Focus Media(分衆傳媒): 신화에서 현실까지

글: 조정(趙正)

 

2008년은 Focus Media의 전환점

 

2008년이전에 Focus Media는 순풍에 돛단 격이었다. 2005년 7월 14일 나스닥에 성공적으로 상장한 후, 중국미디어기업 상장의 신화를 만들어 냈으며, 주가가 한 때는 80달러까지 치솟았다. 그후 계속적인 인수는 보는 사람들의 눈을 어지럽게 했다. 광가, 취중을 합병하고, 호야 개위광고, 분중무선, CCTV3D광고를 인수했다. 이로써 Focus Media는 비지니스빌딩의 LCDTV, 매장광고네트워크, 아파트엘리베이터광고시장, 무선광고시장, 옥외LED칼라광고판 및 영화공급매체까지 미치게 되었다. 강남춘(江南春, Focus Media의 창업자)의 이상은 생활권매체를 창조하는 것이었는데, 기본적으로 보통소비자의 생활시공을 모두 커버하게 되었다.

 

짧은 몇 년의 기간이 경과한 2007년 Focus Media는 영업수익규모에 있어서 SMG(상해문광집단, 상해TV와 동방TV를 운영하는 방송국)를 넘어 중국의 제2대미디어그룹으로 성장했다.

 

2008년이래, Focus Media는 계속적인 불운을 맞이했다. 3월, "CCTV 3.15"(3.15는 소비자보호일) 행사에서 분중무선의 쓰레기메세지문제를 세상에 폭로했다. 그리하여 졸지에 Focus Media는 여론의 표적이 된다. 결국 Focus Media는 분중무선을 분리시키고, 이 뜨거운 감자를 포기한다. 5월, 원촨 대지진은 Focus Media의 성도 및 중경시장에서의 수익이 큰 영향을 미친다.

 

2008년 11월 Focus Media의 분기결산이 나오자 주가는 바로 45%나 급락한다. 43달러에서 8달러까지 미끄러지고, 자본시장에서 Focus Media의 모델의 전망을 좋게 보지 않게 되었다. 2009년 3월 26일, Focus Media는 1/4분기 재무제표 예상치를 발표하는데, 35% 내지 40%의 수입이 지속적으로 감소할 것으로 예측했다. 주가는 더욱 하락하여 5달러이하가 된다. Sina.com이 Focus Media를 인수한 것에 대하여, 업계에서는 둘이 합쳐서 겨울나기를 하려는 뜻으로 이해하지, 1+1은 2보다 크다는 주장에 별로 동의하지 않는다.

 

건물 LCD광고에 대하여, 도대체 그 가치가 얼마나 될 것인가? 도대체 얼마나 많은 광고를 실을 수 있을 것인가? 이는 많은 사람들이 의문을 품어왔던 것이다. 다만 Focus Media의 신속한 성공, 상장, 영업규모의 지속적 확대와 더불어 이러한 힐문은 점차 사그러들었었다.

 

북경전통의 전 부총경리인 유철은 이렇게 말한다. Focus Media의 모델에서 교묘했던 점이라면, 사무실건물의 엘리베이터 입구에 설치하여, 많은 기업의 경영진들이 본다는 것이었다. 그리하여 Focus Media의 영업원이 다시 가서 경영진을 설득하여 사무실건물에 광고를 하도록 하는데 쉬웠었다는 것이다. 왜냐하면 경영진 자신이 체험했기 때문이다. 다만, Focus Media의 광고가치에 대하여는 아직도 권위있는 평가기구가 수치를 제공해주지 못하고 있다. 알려진 바에 의하면, Focus Media도 광고고객들에게 그러한 평가수치를 제공해주지 않는다고 한다.

 

Focus Media 모델은 끝났는가?

 

미디어 각도에서 보자면, 미디어의 상업가치를 평가하는 것은 주로 시청자가치와 시청자와 매체의 접촉심도에 있다. 최소한 5개의 평가지표가 있는데, 시청자의 수량, 시청자의 질, 매체접촉의 빈도, 접촉시간의 장단, 시청자의 안정성이 그것이다. 분명히 Focus Media의 주요 목표시청자는 사무실을 드나드는 회사의 화이트칼라와 경영진이다. 엘리트그룹에 속하는 사람들이다. 당연히 시청자의 가치는 높은 편이라고 하여야 한다.

 

다만, Focus Media는 다른 지표에서는 별로이다. 비록 화이트칼라가 Focus Media의 사무실동영상광고를 접촉하는 빈도는 많지만, 사람들이 엘리베이터를 기다리는 시간이 그리 길지 않기 때문에, 이 광고의 도달율은 계산하기가 어렵다. 이것이 바로 Focus Media가 여러해동안 시청자보고서를 내지 못하는 이유일 것이다. "그리고 Focus Media의 내용은 광고뿐이고 컨텐츠나 정보가 없다. 컨텐츠와 시청자간의 밀접도가 점차 떨어지고 있다. 광고를 받아들이는 정도도 내 느낌으로는 점점 더 낮아지고 있다. 이것이 바로 내가 Focus Media에 대하여 의문을 품는 것이다" 중국인민대학 신문방송학원의 원장인 유국명의 우려이다.

