중국의 명품시장

글: 21세기경제보도

 

한 온주(溫州) 상인이 막 북경에서 700평방미터(220평)가 넘는 빌라를 하나 매입했다. 이 빌라는 거주용으로 쓰기 위한 것이 아니라, 와인창고로 쓰기 위한 것이고, 와인을 소장하는데 쓰고 있다.

 

이 특별한 와인창고를 구경해본 한 와인판매상은 이렇게 말했다. 시장에서 일반적으로 알려진 명품포도주들 패트뤼스, 샤토 라피트, 샤토 라투르등을 이 와인창고에서 모두 찾아볼 수 있다. 그 와인판매상은 고객이 최소한 10명이상이고, 매년 500만위안-600만위안(약 8.5억원-10억원)어치 고급포도주를 구매하는 사람들이다. 이들 포도주의 시장가격은 일반적으로 모두 2000유로/병이상이다.

 

그가 아는 바에 의하면 2010년, 온주 부호들이 30여억위안을 들여 프랑스 보드도의 포도주를 사들였다.

 

또 다른 장면 하나. 여러번 쇼핑거리에서 비교해본 후, 류페이는 뉴욕의 친구에게 보탁해서 Tiffany의 다이아몬드시계를 하나 대리구매했다. 10%의 소비세를 더해서 이 0.5캐럿 다이아몬드반지는 거의 3만인민폐(500만원)에 달했고, 그녀의 3달치 월급에 해당했다. 그러나, 심천에 있는 만상성에서 사려면 같은 크기의 다이아몬드반지는 최소 5.9만위안이다.

 

이는 중국명품소비층의 두가지 전형적인 얼굴이다. 양청산(楊靑山)은 이들을 "롤스로이스족"과 "스타벅스족"이라고 부른다. 양청산은 중국의 브랜드전략협회의 수석전문가이고, 중국에서 최초로 명품소비시장을 연구한 학자중 한 명이다.

 

투자은행인 골드만 삭스에서 발표한 데이타에 따르면, 중국의 2010년 명품소비는 65억달러에 달했고, 앞으로 3년내에 일본을 뛰어넘어 세계최대의 명품소비국이 될 것이라고 한다. 전략자문회사인 베인 컴패티의 리서치에 따르면, 중국의 명품소비총액은 2009년에 이미 1560억위안에 달하였으며, 이는 국내외의 소비를 합한 것이고, 2010년의 성장률은 게략 23%가량이라고 한다.

 

통계방식이 다름에 따라, 각각의 기관에서 발표하는 데이터나 랭킹에 차이가 있다. 그러나 모든 분석보고서는 명품의 거두들에게 미국, 일본은 이제 잊으라고 한다. 현재 명품시장에서 가장 주목받는 것은 중국이다.

 

선물의 필요, 신분지위과시, 브랜드인식은 중국인의 명품소비의 3가지 동인이다.

 

"미번 파리에서 중국으로 가는 비행기편에는 최소한 3명의 중국인이 술을 산다." 장언지의 이런 우스개소리는 포도주업계에서 최근 3년동안 급속히 팽창한 중국시장이 이미 프랑스 와인업계의 구세주가 되었다는 것을 보여준다. 프랑스와인은 계속 불경기였는데, 금융위기후에는 더욱 극심했다.

 

장언지는 화치주행의 부총경리이다. 현재 IPO를 준비하는 와인업체이다. 작년부터 패트뤼스, 샤토 라피트등 프랑스유명와인의 중국내 판매를 맡고 있다.

 

영국의 고급의류회사인 Burberry는 막 중국대륙의 특허경영권은 매입한 후, 50개의 점포를 직영점포로 전환했다. 이들 점포는 Burberry 2012회계연도에 2000만파운드의 영업이윤을 가져다 줄 것이다. Burberry는 세계각지에 flagship점포에 최소한 1명의 중국어를 할 줄아는 직원을 두고 있다. 왜냐하면 이 회사의 런던판매액의 30%는 중국에서온 여행객들에게서 나오기 때문이다.

 

전략자문회사인 베인 컴패니의 고급파트너인 Bruno Lannes는 사치품거두들이 중국에서 이미 2005년부터 확장을 시작했다고 한다. 과거 5년간 중국에서의 투자액이 대폭 증가했고, 업계에서는 중국이 향후 일본을 대체할 것이며, 세계 제2의 사치품소비대국이 될 것이라는 것이 기본판단이다.

