된다.

 

하반기의 전쟁은 더욱 참혹할 것이다. 징동과 쑤닝이꺼우는 모두 상대방을 쫓아낼 수 있기를 희망한다. 그러나 쌍방의 규모나 실력으로 보면, 가격전에 의존하여 상대방을 몰아내려면 실로 너무나 긴 시간이 걸릴 것이다. 얼마전에, 전통소매업의 최대기업인 궈메이도 참전한다. 궈메이의 진입은 아마도 마케팅전, 가격전의 지속기간을 더욱 길게 만들 수 있을 것이다.

 

쑤닝의 반년재무제표를 보면, 순이익이 17.44억위안이다. 전년동기대비 29.49% 하락했다. 만일 이윤하락이 e비지니스의 경쟁이 가져온 자그맣나 충격이라고 한다면, 궈메이는 이미 e비지니스의 중상을 입었다. 비록 반년도 실적보고서를 아직 정식으로 발표하지 않았지만, 궈메이는 이미 예고를 했다. 궈메이의 전환점은 작년 4분기였다. 작년 3분기의 이윤이 5.38억위안에 도달한 후, 4분기에는 4900여만위안으로 줄어들었다. 금년 1분기의 이익은 6,739만위안이고, 곧 발표될 반년도 이익은 적자를 보일 것이다. 소식통에 따르면, 궈메이는 e비지니스가 전통소매업에 충격을 가져올 것이라고 예상하고 있으나, 충격이 이렇게 빨리 발생하리라고는 생각하지 않았다고 한다. 옥중에서 원격조정하고 있는 궈메이의 황광위는 이미 여러번 e비지니스의 급박성을 강조했다.

 

궈메이는 쿠바왕(庫巴網)과 신뤼메이(新銳美)의 두 e비지니스기업을 차례로 인수하여, 궈메이전기의 인터넷쇼핑몰을 발전시킨다. 그리고 당당에 입주한다. 궈메이는 확실히 e비지니스분야에 아직은 모호한 전략을 보인다. 여러가지를 시험하고 있다. 그러나, 황광위의 패기는 e비지니스분야에까지 이어진다. 궈메이의 구상에 따르면, 가격전의 방식으로 e비지니스시장을 철저히 개편하겠다는 것이다. 궈메이는 매년 천억위안의 주문과 인기모델의 독점공급을 받고 있다. 그리하여 원가의 우세를 기초로 일부 독점상품을 확보한다. 그리고 물량을 계속 내놓을 수 있는 능력이 있다. 만일 궈메이가 잠에서 깨어난다면, 하반기에는 가격전이 다시 한번 격화될 것이다.

 

"돈을 벌지 못하는 기업은 수치이다. 나도 수치감을 느끼고 있다. 주주에게 이익을 만들어주지 못했다. 그러나 만일 기업이 돈을 벌지 말아야 할 때 돈을 번다면 그것은 멍청한 것이다. 나는 차라리 수치스러울 지언정 멍청해지고 싶지는 않다." 7월중순, 류창동은 중국인민대학의 공개강연에서 이렇게 말했다.

 

탄약을 준비하는 것은 규모를 위한 것이다. 7월, 쑤닝은 47억위안의 자금모집을 완료했다. 이것은 상장이래 최대규모의 증자발행이다. 2011년에 59억위안의 온라인판매액을 달성한 기초 위에서, 쑤닝이꺼우는 앞으로 목표를 200억위안으로 정했다. 3배를 넘는 성장을 하려는 것이다. 비록 총융자금액이 15억달러였지만, 단기간내에 IPO의 희망이 없는 징동은 새로운 융자를 시작할 생각을 가지고 있다. 징동은 2011년 판매 300억위안을 완성했다. 이런 큐오에서 금년에 모굪를 600억위안으로 조정하다. 배를 늘이려는 것이다.

 

2012년 연초, 징동은 e비니지스의 겨울에 하나의 선택을 해야 했다. 판매액이냐 아니면 이윤이냐. 류창동은 '다시 1년간 규모로 간다'고 결정한다. 다만, 이는 류창동의 이상상태이다. 규모전은 미래의 생존이 걸려 있다. 1년내에 국면이 정리되지 않을 것이다.

