HTC의 위기: 협공하의 생존

글: IT경리세계

 

12월 20일, 여전히 흑색 청바지를 입은 샤오미(小米)의 창업자 레이쥔(雷軍)은 득의만면하여 뒤쪽 스크린에 쓰여진 큰 글자를 가리키며 말했다: "2011년 12월 18일, 판매한지 3시간만에 10만대를 다 팔아버렸다." "의심의 여지없이, 우리는 3시간내에 모두 2.2억위안어치를 팔았다." 그리고 보충해서 말한다. "강철처럼 단단한 사실이 다시 설명한다. 막 태어난 샤오미의 판매량은 이미 국내 1급브랜드와 어깨를 나란히하고 있다."

 

같은 날, 델이 OEM으로 만든 바이두이(白度易)핸드폰도 등장했다. 같은 검색업체출신으로 리얜홍(李彦宏)은 Google에게서 또 다른 생태사슬의 가능성을 엿본다. 최소한 그는 핸드폰의 Google검색과 지도등 핵심 어플을 자신의 제품으로 바꾸고 싶었다.

 

핸드폰업계의 변화가 시작되었다. 어떤 사람은 흥분하는 동시에, 어떤 곳은 위기가 만연하고 있다. 모토롤라, 노키아, 블랙베리를 이어 이번에는 HTC의 차례가 되었다. 2011년 한때 시가총액이 노키아를 넘어섰고, 미국에서의 출하량이 애플과 삼성을 압박했던 HTC는 지금 6분기 연속고성장이 끝났다. 2011년 11월, HTC의 판매금액은 전년동기대비 20%나 줄었다. 그리고 4분기는 전년도 동기보다 마이너스성장을 할 것으로 예상된다. 하락이 빠른 것에 대하여 많은 사람들은 크게 실망하고 있다.

 

2008년 Android계통의 기세를 빌어 일거에 성공을 거둔 스마트폰제조업체인 HTC는 이미 자신이 여러해전에 앞장서서 시작한 스마트폰시장의 선발우세를 상실했다. 고급시장에서 그는 애플과 삼성의 압박을 심하게 받고 있고, 저급시장에서는 화웨이 중싱의 대거 확장에 직면했다. 양쪽 세력의 협공하에, 시장은 이 대만기업이 더 이상 지속발전가능한 핵심경쟁력을 보유하고 있지 못하다는 것을 알았다. 그외에 HTC는 애플과 오래전부터 특허소송을 벌이고 있는데, 투자자들은 이에 대하여 우려가 많다. 2011년 4월이래로 HTC의 주가는 이미 60%가 떨어졌다.

 

"다음 문제는 저이윤 Androic핸드폰이 HEC의 과거고이윤에 도전하고 있다" 리카이푸(李開復)가 자신의 웨이보에서 이렇게 말했다. 더 비관적인 견해도 있다. 어떤 사람은 "HTC라는 패스트푸드식 핸드폰은 반드시 죽는다." 또 어떤 사람은 "모든 순수한 하드웨어기업은 어쩔 수 없이 주변화되고 쇠락할 수밖에 없다."

 

우리는 HTC와 동병상련인 기업들의 리스트를 열거할 수 있다: 노키아, 모토롤라, 소니에릭슨, LG, RIM, 샤프....이들은 일찌기 한때를 풍미했던 브랜드들이다. 모두 저이윤의 순수한 하드웨어기업으로 남고자 하지 않는다. 그러나 그들에 있어서 핸드폰고이윤시대는 이미 확실히 끝났다.

 

그래서, 이번은 HTC의 위기가 아니라, 모든 핸드폰하드웨어기업의 위기이다.

 

11월 9일 Google의 회장인 슈미트가 대만의 귀산(龜山)공업지구에 나타나서, 홍기(宏碁)의 창시자인 스전롱(施振榮)과 공개대화를 한다. 유감스러운 점은 슈미트가 꺼내놓은 핸드폰이 삼성제품이라는 것이었다. 스전롱은 정중하게 한마디 했다: "대만은 모두의 친구이다. 한국은 모두의 적이다." 지금 타이완은 메모리, 모니터, LED 및 태양에너지의 4대산업에서 한국 삼성 및 LG와 경쟁하고 있고, 결손이 심각하다. 어떤 매체는 심지어 이를 '4대참업(四大慘業)"이라고 부를 정도이다.