 

양청산은 중국의 명품소비시장을 이미 10년간 연구했다. 그가 보기에, 중국명품소비량은 매년 20%이상의 증가폭을 보인다. 이는 경제발전의 규율에 들어맞는다.

 

베인 컴패니가 최근 완성한 <<2010년 중국사치품시장연구>>는 중국의 10개이상의 도시의 1471명의 명품소비자에 대하여 리서치를 진행한 것이다.

 

Bruno Lannes는 선물요인이 중국사치품시장에서 구미, 일한과 다른 현저한 특징이라고 한다. 조사연구에 따르면, 이 요소는 중국사치품시장에서 약 25%를 점한다. 이는 왜 중국명품시장이 여전히 남성주도의 시장인지를 말해준다. 고급남성복소비가 고급여성복 소비보다 많고, 시계소비가 보석소비보다 많다.

 

온주상인을 대표로 하는 대형고객들은 매년 비지니스선물로 쓰는 비용이 만만치 않다. 전술한 주류업계인물에 따르면 대형고객들이 매년 구매하는 500만-600만위안의 와인중에서 상당한 부분은 비지니스연회와 선물에 쓰인다는 것이다. 선물을 제공하는 수법도 연구가 필요하다. 보르도 5대유명와인을 모두 모아서 한세트로 선물한다든지, 혹은 샤토 라피트의 6개의 가장 좋은 연도의 와인을 한 세트로 모아서 선물한다든지 한다.

 

"이같은 한 세트의 와인은 시장판매가격이 최소한 4만위안은 합니다."

 

이는 왜 중국명품소비시장의 주력이 가격변화에 대하여 그다지 민감하지 않은 이유도 말해준다. 심천거래소에 상장된 소매상인 광주우의집단의 부총경리 강국원에 따르면, 광주우의상점의 Chanel전용매장의 판매기록은 항상 샤넬 중국전체매장중 1, 2위내에 든다. 비록 거리가 별로 멀지도 않은 홍콩에 가면 가격이 훨씬 싼데도 불구하고.

 

비지니스선물이라는 이 요인의 배후에는 일부 관료집단을 명품의 실제소비계층중 하나로 볼 수 있다.

 

이전에 기율검사위 인원이 토로한 바에 따르면, 사치품매장에서 직접 구매하기가 불편스러운 관리를 위하여 명품을 선물하는 방식도 계속 바뀌고 있다. 명품매장의 한가지 관행은 사업가들은 점포내에 개인구좌를 열어두고, 이 구좌의 번호는 동일한 브랜드의 모든 매장에서 통용된다. 만일  '관련있는 관리'가 구매할 때는 그 번호를 얘기하기만 하면, 그 사업가의 구좌로 달아놓는 것이다.

 

중국사치품의 소비계층은 "롤스로이스족"과 "스타벅스족"이라는 두 가지 얼굴로 나뉜다.

 

여기서 언급해야할 점은, 명품소비가 폭발적으로 성장하는 배후에는 새로 등장한 부호계층이 있다. 후룬연구원의 데이타에 따르면, 자산이 10억위안을 넘는 중국인이 작년에 이미 1361명이었다. 이 숫자는 2000년이래 폭발적으로 증가했다. 연간 증가속도는 50%에서 58% 사이이다.

 

이 계층에 있어서, 사치품은 생활의 일상적인 소비이다. 광주우의상점의 강국원에 따르면, 2010년 이 쇼핑센터의 한 다이아몬드카드고객은 1동안 이 쇼핑센터에서 거의 300만위안에 가까운 금액을 소비했다.

 

이 고급쇼핑센터의 수퍼고객명단에 골동시계를 수장하는 취미를 가진 고객이 있는데, 매년 최소한 100만위안을 Vacheron Constantin, 롤렉스, 카르티아등을 명품시계를 구매하는데 쓴다. 이는 단지 이 1개 소핑센터에서의 소비금액이다.

