민영TV프로그램회사의 살 길

글: 사운경(謝耘耕)

 

1. 민영TV의 현황분석

 

1990년대, 민영프로그램제작회사의 발전과 확대는 중국방송영화개혁의 중요한 현상중 하나이다. 중국미디어산업의 변혁은 민영티비제작회사에 좋은 발전기회를 제공했다. 현재 전국에는 수백개의 민영티비회사가 있고, 매년 대량의 텔레비전프로그램을 제작하고 있다. 2000년, 북경국제TV주간에서 민영티비제작회사의 수량은 전시회에 참가한 방송국보다 2배나 많아서, 모두 317개에 이르렀다.

 

여러해동안의 노력을 거쳐, 광선전매(光線傳媒), 환락전매(歡樂傳媒)등을 대표로 하는 민영프로그램제작회사는 이미 비교적 풍부한 TV프로그램과 브랜드자원을 보유하게 되었다. 그러나, 중국매체시장의 특수성은 그들의 경영에도 중국적인 특색을 띠게 만들었따.

 

현재 중국의 민영제작회사의 운영모델은 주로 아래의 세가지이다: 자체제작, 방송국과 합작경영, 방송국내부와 회사합작.

 

첫번째 모델은 민영제작회사가 '자체제작'을 하는 것이다. 광선전매를 주요한 대표로 하는 민영TV회사는 프로그램과 발행을 중심으로 제작, 발생, 판매, 광고대리의 일련의 업무를 진행하고, 광고를 통하여 영리를 얻는다. 이런 모델을 채책한 민영TV회사는 독립적으로 TV프로그램을 제작하여, 각 방송국에 판매하며, 방송국이 방송 및 최종심사를 책임진다.

 

두번째 모델은 위탁도급형식으로 TV프로그램을 제작하는 것이다. 방송국 혹은 채널이 제작역량을 갖춘 곳과 모종의 위탁형식의 계약을 체결하는 것이다. 제작회사 혹은 독립제작자는 방송하는 채널의 수요에 따라 공동으로 프로그램의 아이디어를 내고, 예술창작과 가공을 한다. 예를 들면, "기흔연(其欣然)"이 제작하여 CCTV에서 방송하는 <<황금사과>>, 파격영시(派格影視)가 동방위성TV를 위하여 제작하는 <<동방야담>>등이 있다.

 

세번째 모델은 방송국 혹은 채널이 민간제작회사와 공동투자하여 프로그램합작경영을 진행하는 것이다. 민영제작회사는 일부 혹은 전부 자금을 투입하거나 판매네트워크를 제공하고, 방송국은 제작경험, 아이디어, 전문제작인원, 기술을 제공하여 공동으로 프로그램을 제작경영함으로써 각자의 자원을 결합하여 사업을 수행한다. 민간회사의 주요한 투입은 프로그램의 서비스와 경영이다. 이런 합작방식은 각자 자신의 장점을 발휘할 수 있고, 각자 얻고싶은 것을 얻으며, 정책이 허용하는 합작방식이다.

 

네번째 모델은 전체 TV채널을 독립운영하거나 참여하는 것이다. 전형적인 것은 일찌기 거액을 들여 북경생활채널을 운영하는 '은한전파(銀漢傳播)"가 있다. 이런 방식은 정책적인 리스크와 날벼락을 맞을 가능성이 너무나 크고, 성공한 경우는 비교적 적다.

 

민영프로그램제작회사는 프로그램을 만들고 그 후에 방송국의 광고시간과 바꾼다. 이는 제품을 생산해내는 것에 해당한다. 광고시간을 다 팔아버리면 바로 모든 판매과정이 완성되는 것이다. 이는 프로그램제작을 장기로 하는 프로그램제작사에 있어서 쉬운 일은 아니다. 많은 제작회사는 스스로 몇억의 광고시간을 보유하고 있다고 말하지만, 다만 어떻게 이들 광고자원을 판매할 것인지에 대하여는 곤란이 겹겹이 쌓여있다.

 

2001년이 되어, 민영TV제작회사는 곤경에 바진다. 일부 민영TV제작회사는 연이어 경영에 문제가 나타났다. 인사변동도 빈번했다. 근 9년간의 발전역사를 지닌 가실(嘉實)은 이미 업종변경을 해버렸다. 광선의 <<오락현장>>은 어쩔 수 없이 북경TV와 동방TV에서 철수했고, 교육방송국등 주변채널로 옮겨갔다. 민영TV의 장기가 오락프로그램영역이라고 하지만, 시장점유율은 계속 축소되고 있다. CCTV, SMG와 호남TV의 삼분천하의 국면이 형성되고 있어, 민영TV의 생존공간은 날로 위축되고 있다.