 

삼성은 '대만의 공적'이라고 불리고 있지만, HTC는 여전히 삼성에서 대량으로 성능대비 가격이 싼 모니터 및 메모리부품을 구매한다. 이같은 앙인비식(仰人鼻息)의 맛은 정말 고통스럽다. 2010년에 HTC는 삼성 AMOLED 모니터를 사용한 Legend핸드폰 모델을 채택한 바 있다. 출시한 후 크게 환영받았는데, 3개월 후 모니터가 조달되지 않는 위기가 발생한다. 원인은 아주 간단했다. 삼성이 공급량을 통제한 것이다. HTC가 자신의 Galaxy 스마트폰을 위협할 수 없도록 하기 위함이었다.

 

많은 핸드폰제조업체에 있어서, 삼성은 아주 기괴한 신분을 지니고 있다. 삼성은 전방공급상이면서, 또한 경쟁적수이다. 완전하지 않은 일부 통계에 따르면, 이 자원수직결합제국의 실력을 엿볼 수 있다: 스마트폰의 핵심부품중에서 NAND flash 칩은 삼성이 40%를 차지한다, 글로벌 DRAM 칩에서는 50%를 차지한다. 고품질의 모니터는 80%가 삼성에서 나온다. 게다가 삼성은 핸드폰설계, 조립제조, 그리고 판매채널까지 모두 진출해 있다. 스마트폰의 35%-45%의 하드웨어원가를 통제한다. 한국의 <조선일보>는 iPhone4가 사실은 '한국핸드폰'이라고 말했다. 2010년에 애플은 삼성으로부터 74.8억달러어치 원재료를 구매한다.

 

그러나, 애플은 여전히 잘 살고 있다. 원인은 바로 애플이 매우 강대한 경쟁력을 보유하고 있기 때문이다: 운영. 이는 제조, 구매 및 물류등 여러 교차영약의 종합기술이 필요하다. 애플은 방대한 출하량 및 800억달러의 캐시플로우를 바탕으로 아주 봉쇄적인 생태환경을 만들었다. 설계, OEM, 물류부터 판매점까지 그들은 거의 모든 분야를 통제하고 있다.

 

애플은 2012년 공급체인의 자본지출을 1배 증가시켜 71억달러에 달하게 될 것이라고 한다. 그중 24억달러는 핵심공급업체에 지급하는 선지급금이다. 애플은 이를 통하여 대량의 염가의 우수한 품질의 부품을 확보한다. OEM공장도 애플제품을 생산계획의 최우선에 둔다. 이렇게 하여 애플의 iPhone은 40-50%의 고이윤을 취한다. 다른 하드웨어업체는 겨우 10-20% 혹은 더욱 낮은 이윤을 취할 뿐이다.

 

난감한 상황도 나타난다: 2010년 6월 애플 iPhone4가 출시되었을 때, HTC는 심지어 충분한 모니터를 구매할 수도 없었다.

 

이런 양강구도는 날카로운 검과 같다. 모든 스마트폰기업의 머리 위에 걸려 있다. HTC의 현재 위기도 여기에서 유래한다. 그들의 기본제품에 큰 문제가 발생한 것은 아니다. 그러나, 상대방의 기세가 너무나 강하다. 삼성은 2011년 11월부터 힘을 발휘하여, 일거에 전세계 스마트폰시장 출하량 1위를 차지한다. 애플의 iPhone4S는 수백만의 아이폰팬들은 siri에 대하여 '사랑한다'고 외친다.

 

"고급시장은 애플과 삼성, 저급시장은 화웨이, 중싱이 있다. 그 중간에 낀 핸드폰업체는 특색이 없다면, 생존이 어렵다." 뤼신웨이(瑞芯微)전자의 부총재 천펑(陳鋒)은 이렇게 생각한다. 비록 대량의 인터넷기업이 핸드폰업계에 진출하지만, 현재 핸드폰의 주류생존모델은 여전히 하드웨어를 판매하는 것이다.