 

강국원에 따르면, 이들 고객은 약간은 신비스럽다. 명품시계의 감상회나 쇼핑센터의 다이아몬드카드고객에 대한 연회에서도 이들은 개인정보를 거의 드러내지 않는다. 그는 이들이 민영기업가들이라고 생각한다.

 

전술한 주류업체의 인물은 회사고객명단에는 북경, 상해, 광주, 심천등 1선도시의 신귀족계층과 해외유학배경의 '재벌2세'들이 있다고 한다. 여기에 연예계의 명사들도 포함된다.

 

화치주행의 장언지가 추정하는 바에 따르면, 이들 최고급와인의 소비계층은 기본적으로 부유계층이고, 가처분자산규모가 일반적으로 5000만위안이상이 되는 사람들이다.

 

이 계층이 바로 양청산이 말하는 "롤스로이스족"이다. 그들은 명품의 소비액이 절대적인 부분을 차지하고, 소비하는 것도 명품중에서 명품이다.

 

부호계층의 생활성 소비와 달리, 중국사치품시장의 또 다른 소비계층은 "스타벅스족"이다. 명품소비의 특색이 과시성소비라는 것이다. 그들은 몇 달치 급여를 모아서 명품 핸드백 하나를 산다.

 

Bruno Lannes는 1471명에 대한 앙케이트를 분석하여 이런 것을 발견했다. 신분지위의 상징도 중국대부분의 명품 소비행위에 영향을 미친다. 그는 인터뷰한 중국소비자들의 사치품구매는 대부분 저가의 입문급 상품에서 시작한다. 그들은 월수입이 높지 않을 때에도 LV, Gucci등 명품 핸드백을 찾는다. 이는 기실 10년전의 일본, 한국과 유사하다. 조사연구 앙케이트에서 25세-35세의 인터뷰한 사람들이 전체의 50%이상을 차지한다. 월수입 1만위안가량이 조사대상의 다수를 차지한다.

 

선진국의 항아리형고하는 달리, 중국의 중산계층은 총인구의 9%-10%를 차지한다. 개략 1억명 가량이다. 양청산은 이들이 바로 '스타벅스족'의 주요구성원이라고 한다. 유럽, 미국, 일본의 중산계층비중은 일반적으로 60%이상이다.

 

사치품거두들은 중국내의 가격이 보편적으로 구미시장의 소매가격보다 높게 결정한다. Bruno Lannes는 이를 중국의 비교적 높은 수입관세와 소비세때문이라고 말한다. 그는 중국대륙의 점포임대료 및 직원급여는 홍콩지역보다 보편적으로 낮지만, 최종소매가격은 홍콩보다 훨씬 높다는 점을 지적한다.

 

베인 컴패티의 보고서에 따르면, 중국의 2009년도 1560억위안 사치품소비에서 55%는 국외에서 발생했다.

 

장언지도 이렇게 말한다. 샤토 라피트의 고급와인의 프랑스에서의 판매가격은 1000유로이다. 그러나 중국에 들어오면, 48%가량의 세금을 내야 한다. 여기에는 14%의 수입관세, 17%의 증치세 및 10%의 소비세등이 포함된다. 여기에 세관에서 샘플조사하는 손실까지 고려하면, 수입상들이 합리적인 이윤을 얻으려면 대륙지역에서의 판매가격이 최소한 2000유로가 되어야 한다. "최고급와인의 판매가격은 보통 유럽보다 100% 비싸고, 일반 와인의 가격은 200%가 비싸다."

 

사실상, 사치품의 수입관세를 추가로 인하하는 것도 논의중이다. 항간에는 올해내로 이 조정이 이루어질 것이라고 알려져 있다. 정부는 세금을 낮춤으로써 수입과 내수확대를 도모하려는 것이다.

 

그러나, 사치품의 수입관세를 낮춤으로써 중국국내의 사치품소비를 끌어올릴 수 있을지는 판단하기 어렵다. Bruno Lannes는 가격에 민감하지 않은 비지니스선물, 충동형 구매 및 습관성구매와 같은 수요는 여전히 존재한다고 한다.

 

장언지도 말한다. 중국사치품의 주류소비계층은 가격에 그다지 민감하지 않다고. 14%의 와인수입관세를 모조리 취소하더라도, 고급소비계층에 주는 영향은 그다지 크지 않을 것이라고 한다.