 

무슨 이유로 민영프로그램제작회사에 이렇게 큰 위기가 닥쳤을까? 그리고 이런 위기의 배후에는 어떤 기회가 도사리고 있을까? 이것이 바로 이 글에서 검토하고자 하는 이슈이다.

 

2. 위기형성의 원인분석

 

민영TV가 현재 곤경에 빠진 원인은 여러 방면이다. 거시적인 측면에서 분석하자면, 최근들어, 국가의 정책이 점차 개방되고는 있고, 제작방송체제개혁이 민영TV에 유리한 시기를 조성해주고 있지만, 텔레비젼프로그램시장과 관련된 제도와 정책은 여전이 완비되어 있지 못하고, 민영TV가 발전하는데 불리한 요소로 작용한다.

 

이외에, 약소한 사회제작기구는 상대적으로 강대한 방송국과 심각한 정보불균형이 존재한다. 바꾸어 말하면, 사회제작기구는 현재 방송기관인 방송국과 평등하게 대화할 실력을 갖추지 못하고 있다. 현재 방송국의 영리모델은 단순하다. 방송국과 제작회사는 모두 광고로 생존과 영리를 얻는다. 현재 단일한 광고영리모델하에서, 각 방송국이 황금채널과 황금시간을 사회프로그램제작회사에 넘겨줄 리가 없다. 동시에 손쉽게 광고를 따낼 수 있는 형태의 프로그램을 이런 제작회사에 넘겨줄 리도 없다.

 

제도측면에서의 부족과 결함은 민영TV의 환경위기를 조성했다. 다만 이것이 민영TV를 곤경에 빠트린 근본원인은 아니다. 더욱 심층적으로 민영TV의 곤경을 분석하면, 위기의 근원은 민영TV 자체에 있다는 것을 알 수 있다.

 

1. 저원가, 소제작, 제품진입문턱이 낮다.

 

1990년대부터, 민영TV는 프로그램공급상으 신분으로 TV시장에 나타났다. 그리고 점점 일정한 시장점유율을 지니게 된다. 일부 브랜드프로그램은 큰 영향력을 형성한다. 예를 들어, 광선전매의 <<중국오락보도>>(나중에 오락현장으로 개명됨)는 일찌기 전국 130개방송국에서 매일 같이 방송했다. 그리하여 중국에서 첫번째로 중국내지와 홍콩대만의 문화오락례의 핫이슈, 동태를 전면적으로 보도하는 대형TV오락정보프로그램이 되었고, 홍콩 마카오 대만이외의 모든 중국지역을 커버했으며, 절대다수지역에서는 동시프로그램시청률에서 모두 1위를 차지했었다. A C 닐슨의 통계데이타에 따르면, 전국평균시청률은 8%이상이었고, "오락계의 9시뉴스(新聞聯播)"라는 평을 들었다.

 

다만, 기적은 지속되지 않았다. 민영TV의 전체규모가 비교적 적어서 프로그램내용은 오락정보류가 위주였다. 저원가, 소제작의 특징을 지니고 있어서, 산업의 진입문턱이 비교적 낮았다. 손쉽게 방송국이나 다른 민영TV제작회사가 모방할 수 있게 되어, 경쟁력을 잃어갔다.

 

2003년이후, 중국TV경쟁이 한단계 업그레이드되면서, 인력투입이 갈수록 많아졌다. 1개의 프로그램에 수백만, 수천만위안(예를 들어 2006년 동방위성TV의 <<가유(加油)! 호남아(好男兒)>>와 같은 경우 제작원가가 1000만위안이었고, 프로그램선전과 매체교환한 광고는 약 3000만위안이었다), TV시장은 '수류탄'식의 프로그램제품을 필요로 하는 것이 아니라, '원자탄'식의 프로그램을 원했다. 다만, 민영TV는 제품제작에 투입하는 원가를 더 이상 늘여서 프로그램의 질을 끌어올릴 수가 없었다. 그리하여 여전히 저원가제작단계에 머문다. 그리하여 시장경쟁에서 밀려나게 된다. CSM이 제공한 데이타에 따르면, 오락정보류프로그램은 민영TV의 브랜드상품이었다. 단, 2005년에 민영TV의 오락정보류의 제작총량은 2100시간으로, 총제작량의 16%만을 점할 뿐이었다. 방송국이 제작한 총량은 11,170시간으로 시장제작총량의 84%에 달했다. 이렇게 절대적인 우위에 있는 것이다. 한때 인기를 끌었던, <<오락현장>>은 어쩔 수 없이 북경TV와 동방TV를 떠나 교육방송등 주변채널로 옮겨갔다. 동방위성TV, 동방오락채널이 자체제작하는 오락정보프로그램 <<오락성천지>>와 <<오락온라인>>은 신속히 주류채널을 장악해갔다. 시장커버리지와 영향력이 계속 커져간다. Google검색에서 <<오락성천지>>와 관련된 검색항목은 3,930,000페이지인데, <<오락현장>>은 겨우 337,000페이지에 불과하다.