 

HTC는 하드웨어측면에서 통합을 시도해본 적이 있다. 일찌기 3억달러를 들여서 웨이셩(威盛) VIA도형칩개발회사인 S3 Graphics를 구매한 바 있고, 3000만달러를 들여 미국의 이어폰제조상인 Beats의 51%지분을 인수하기도 했다. 그러나, 이런 통합은 단기간내에 그의 하드웨어제조 및 공급체인통합능력을 올려주지 못했다.

 

더욱 치명적인 위기는 전체 스마트폰산업이 PC산업의 옛길을 밟고 있다는 것이다. 산업분업이 명확해지는 것은 핸드폰제조를 아주 간단하게 만든다. 이때는 단지 2가지 길밖에 없다. 강한 애플, 삼성과 같은 수직통합능력을 갖추어, 전방산업의 이윤을 취하거나 소프트웨어로 하드웨어부분을 보충하는 것이다. 아니면, 화웨이, 중싱과 같이 산업분업의 현실을 받아들여, 원가통제를 죽어라 하는 것이다.

 

"퀄컴의 칩, 삼성의 메모리와 모니터, 이들 핵심부품은 피해갈 수가 없다. OS도 개방적이다. HTC, 모토롤라등을 포함한 기업들은 지속적으로 자신의 이윤율을 희생시켜야 한다." 수목청화의 분석사 저우얜우의 말이다. "샤오미 핸드폰은 거꾸로 핸드폰업계에 이미 진입문턱이 없다는 것을 증명했다. 미래의 스마트폰은 PC와 마찬가지로, 이윤이 아주 박하다. 현재의 고이윤의 좋은 시절은 끝났다. 장래 많은 사람들은 일찌감치 이 업종에서 빠져나가지 않은 것을 한탄하게 될 것이다."

 

하드웨어측면에서의 통합이 효과를 내기 힘들 때, HTC는 두 가지 전략으로 1개 성으로 되돌아갈 수 있다. 하나는 계속하여 '기해전술(機海戰術)'을 택하는 것이다. 다른 하나는 소프트웨어 및 서비스로 진출하는 것이다.

 

이때, 삼성은 이미 HTC의 기해전술의 강적이 되었다. 그들이 내놓는 신제품의 강도는 아주 강하다. 정교하며 남발하지 않는다. 살상력이 아주 강하다. 그리하여 순조롭게 '핸드폰왕'의 자리에 앉았다. 업계인사에 따르면, "애플은 1개의 모델만이 있다. 공급체인통합이 아주 간단하다. 그러나 통합능력이 약간 떨어지는 HTC가 장기적으로 기해전술을 사용하려면 뒷힘이 부족할 수밖에 없다."

 

과기블로거인 BGR은 이렇게 맗ㅆ다. HTC는 2012년에 더 이상 '기해전술'을 계속하지 않을 것이다. 정품노선으로 바꿀 것이다. 연초에 대체로 3개의 신규고급모델을 내놓을 것이며, 그중 하나는 HTC의 첫번재 Windows Phone인 HTC Elite이다.

 

그리하여, 소프트웨어측면으로 진출하는 것이 HTC가 위기를 돌파하는 최대의 희망이다. HTC의 CEO인 저우용밍은 1년동안 가장 많이 강조한 말이 "컨텐츠가 미래이다"라는 것이다. 그리고 빈번한 이종업종 M&A를 진행했다. 가장 작은 규모의 인수금액은 1000만달러이다. 그러나, 이 M&A나 지분참여한 업체의 리스트를 보면 약간 어지럽다. 예를 들어, 프랑스의 소프트웨어개발업체인 Abaxia(전신운영상업무, 검색, 광고등 플랫폼 소프트웨어를 제공), 대만의 온라인음악서비스업체인 KKBox, 미국의 이동네트워크서비스회사인 Dashwire 및 미국의 아동소프트웨어개발상인 Inquistive Minds등이 있다. 이외에 HTC는 TVB의 인수에 참여했고, 대륙의 이동인터넷생활서비스상인 딩딩왕에도 출자했다.

