Generic Giants: 중국대기업에는 왜 유명브랜드가 없는가?

글: Craig Simons (Newsweek 2009. 7. 27)

 

여러분이 들어보지 못한 회사들 가운데 화웨이(華爲, Huawei)는 아마 가장 좋은 회사일 것이다. 이것이 바로 중국의 문제점이다. 화웨이는 1988년 해방군의 퇴역장교가 창업했고, 창업자금은 4000달러도 되지 않았다. 그러나, 화웨이는 소규모 수입상에서 날고 강대해지는 거인이 되었다. 작년에는 수입이 43% 성장하여, 180억달러를 넘어섰다. 그리하여 노키아, 지멘스를 제치고 에릭슨의 바로 다음가는 세계의 2위의 통신설비공급업체가 되었다. 일찌감치 10년전에 어떤 사람들은 화웨이가 중국에서 가장 먼저 글로벌 브랜드로 성장할 기업중 하나라고 선전한 바 있다. 화웨이의 본사는 날로 발전하는 심천에 있고, 겉으로 보기에는 실리콘밸리의 복사판이다. 하이테크실험실, 깔끔한 잔디밭 그리고 직원용 수영장등 있을 것은 다 있다. 화웨이는 <<비지니스 위크>>에서 최신의 전세계 10대 영향력이 큰 기업랭킹에 들어갔다. 함께 랭킹에 든 회사들은 애플, 월마트, 토요타 및 구글등 저명브랜드였다. 그러나, 지금까지 화웨이가 이 랭킹에 든 기업들 중에서 가장 국제적으로 인정받지 못하는 이름이다.

 

화웨이와 마찬가지로, 중국도 세계적으로 아주 유명하다. 다만, 중국에서 가장 뛰어난 회사도 그들이 누리는 명성은 아주 낮다. 이 패러독스는 이미 중국지도자들의 골치거리가 되었다. 이 나라의 부유한 수준은 더 이상 대량의 농민을 공장에 투입해서, 이를 통하여 두자리수의 경제성장을 이룰 수는 없게 되었다. 염가의 의류, 완구와 전자제품을 생산하는 업무는 베트남과 같은 노동력이 더욱 저렴한 시장으로 이전되고 있다. 3월이 보고서에서는 중국총리 원자바오가 혁신형의 '수출브랜드'를 내놓을 수 있는 회사를 만들자고 호소했다. 이런 회사는 제품품질, 혁신과 서비스등의 측면에서 강대한 명성을 얻어야 하며, 소비자들이 스스로 원해서 그들의 제품이 높은 가격을 지불해야 한다.

 

글로벌 금융위기는 중국의 이 이상을 더욱 긴박하게 만들었다. 왜냐하면 서방의 소비위축이 아마도 더 오래 갈 것이기 때문이다. 중국의 품질에 대한 명성이 리콜스캔들 등으로 무너지고 있을 때, 서방소비자들은 그들이 믿을 수 있는 브랜드를 구매할 것이다. 금년 4월의 시찰에서, 원자바오는 현재의 위기를 중국회사에게 혁신과 해외시장개척의 호기라고 말했다. 북경은 이미 국유은행들에게 해외시장을 겨냥하는 회사들에게 수백억에 달하는 대출을 제공하도록 지시했다.

 

다만, 당신이 화웨이에 가본다면, 이런 느낌을 받을 것이다. 그것은 바로, 그들의 경영진중에는 이런 목소리를 들은 사람이 전혀 없는 것같다는 것이다. 화웨이의 성공은 옛날의 중국방식으로 이루어졌다. 즉, 제품을 다른 회사에 파는 것이지, 직접 전세계의 소비자에게 파는 것이 아니다. 그리고, 그들은 여전히 업계에서 가격경쟁을 하고 있지, 혁신경쟁을 하고 있지는 않다. 실제로, 화웨이의 네트워크 라우터와 전화교환기는 세계최대의 전신운영상 사이에 널리 쓰이고 있다. 전세계 10여억의 고객들에게 전화서비스를 제공한다. 바꾸어 말하자면, 세계의 6명중 1명은 화웨이의 설비를 사용하는 것이다. 다만, 화웨이는 제품을 직접 고객에게 판매하는 경우가 드룰다. 그리하여 중국이외에는 그들의 제품을 아는 사람이 드물다.

 

비록 화웨이가 연구개발에 엄청나게 투입하고, 작년에 그들이 신청한 특허신청수량은 세계최고라고 자랑하지만, 그 대부분의 '혁신'은 현재기술에 미세한 조정을 가한 것이다. 화웨이는 중국의 축소판이다. 중국에서 대다수의 대기업은 여전히 제품을 달느 회사에 판매한다. 보스턴 컨설팅의 최근에 열거한 100대 '글로벌 도전자' 혹은 '기존업계질서를 어지럽히는 회사' 중에서 36개의 중국회사가 이름을 올렸다. 다른 어느 나라보다 많다. 그중 대다수는 화웨이만큼 유명하지 않다. 연상집단(Lenovi=o)는 2006년 IBM회사의 PC사업부문을 인수하였다. 그러나, 그들의 해외개척은 발걸음이 아주 느리다. 현재 그들은 정력을 주로 국내시장점유율을 보호하는데 쏟고 있다. 하이얼(Haier)은 중국최대의 가전제품제조업체이다. 이미 전세계 저가시장에서 일정한 점유율을 지니고 있다. 그리고 외국브랜드를 인수하여 고급시장으로 진출하고자 노력한다. 다만, 상해통아의 수석분석가인 폴 프렌치가 얘기하는 것처럼 하이얼의 최대문제는 그 제품이 저가라는 것이다. 그는 말한다: 만일 고급시장을 노리려면 반드시 모두 바꿔버려야 한다.

 

중국에 글로벌 브랜드는 없다. 이 문제에 대한 가장 간단한 해석은 잔혹한 국내경쟁이다. 대다수의 제품분야에서, 자주 수백 수천의 기업들이 국내시장을 놓고 다투고 있다. 이윤은 자연히 박해진다. 중국에서 생산허가증을 받은 자동차 및 다른 차량회사는 150개이다. 자전거공장은 500개이상이다. 이외에 외국브랜드가 이미 대부분의 고급시장을 장악해버렸기 때문에, 많은 현지회사는 어쩔 수 없이 가격을 가지고 피를 흘리는 경쟁을 진행해야 한다. 그들의 연구개발투자는 감소될 수밖에 없다. 중국은 지적재산권보호가 부족하여 회사들이 거액을 혁신에 투자하는 것은 리스크가 크다. 국내경쟁자들은 손쉽게 신기술을 훔쳐서 쓸 수 있기 때문이다. 마지막으로, 최근에 연이은 제품리콜은 소비자들로 하여금 국내제품에 대하여 꺼리게 만들었다. 런던에 위치한 Interbrand 는 작년에 보고서를 발표했는데, 700개의 국제상업전문가중에서 66%의 사람들은 "저가"라는 말로 중국제품을 표현했다. 겨우 12%만이 중국제품이 개선되고 있다고 보고 있었고, 8%의 사람은 "품질이 낮다"는 명성이 "중국브랜드가 해외시장에서 성공을 거두는데 가장 큰 장애이다"라고 말하였다.