제삼극서점(第三極書店) 도산의 진상

글: 경제관찰보

 

2010년 1월 28일, 북경 해정구 사환서로 66호의 외형이 서적을 쌓아서 만든 듯한 고급사무실건물의 옥상에는 이미 "중국기술거래소"라는 붉은 글자가 내걸렸다.

 

이곳은 일찌기 전국 최대의 민영서정민 "제삼극서점"의 본사소재지였다. 일찌기, "중관촌문화창의산업기지"라는 공식명칭을 들고, 피터지는 가격전으로 하루 고객유동량 3만명을 자랑하던 곳이다. 그러나, 지금은 모든 것은 과거이고, 제삼극서점의 도산과 더불어, 빌딩이름도 바뀌어 버렸고, 지난날의 꿈이 되어 버렸다.

 

"이것은 그저 부동산프로젝트일 뿐이었다" 이미 작년 11월에 사임한 제삼극서점의 제2대 총경리 관파(關波)는 솔직하게 말한다. 이전에 그는 제삼극서점의 새로운 영업장소를 찾기 위하여 노력했다. 그러나 제삼극서점빌딩이 해정구 국자위로 매각된 후, 이런 노력은 물거품이 되고 말핬다. 왜냐하면, '주주들이 원하지 않았기 때문이다'

 

그렇다. 이것은 그저 부동산프로젝트였다. 서점이 돈을 버느냐 아니냐는 가장 중요한 것이 아니었다.

 

제삼극서점의 짧은 3,4년간의 발전사를 살펴보면, 주주측에서 매번 의사결정을 할 때마다 모두 서점이라는 본업과는 그다지 관계가 없었다. 여러번의 유명한 가격전도 이윤을 올리기 위한 것이 아니렀고, 손실을 줄이고, 인기를 얻어서, 땅값을 끌어올리자는 것이었다. 도서판매로는 돈을 벌 수가 없지만, 주주의 캐시카우역할은 할 수 있다. "문화창의산업"은 그저 내걸은 말이고, 실제로는 부동산개발과 정부로부터의 우대정책이 목적이었다.

 

내부관계자는 이렇게 토로한다. 제삼극서점의 지분구조에서, 제2대주주인 해정구 국자위를 제외하면, 나머지 주주들은 모조리 부동산개발상이다. 제삼극서점은 주주인 국풍집단(國風集團)의 비지니스판도내에서 주업이 아니라, 부업이었다. 주주에 있어서, 이것은 아주 성공적인 상업부동산기획프로젝트였다. 제삼극서점은 부동산가치상승이라는 역사적 사명을 완수했으므로, 이제는 버리는 말이 된 것이다.

 

2001년, 국풍집단은 6400만위안의 주식대금으로 해정구정부로부터 총투자금 16억위안의 중관촌문화광장개조개발권을 얻어낸다. 4년후인 2005년 9월, 75미터 높이의 차가운 색조의 제삼극빌딩이 완공된다.

 

한 내부인사는 이렇게 말한다. 이 프로젝트는 2005년부터 준비하였고, 준비할 때는 토지가치상승을 목표로 했따.

 

아마도 서점을 만드는 것이 이 부동산의 가치를 끌어올리는 가장 좋은 방법은 아니었는지 모른다. 그러나, 당시에 만일 이 건축물을 창의산업기지로 하지 않았다면, 제삼극서점의 투자측인 국풍집단은 이 토지를 따내지 못했을 것이다. 그리고 정부로부터 상응하는 우대조치나 보조금도 받지 못했을 것이다. 천시, 지리, 인화, 그 어느 것 하나라도 빠지면 안된다.

 

그중 '인화'부분은 바로 국풍집단의 오너인 구양욱(歐陽旭)은 원래 국림풍서점(國林風書店)을 한 바 있다. 장소는 제삼극서점의 곁에 있는 호해루(昊海樓)의 지하실이었다.