 

CSM조사에 따르면, 현재 90%의 종합연예오락프로그램은 방송국이 제작한다. 그중 중앙텔레비전(CCTV)이 4.5%를 점하고, 성급위성TV가 52.1%를 점하고, 민영TV회사는 겨우 10%를 점할 뿐이다. TV오락프로그램시장에서, 민영TV회사는 점차 주변으로 밀려난다. 그들의 시장점유율은 갈수록 축소되고, 영향력과 커버리지도 날로 축소된다. 원가투입에서의 약세는 민영TV의 경쟁력을 약화시키고, 시장점유율이 점점 잠식되게 한다.

 

2. 창작능력부족, TV발전추세를 따라가지 못한다.

 

2005년, 중국TV오락프로그램형태는 거대한 변화가 일어난다. 국내의 리얼리티쇼 프로그램이 급속히 발전하는 것이다. "해선(海選)", "전민오락", "민간스타만들기"를 주요 특징으로 하는 "공연선발쇼류의 리얼리티쇼"가 최대의 승리자가 된다. <<초급여성>>, <<몽상중국>>과 <<라이라아형아수>>가 모두 괜찮은 시청률을 보인다. 동시에, 일련의 직장리얼리티쇼프로그램 예를 들면 동방위성TV의 <<창지영가>>도 발전하며, 사람들의 주목을 끌어, 국내 리얼리티쇼 프로그램의 또 다른 핫이슈가 된다. 2005년, 중국의 리얼리티쇼의 제작총량은 7900시간에 이른다. 종합연예오락프로그램총량의 13%에 이른다. 그리하여 일종의 신형 프로그램형식으로 1년내에 전통적인 상호작용게임류프로그램(10%)과 오락토크쇼(4%)를 훨씬 뛰어넘게 된다. 제작총량에서는 종합예술오락프로그램의 제3위를 차지하여, 가장 발전잠재력이 있는 오락프로그램형태로 자리잡는다.

 

리얼리티쇼프로그램의 성공은 TV오락신시대의 개막을 알린다. 민영TV는 이 변혁에 참여하지 못한다. 이러한 시장변화를 예측하지 못했을 뿐아니라, 적시에 따라가지도 못했다. 그리하여 이번 오락대전에서 '집단실어증'에 걸린다.

 

그 원인을 따지자면, 민영TV자체의 혁신능력이 부족한 것과 관련된다. 민영TV는 우수한 인재가 부족하다. 연구개발력도 약하다. 제작이념도 상대적으로 낙후되었다. 예를 들어 환락전매의 <<아방성계획>>은 리얼리티쇼의 시장점유율을 빼앗아오기 위하여 만들었다. 다만, 민영TV의 자원부족으로 경제력, 제작팀, 사회자원에서의 경쟁력이 부족하여, 뒷심이 없었다. 기선제압을 하지 못한 상황하에서 CCTV, SMG와 호남TV를 대표로 하는 각급 방송국을 따라잡지 못했다. 심지어 성급TV보다 뒤떨어졌다. 민영TV회사는 개척자의 능력을 지니고 있다. 이런 프로그램유형을 먼저 창조해야 한다. 다만  리얼리키쇼프로그램분야에서, 아무 일도 하지 못하는 피동적인 지위로 떨어진다. 심지어 시장의 발전추세를 뒤따라가지도 못했다.

 

이와 비교하면, CCTV, SMG와 호남TV를 대표로 하는 각급 방송국은 강력한 자금과 영향력을 가지고, 리얼리티쇼프로그램에서 절대적인 제작주체로 등장한다. CSM의 <<중국TV종합예술오락프로그램시장보고 2006-2007)>>에 나온 수치에 따르면, 2005년, 방송국의 리얼리티쇼프로그램제작총량은 7110시간이었다. 이는 리얼리티쇼프로그램제작의 90%에 상당하는 숫자이다. 민영TV는 리얼리티쇼프로그램제작총량이 790시간으로 겨우 10%를 차지했다.