 

알려진 바에 의하면, 일부 고급지역에서 일부 업주는 이미 Focus Media의 광고가 소음이 되고 주민을 교란시키는 것이라고 생각하여, 속속 권리보호조치에 들어갔다고 한다. 건물관리업체에 TV를 철거해달라고 요구하고 있는 것이다. 그리하여 우리는 Focus Media의 TV가 고급주택지역에서 철거되고, 대형 2.0전자모니터로 교체되고 있는 것을 발견하게 된다.

 

이외에 Focus Media의 원가도 지방TV보다 높다. 그래서 광고가격도 이미 한도에 도달했다. 더 이상 올릴 여지가 거의 없는 것이다. 이것이 아마도 Focus Media가 계속하여 신매체를 인수하는 심층적인 이유일 것이다.

 

그러나 Focus Media의 경영자인 강남춘이 좋게 보고 있는 매장광고의 상업가치도 역시 의심스럽다.

 

"매장에서, 제품매장에 놓여진 상품이 가장 좋은 광고이다. 놓여진 위치와 규모가 소비자들이 선택하는데 더욱 큰 역할을 한다. 매장광고는 기본적으로 이미 진열물이 되어 버렸다. 일부 프로모션가치가 있는 경우에 약간의 작용을 하는 경우를 제외하고는." 이것은 유철의 말이다.

 

경제위기가 닥치자, 광고주는 광고예산을 삭감하기 시작했다. Focus Media는 광고효과에 대한 평가자료를 계속하여 제공해주지 못하고 있기 때문에, 광고주가 우선적으로 예산을 삭감하는 대상이 되고 있다. 자본시장과 투자자들도 점점 분중을 떠나고 있다.

 

Focus Media와 유사한 기업들의 불확정적인 미래

 

옛날에 밑바닥에서 시작한 강남춘은 벤처캐피탈을 끌어들이기 위하여, 일부러 광고회사를 벤처캐피탈기구인 소프트뱅크가 들어있는 건물로 옮겼다. 화장실로비를 통하여, Focus Media는 소프트뱅크의 첫번째 투자를 끌어낸다. 그때, 강남춘은 계속하여 매체에 자신의 비지니스모델을 선전했다. 같은 업종의 한 사람은 당시 강남춘은 그녀를 데리고 호텔에서 3시간이나 신이 나서 떠들었다고 한다. 많은 매체들도 Focus Media의 모델에 대하여 흥미를 보였고, 일시간에 Focus Media의 모델은 시장의 총아가 되었다.

 

자본의 개입에 따라, Focus Media는 신속히 발전한다. 강남춘도 회사를 성공적으로 나스닥에 상장시킨다. Focus Media의 개념은 자본시장의 관심을 얻고, 지금의 항미전매, 화시전매도 속속 해외상장에 성공한다.

 

피트니스센터, 화장실등 거의 모든 시청자들이 있는 곳의 옥외매체는 모두 상업가치를 지니고 있는 것처럼 보였다.

 

사실상, 매체의 상업가치는 매체의 시청자상황과 시청자와 매체의 접촉형식에 따라 결정된다. 매체와 접촉하는 시간과 빈도가 불충분한 모든 매체는 어떤 모델이라고 하더라도 그 상업가치에 의문을 품을 수밖에 없다. 예를 들어 병원동영상광고는 시청자의 규모와 질에 한도가 있고, 접촉빈도가 극히 낮다. 그러므로 그 상업가치는 이미 부정되었다. 건강전매, 이취전매, 분시전매는 현재 이미 피로현상을 확실히 나타내고 있다. 시장의 물결이 지나가면, 누드로 목욕하던 사람은 그대로 드러나기 마련이다.

 

Sina.com이 Focus Media를 인수함에 따라, 옥외신매체시장은 참고할만한 업계의 기준을 잃었다. 강남춘은 Focus Media의 경영자로서 점차 시장에서 퇴출되었다. 이는 거의 외부에 이런 신호를 보내는 것같다: Focus Media의 거품은 이제 빠지고 있다. 어떤 사람들은 경제위기후에는 다시 정상적인 비지니스를 할 수 있을 것이라고 하지만, 또 다른 사람들은 거품이므로 시장에서 퇴출될 것이라고 한다.

 

자본시장에서 오는 신호를 보면 그다지 낙관적이지 못하다. IDGVC와 정휘창투를 잘 알고 있는 사람에 따르면, 이후 다시는 옥외신매체에 투자하지 않겠다고 한다. 사실상 2008년부터 벤처캐피탈은 속속 중국의 신매체를 떠났다.