 

당시의 기획자는 도서판매산업에 속하는 민영기업이 '창의산업'에 속하는지 여부를 확정하기 힘들었다. 그들은 국외의 창의문화산업에 대한 정의를 참조하여, "Publishing"이라는 단어를 찾아냈다. 그리고 이를 출판, 판매로 번역했고, 이리하여 제삼극서점의 계획서가 바로 이 "문화창의산업"이라는 프로젝트에 끼어들게 되었다.

 

해정구정부는 그후 해정구과기원구에 우대세수혜택을 주었다. 2006년부터, 해정구창의산업선도기지에 있는 모든 기업에게 감삼면삼(減三免三)의 세수우대혜택, 즉 3녀간 면세, 3년간 절반감면혜택을 주었다. 이는 제삼극서점에게 6년동안 저비용영업이 가능하도록 만들어준 것이다. 이 육년의 감면정책은 제삼극서점에 아주 중요했다. 업계내 인사들이 보기에 이는 순이윤에 해당한다.

 

문화개념을 부동산에 도입한 후, 입주기업들도 일련의 "창의"형 기업들이 되었다. 제1동영상, 호남위성TV, CCTV<<재부>>프로그램이 연이어 입주했다. 이외에 인터넷기업인 야후, 텐센트등도 속속 제삼극빌딩에 입주했다. 전체 부동산프로젝트는 영업개시한지 반년도 되지 않아 3억여위안에 도달하게 된다.

 

상업부동산의 조작에서는 '고객흡인력'이 가장 중요하다. 제삼극서점은 부동산프로젝트에 부수한 소매업종이었다. 자연히 그렇게 되었다.

 

내부인사에 따르면, 상업부동산업계에는 이런 계산공식이 있다고 한다: 일일 평균고객유동량을 측정하고, 일일 평균고객유동량의 증가량이 얼마인지를 본다. 그 후에 이전의 상업건물의 가치 및 그 지역 주변 3킬로미터의 주변인원의 구조상황에 따라, 부동산가치증가가 얼마인지를 계산해낼 수 있다.

 

예를 들어, 서점의 가격전프로모션으로 손님을 끌어모으면, 이 부동산의 원래가격이 1만위안/평방미터에서 1.3만위안/평방미터로 올라간다는 것이다. 그에 따르면, 이처럼 인기를 얻어서 부동산가치가 오르는 부동산을 "핫부동산(熱地産)"이라고 부른다. 두 개의 인근한 건물도, 고객유동량이 다르면, 판매가격이 달라진다는 것이다.

 

그리하여, 제삼극서점은 그냥 보기에 자신에게 유리할 것이 없어보이는 가격전을 전개하게 된다.

 

개업전 1주일간, 제삼극서점은 <<중국도서상보>>에 반면짜리 광고를 싣는다. 그리고 "100위안어치를 사면 100위안어치를 돌려준다"는 가격전을 벌인다. 거리 하나를 사이에둔 중관촌도서빌딩도 바로 이 싸움에 뛰어든다. 2006년 7월 15일, 제삼극서점은 정식으로 "3000종 베스트셀러의 판매가격 20%할인행사"를 벌인다. 중관촌도서빌딩은 같은 날 25%할인행사를 벌였다.

 

여러번의 가격전을 겪은 제삼극서점의 오래된 직원에 따르면, 가격전이 끝나면 제삼극서점의 전과는 풍성했다고 한다. 고객유동량이 6배가 늘어나고, 판매금액은 5배가 늘었다. 그들의 예상보다 배는 더 많았다. 재미를 본 후에 제삼극서점은 계속하여 가격전을 전개하여 나갔다.

 

이런 전술은 2006년 10월에 최고조에 달한다. 제삼극서점의 일일 고객유동량이 3만명에 이른다. 서점의 고객이 이 정도 수준에 이르면, 서로 밟히는 사건이 일어날 수 있을 정도이다."

 

"만일 부동산가치로 환산하면, 1평방미터에 3000위안이 오르는 것은 별 문제도 없다. 전체 건물 10만평방미터로 본다면, 전체 부동산가치증가가 4억위안에 이른다고 할 것이다." 고객유동량이 많아지면서 제삼극빌딩의 가치는 신속히 증가한다. 그리고 시장에서 인기를 얻게 된다.