 

영향력측면에서, 민영TV가 제작한 리얼리티쇼프로그램은 평벙했다. 바이두 웹사이트의 검색결과에 다르면, 민영TV와 방송국간의 현격한 낙차를 확인할 수 있다. 환락전매의 <<아방성계획>>의 관련 페이지수는 12,200페이지에 불과하다. 그러나, 호남TV의 <<초급여성>>의 관련 페이지수는 4,990,000페이지이고, 동방위성TV의 <<가유. 호남아>>는 2,220,000페이지, CCTV의 <<몽상중국>>은 2,980,000페이지이다. 강소방송국의 <<절대창향>>도 261,000페이지에 달한다. 영향력이나 커버리지에서 같은 반열에 놓고 비교할 수조차 없다.

 

이들 수치는 TV오락프로그램이 업그레이드된 후, 진입문턱이 높아지고, 대형리얼리티쇼프로그램은 대량의 자본이 뒷받침되어야 한다는 것을 보여준다. 그런데, 민영제작회사의 자금과 사회자원은 부족하여, 독립적으로 대형리얼리키쇼프로그램을 제작하기 힘들다. 그리하여 시장을 개척하지 못하고, 상응한 시장점유율을 얻지 못하고 있다. 리얼리티쇼시장을 잃은 것이, 민영TV의 시장공간을 다시 한번 축소시킨다. 불리한 상황이 더욱 가속화된다.

 

3. 자금조달을 위하여, 맹목적으로 확장하다.

 

앞에서 언급한 것처럼, TV프로그램제작은 대량의 자금지원이 필요하다. 특히 오락프로그램은 이미 전면적으로 업그레이드되어, 대자본, 대제작이 이미 리얼리티쇼시대의 모델특징이 된다. 그런데, 민영TV는 중요한 자원의 하나가 결핍되어 있다. 바로 자본이다.

 

창업투자회사의 주목을 끌기 위하여, 많은 민영프로그램제작회사는 각종 개념과 모델을 만들어낸다. 이로써 투자자의 호감을 사려는 것이다. 당룡국제(唐龍國際)가 선구자인데, 먼저 "프로그램신디케이트"개념을 내놓았다. 광선전매, 환락전매, 법제일보사영시중심의 세 프로그램제작회사는 일찌기 남경방송국 문화체육채널과 합작을 했는데, 문화체육채널의 특정시간대를 도급받아 경영했다. 그러나, 채널의 경영권은 시종 국가가 손안에 꽉 쥐고 있었기 때문에, 민영TV는 이 핵심자원을 장악할 방법이 없었다. 맹목적인 확장은 민영TV회사가 꿈에도 그리는 자금조달을 가져오지 못했을 뿐아니라, 오히려 원래의 실력을 깍아먹고, 뒤로 후퇴하는 국면이 나타나게 된다.

 

미디어투자열기에 관한 보도가 한때 붐을 이루었다. 2001년 은 매체투자의 해라고 볼 수 있다. 2004년에 국가광전총국과 상무부는 공동으로 <<중외합자,합작방송TV프로그램제작경영기업관리잠행규정>>을 만들어, 프로그램제작시장을 대외적으로 개방하고, 외자가 49%를 초과하지 않는 지분을 가지고 합자TV프로그램제작회사를 만들 수 있게 허용한다. 비록, '봄날'이 왔지만, 민영TV제작사들이 들은 것은 나쁜 소식이었다. 외자미디어는 그들을 합작파트너로 선택하지 않는 것이다. 비록 소니와 비아콤이 각각 중영집단과 상해문광집단을 합작파트너로 삼았고, 뉴스코퍼레이션 산하의 내셔널 지오그래픽채널도 CCTV와 합자회사를 만들었다. 중국의 미디어업계는 부분개방상태이고, 채널경영권은 국가가 꽉 장악하고 있어서, 방송채널이없는 민영TV제작회사는 해외대기업의 주목을 끌기 힘든 상태이다.

 

3. 위기배후의 기회

 

현재는 민영TV의 한겨울이라고 볼 수 있다. 다만 그렇다고 민영TV가 막다른 골목에 몰린 것은 아니다. TV시장에서 여전히 발전의 여지를 지니고 있다.

 

첫째, 정책제도의 측면에서, 국가방송TV의 관련정책이 점차 완화되고 있어, 민영TV는 여전히 현재의 정책체제하에서 돌파구를 찾을 수 있다.