 

징동의 계획에 영리는 2015년에 실현한다. 쑤닝은 3,5년내에 이윤을 고려하지 않는다. 궈메이는 미래 2,3년내에 15%의 시장점유율을 차지한다.

 

8월 8일, 쑤닝전기의 부동사장 쑨웨이민은 쑤닝이꺼우의 발전상황을 통보할 때 e비지니스의 가격전을 언급한다. 그는 많은 e비지니스기업이 투자자의 돈으로 프로모션한다고 생각한다. 나아가 제2, 2ㅔ3의 투자자들을 끌어들여 계속 투자한다. 이런 e비지니스모델의 운영방식은 다단계판매이지 프로모션이 아니다.

 

사실상, 현재 e비지니스분야는 갈수록 가격전의 위험성이 마치 다단계판매같다. 다단계판매는 만일 이어받는 사람이 없어지만, 게임이 끝나게 되는 것이다. 가격전에서 만일 탄약이 부족하면, 언제든지 붕괴될 위험성이 있다. "이 과정에서 누구의 업무집행능력이 강하고, 얼마나 박자를 잘 조절하느냐, 얼마나 잘 자금줄을 잘 확보하느냐에 따라 최후까지 살아남을 사람이 결정된다. 이관궈지 애널리스트 천셔우송의 말이다.

 

천셔우송은 징동의 계속 온라인상품의 종류를 확충하는 전략을 좋게 보았다. 3C제품가격전은 피할 수 없다. 더 많은 품목을 판매하면 가격전을 적절히 회피할 수 있다. 8월 8일, 징동은 자신의 플랫폼에서 정종양청후털게를 팔기 시작했다. 류창동은 심지어 자신의 웨이보에 상하이털게를 소개하기도 한다. 현재까지, 징동의 원스탑 구매플랫폼은 가전, 디지탈통신, 가구백화, 도서, 식품등 11개 분야에 모두 미친다.

 

당당과 러타오(樂淘)등 기업은 약속이나 한 듯이 자체브랜드제품을 판매하는 것을 선택한다. 러타오왕의 부총재인 천후에 따르면, 자체브랜드제품의 총이윤은 40%이다. 대리의 경우 총이윤은 20%에 불과하다. "반드시 새로운 출로를 찾아야 한다." 러타오의 또 다른 출로는 바로 더 많은 판매채널을 확보하는 것이다. 텐마오, 징동상성, 당당왕, 쭤웨아마존, 웨이핀후이(唯品會), 쿠바왕 그리고 QQ상성등 플렛폼에서 동시에 판매를 진행한다.

 

쑤닝은 회의에서 새로운 전략을 내놓는다. '가격전 + 서비스'로 판매액을 끌어올린다. 8월 15일부터, 쑤닝이꺼우는 혁신적인 3대서비스보장프로젝트를 시작했다. 이는 배달지연보상, 환불지연보상. 기실 이런 전략은 한편으로 더 많은 소비자를 붙잡으면서, 다른 한편으로 e비지니스의 정교화운영으로 효율을 점차 끌어올리기 시작하는 것이다.

 

그외에, e비지니스거두들은 하나같이 기세등등하게 전투를 부르짖는다. 숫자상으로 보면 아직 여지가 있다. 걸핏하면 수억위안의 이익을 고객에게 돌려준다고 하고, 어떤 경우는 70%할인, 50%할인을 얘기한다. 그중 일부는 진실한 이익환원이나 할인이 아니다. "e비지니스의 허위조작풍조는 너무 심하다. 먼저 가격을 조정한 후 할인하거나, 숫자를 갱신하거나 주문을 갱신하는 것은 통상적인 일이다. 각 업체들이 대외적으로 발표하는 유입량, 총이윤, 비용은 허수가 많다.

 

가격전은 모두가 동일한 판단을 해서이다. 앞으로 중국의 복합형 e비지니스업체는 아마도 2,3개의 공룡기업만 살아남을 것이다. 더 이상 세분화경쟁의 규모경쟁단게는 없을 것이다. 누가 허허실실의 경쟁에서 외부의 미친 듯한 포격에 내부를 잘 수습할 것인가. 살아남는 자가 왕이다.