베스트바이의 중국실패원인분석

글: 중국영소전파망

 

 

 

베스트바이라는 세계500대기업은 2011년 2월 23일 중국내 점포를 모조리 폐쇄하겠다고 선언했다. 이는 또 하나의 다국적기업이 중국에서 무너진 것을 의미한다. 이전에 사람들은 항상 말했다. 중국에서는 인구가 많다는 이점이 있어 사업을 하기 아주 좋다고. 다만, 최근 들어 우리는 발견했다. 중국의 시장이 변화하고 있고, 중국의 기업도 변화하고 있고, 중국의 소비자도 변화하고 있다.

 

그리하여 시장은 갈수록 투명해진다. 중국의 민영기업도 갈수록 규범화된다. 중국의 소비자는 갈수록 이성적이 된다. 이런 환경적인 배경하에서, 이어지는 것은 다국적기업들이 속속 실패하고 있다는 것이다. 야후는 알리바바에 인수되고, 이베이는 타오바오에 패배하고, 까르푸는 사기사건에 휘말리고, 베스트바이는 전점포 폐쇄를 결정한다.

 

아마도 많은 사람들은 이번 베스트바이의 실패를 현지적응을 하지 못한 것으로 해석할지 모른다. 그러나 무엇이 현지부적응인가? 베스트바이는 외국의 선진적인 마케팅이념과 마케팅수법을 중국에 도입했다. 겉으로 보기에는 아주 유행을 선도한 것같다. 그러나 실제로는 억지로 끌어다 붙인 것이다. 현재 중국의 많은 기업은 아직도 마케팅의 4P에 머물고 있다. 베스트바이는 일찌감치 4C를 넘어섰다. 고객체험을 가장 앞세운다. 마케팅적으로 보면, 잘못이 없다. 그러나, 문제는 현재 중국인들이 아직 그만큼 선진화되지 못했다는 것이다. 체험을 끝내고 나면 아마도 그는 가격에 더 관심을 보일 것이다. 예를 들어 칼라TV 1대의 동일한 모델에 대하여 베스트바이의 가격이 경쟁상대방인 궈메이나 쑤닝보다 1,2백위안이 비싸다면, 대부분의 중국인들은 베스트바이에서 사지 않는다. 현재 중국인들은 돈이 없는 것은 아니지만, 중국인들은 역사적으로 '절약'의 천성을 지니고 있다.

 

그리고 현지부적응 이외에, 마케팅모델의 실수도 실패의 근본원인이다.

 

마케팅모델은 기업내부의 마케팅가치체인의 각 단계에서 일련의 업무활동 혹은 요소를 조합한 것이다. 마케팅모델의 특성과 본질을 파악하여야, 기업은 마케팅활동의 규율을 철저하게 이해할 수 있다. 그래야 수동적으로 적응하는데서 적극적으로 이끄는 것으로 전환시킬 수 있다. 그렇게 해야 시장경쟁에서 선기를 잡을 수 있다. 마케팅모델은 동태적이다. 전략발전단계에 변화가 생겨야, 시장환경에 변화가 생겨야, 기업의 마케팅모델은 반드시 시대에 맞추어 변화하여야 한다. 만일 기업의 마케팅모델이 전략의 변화에 따라 조정되지 않는다면, 기업의 전략은 반드시 필요한 지원을 얻을 수 없고, 경쟁의 우세를 점할 수 없기 때문이다.

 

베스트바이의 마케팅오델은 중국시장에 들어오면서 간단한 이성적사고의 착오를 범했다. 지나치게 업계시장데이타의 분석, 대비를 중시했다. 일단 데이터를 통하여 기업의 단일점포가 결손이라는 것이 발견되면, 발걸음을 늦추었다. 5년전, 베스트바이의 자체점포는 10개를 넘지 못했다. 오성전기의 전국점포개설속도마저도 제한을 받았다. 그리하여 외부에서는 발전이 정체되었다고 느껴지게 하였다.

 

베스트바이와 같은 외자기업은 일단 결손이 생기면 속도를 늦추는 것이 정상적이다. 자신이 결손인 상태에서는 많은 점포를 더 개설할 수 없다고 생각하는 것이다. 중국의 동종업종에서 많은 점포가 결손인데도 계속하여 수량과 규모를 늘여가는 것을 도저히 이해하지 못한다. 중국에는 이런 말이 있다. "담장 안의 손실을 담장 밖에서 보완한다" 비록 기업의 단일점포경영이 결손이더라도, 규모를 통해서 전방기업과의 담판에서 카드로 사용할 수 있다. 관건은 기업이 반드시 상품판매를 통해서 돈을 버는 것이 아니라는 것이다. 궈메이, 쑤닝은 이렇게 했다. 대형매장수퍼마켓도 이렇게 했다. 프랜차이즈호텔, 의류전문판매점, 쌍회, 우윤(雨潤)도 모두 이렇게 했다.

 

그러므로 전략은 전술보다 더욱 중요하다. 우윤집단이 가장 좋은 사례이다. 우윤의 현재 조직구조와 마케팅수단으로 보면, 도저히 좋게 볼 수가 없다. 무작정인 정도가 많은 인스탄트소비제품에 비하여 더 심하다. 그래도 그들은 아주 잘 발전하고 있다. 원인은 바로 전략이 맞았기 때문이다. 계속하여 확장하여 자리를 확보하고, 전략에서 상대방을 앞서간다. 그 후에 정교하게 운영한다. 이는 중국의 상황에 들어맞는다. 그래서, 마케팅모델은 데이타분석에 의지해서는 안된다. 오히려 거시적인 전략분석과 미시적인 데이타분석을 결합시켜야 한다.