 

둘째, 미디어산업의 경쟁이 날로 가열화된다. 각 방송국은 대량의 우수프로그램을 가지고 더 높은 시청률과 더 높은 시장점유율을 차지해야할 필요가 있다. 각 민영TV회사에게는 큰 비지니스기회이다. 현재 전국에는 368개의 방송국이 있고, 1224개의 채널이 있다. CCTV가 강력한 프로그램자체제작능력을 가지고 있는 외에, 나머지 성급, 성회급 및 시급 방송국은 모두 충분한 프로그램을 보유하지 못하고 있어, 방송할 프로그램이 부족한 현상을 보인다. 민영TV의 프로그램제품은 현재 주로 각 성급 및 시급 방송국을 대상으로 한다. CSM의 <<중국TV종합예술오락프로그램시장보고 2006-2007>>의 데이타에 따르면, 광선전매만 하더라도 12개의 TV프로그램이 있다. 매일의 프로그램제작량은 5.5시간에 이른다. 전국의 근 300개 방송국에서 600회 방송한다; 환락전매가 제작하는 오락프로그램총량은 1000여시간이다. 거의 300개 방송국에서 700회 방송한다; 당룡국제는 600여 TV채널에서 매일 6시간을 방송한다. 그리하여, 민영TV가 시기를 잘 장악하고, 창의력으로 승부하여, 고품질의 TV프로그램제품을 제작하면, 시장을 점령할 수 있다. 민영TV의 최초 포지셔닝은 TV프로그램공급업체인데, 원래 신분으로 되돌아가서, TV매체경쟁의 시장환경에 순응하면, 민영TV가 어려운 시기를 넘길 수 있을 것이다.

 

셋째, 신기술의 도입, 신매체의 출현도 민영TV에게는 전기의 하나이다. 최근 몇년동안, 전통적인 제작분야의 몇개의 대형 제작회사, 예를 들어 광선전매, 파격전매, 환락전매는 모두 속속 신매체에서 출로를 찾고자 한다. 각종 신매체는 현재 자기의 강력한 컨텐츠생산체계를 갖추지 못했으므로, 동영상내용에 의지하는 것이 전통매체보다 훨씬 크다. 비록 현재 신매체가 아직 시장형성기이지만, 장기적으로 보면, 신매체는 일정한 정도로 민영TV의 곤경을 해결해주는 통로가 될 수 있을 것이다. 만일 민영TV가 신매체발전초기의 곤란기를 넘길 수 있다면, 반드시 새로운 봄날은 찾아올 것이다.

 

넷째, TV프로그램시장의 산업체인각도에서 보자면 발전여지를 찾을 수 있다. 민영TV회사의 수입원은 주로 광고와 발행에 의지한다. 영리모델이 지나치게 단일하다. 민영TV기구는 자체제품의 산업체인을 건설함으로써, 대거 파생상품을 만들어낼 수 있다. 그리하여 수입원을 다양화할 수 있다. SMG의 프로그램인 <<무림대회>>를 예로 들면, 시합과정에서 7번을 공연하는데, 총공연수입이 170여만위안에 달한다, 그 파생상품은 전화카드, 그림엽서, DVD, 시리즈총서등이 있어 산업가치가 100여만위안이 달한다. SMG산하의 "동방지성"은 모두 판권료로 4만여위안, 전화카드라이센스비로 5만위안을 번다. TV프로그램의 산업체인경영은 민영TV의 산업공간을 넓혀줄 것이다. 다각화된 영리모델이 공존하면, 자금곤란을 해결하기도 쉽고, 자금리스크도 줄일 수 있다.

 

민영TV는 독립적으로 자체적인 제품의 산업체인을 발전시킬 수 있을 뿐아니라, 동시에 방송국과 산업체인협력을 할 수도 있다. 그리하여 산업체인의 한 부분이 될 수 있는 것이다. 리얼리티쇼프로그램의 산업체인은 거대하다. 방송국이 모조리 다 차지할 수는 없다. 민영TV회사는 방송국과 협력하여, 리얼리티쇼산업체인의 한 고리가 될 수도 있다. 주도자에서 보충자로 바뀌지만 이것도 민영TV프로그램제작회사가 현단계에서 선택할 수 있는 하나의 옵션이며, 경쟁의 압력도 완화시킬 수 있다.

 

기회를 잘 잡고, 유리한 시기를 선택하면, 민영프로그램제작회사도 곤경을 벗어날 수 있고, 피동적인 입장에서 주도적인 입장으로 전환시킬 수도 있다. 아마도 머지 않은 장래에, 중국에는 다시 한번 민영TV가 번영하는 날이 올 지도 모른다.