 

부동산가치증가이외에, 서점도 주주측의 우수한 캐시카우였다.

 

도서판매업종에서, 지급기한은 3개월, 6개월 심지어 1년까지 서로 다르다. 제삼극서점의 최초 경영방식은 출판사 자신들이 결제기간을 결정하도록 하는 것이었따. 그러나 하나의 부가조건이 있었다. 즉 출판사가 어느 책의 결제를 요구하는 때가 바로 그 책을 판매대에서 끌어내리는 시기라는 것이다.

 

이런 정책하에서, 제삼극서점에 공급하는 출판사는 3-6개월의 지급기한을 80%가 선택했다. 매달의 캐시플로우가 1000만위안정도이므로, 제삼극서점은 장부상 6,7천만위안의 현금을 항상 보유하고 있는 것이 된다.

 

만일 제삼극서점이 비지니스적으로 성공을 거두었다면, 주주는 아마도 최종적으로 이 사업을 버리지 않았을 것이다. 그러나 서점사업이 급격히 악화되고 면세기간이 끝나면서, 주주들은 빨리 털어버리고 싶어하는 마음이 굴뚝같아졌다.

 

단일점포를 경영하였으므로, 임대료가 면제되는 외에, 제삼극서점의 다른 비용은 모두 경쟁업체보다 비쌌다. 중관촌도서빌딩은 북경발행집단에 속하여 서단도서빌딩, 왕푸징도서빌딩과 같은 곳이다. 그래서 통일구매, 배송을 실시하여 원가가 비교적 저렴하다.

 

신화서점과 비교하면, 제삼극서점을 포함한 민영서점은 더욱 약세이다. 현재까지, 전국도서시장의 40%의 판매액은 교과서에서 나온다. 이는 국가가 신화서점에 부여한 특수한 혜택이다. 민영서점은 이 측면에서 거의 수익이 없다.

 

제1대총경리인 이송(李松)은 일찌기 전문판매점의 방식으로 제삼극서점을 활성화시키고자 한 바 있다. 그는 소아, 영어, 건축등 소비자류로 각각 26개의 서점내의 소서점을 만들었다. 이들 하나하나의 작은 세포를 활성화시켜서 전체 서점의 활기를 불어넣고자 했다. 그러나 이 전략은 이송이 떠난 후 계속되지 못했다.

 

동시에 3년의 면세기간이 끝나게 된다. 제삼극의 직원들에 따르면, 2009년 7월, 제삼극이 중관촌에서 철수하는 때가 바로 면세기간이 끝나는 시점이라고 한다. 이후 제삼극은 세금에서 절반면제시기에 들어가고, 세금측면에서 비용이 오르게 된다.

 

2009년 10월 3일, 제삼극서점은 연속 3년 결손총액이 수천만에 이른다. 그 후 호해루의 지하1층으로 이전한다. 서점의 이름도, "제삼극서점국림풍서점"으로 변경한다. 2개월후, 제삼극빌딩은 정식으로 "중국기술거래소빌딩"으로 이름을 바꾼다. 2010년 1월 20일, 제삼극서점은 정식으로 문을 닫는다.

 

현재, 제삼극빌딩의 소유권은 "북경초시발국유자산경영공사"에 속한다. 북경시 해정구정부의 수권에 따라 경영하는 국유독자기업이다. 그러나 이 회사의 책임자는 제삼극빌딩의 재산권거래와 관련한 어떠한 정보도 공개하려고 하지 않았다.

 

2007년에 제삼극은 부동산프로젝트로서의 가치가 최고조에 달한다. 판매가격은 25000위안/평방미터에 이르렀다. 그러나 대주주인 국풍집단은 무슨 생각에서인지, 팔지 않았다. 그리고 작년에 양도할 때, 그들은 아마도 더 좋은 가격을 기대했는지 모른다.

 

업계의 소문에 따르면, 제삼극은 여전히 독자들의 현금카드채무와 출판사에 대한 채무를 적지 않게 안고 있다고 한다.