 

인수후, 어떻게 통합할 것인가에 대하여 HTC는 명확히 생각하지 않은 것같다. 이것은 "HTC의 핵심은 여전히 하드웨어로 돈을 버는 것이고, 다른 분야에서 오는 이윤이 아주 적다. 근본적으로 애플과 비교할 수 없다." 심천반도체업종협회의 연구조 부조장인 판쥬탕의 말이다.

 

지금 보기에, HTC의 대부분 M&A의 최종목적은 HTC Sense로 향하는 것같다. 이는 Android 조작시스템 위에서 상호 최적화하는 것이다. HTC의 동사장 왕쉐홍은 이렇게 말한다. HTC Sense의 주요작용은 Android 플랫폼을 더욱 효율적으로 만드는 것이다. 예를 들어, HTC설비의 건전지사용수명을 늘이는 것이다. "우리는 플랫품의 제2, 제3층을 통하여 경쟁적수와 차별화를 유지할 수 있다."

 

문제는 고객 최적화를 통하여 견쟁력은 지나치게 하급이라는 것이다. 거의 모든 Android핸드폰제조업체는 인터넷이나 전신설비의 신세력이다. 모두 Android 조작시스템에 대하여 유사한  2차개발을 할 수 있다. 일단 그것이 대량의 연구개발이나 M&A비용을 요한다면, 차별화의 우세는 더 이상 존재하지 않을 것이다.

 

"HTC는 원래 핵심경쟁우세가 기해전술, 운영상채널, HTC Sense등이다. 현재는 모두 비교경쟁우세가 되었고, 상대방의 압박을 받는다. "어느 국내핸드폰기업이 부총재는 이렇게 말했다. 타분야진출은 상호적인 것이다. 인터넷과 전신설비기업도 침입하고 있다. "핸드폰기업이 하는 컨텐츠와 서비스는 거대한 고객흡인력이나 불가대체성이 있어야 한다. 예를 들어 블랙베리의 BB Messenger와 같은 것이다. 그렇지 않으면 가치가 크지 않다."

 

아마존의 Kindle이 나타난 것은 이상위험신호이다. 그 생산원가는 약 210달러인데, 아마존은 1대를 팔 때마다 10달러를 손해본다. 제프 베조스는 명확히 지적한다: "계속하여 하드웨어의 수요도 창조해야 하고, 컨텐츠의 수요도 창조해야 한다 - 전자서적" 바클레이은행의 예측에 따르면, 저가우세는 아마존이 2011년 제4분기의 450만대 Kindle Fire의 판매를 실현하도록 도울 것이고, 애플의 iPad가 출시한 후 첫분기에 기록한 330만대판매를 추월할 것이라고 한다.

 

일단 전자서, 음약, 영화등 디지탈 컨텐츠 자원을 장악한 거두들이 핸드폰업계에 뛰어든다면, 새로운 시너지효과는 저가 혹은 무료방식으로 핸드폰하드웨어를 제공하게 될 것이다. iPod, Kindle등 단말기의 출현은 실제로 이미 전자업계에 무료경제학의 '그림자'를 드리운 것이다. 핸드폰업체는 백척간두의 위기에 서 있다.

 

HTC에 있어서, 타분야진출은 이미 불가피한 자구전략이 되었다. 그러나, 현재 애플이 하드웨어, 소프트웨어의 일체화를 이루고 App Store모델로 영리를 얻는 외에, 어느 한 기업도 돌파한 적이 없다. 디신통의 부총재인 진신루는 이렇게 평가한다: "타분야로 진출하지 않으면, 죽기를 기다리는 것이다. 타분야로 진출하는 것은 죽으러 가는 길이다. 그러나 최소한 한줄기 삶의 기회는 있다." 비록 앞길이 잘 보이지 않지만, 왕쉐홍은 여전히 최초의 굳은 결심을 유지하고 있다: "비록 이 길은 어려움이 많지만, 우리는 여전히 앞으로 나갈 것이다."