스포츠방영권 삼국지: CCTV5, 북상광(北上廣), CSPN

글: 왕가(王佳)

 

10.1. 국경절연휴가 끝난 다음날, 황젠샹(黃健翔)은 오랫동안 입지 않던 양복으로 갈아입고 정시에 북경 동삼환에 위치한 AVIC(艾維克)빌딩으로 들어섰다. 17층에 들어서는 때로부터, 황젠샹의 신분은 신주천지체육전매(북경)유한공사의 부총재가 되었다.

 

이전에 별로 유명하지 않던 신주체육은 CSPN(Chinese Sports Programming Network의 약칭)의 총운영업체이다. CCTV5(중앙텔레비전 채널5는 스포츠채널임), 북상광(북경,상해,광동의 세 위성티비채널에 대한 광고업무를 통일한 비교적 느슨한 연합으로 태동체육관리자문(상해)유한회사가 관리함)을 제외한 세번째 연맹성 스포츠채널인 CSPN은 처음에 랴오닝(遼寧), 산동(山東), 장수(江蘇), 후베이(湖北), 신장(新疆)의 5개 위성티비의 체육채널로 구성되었고, 나중에 장시(江西)와 네이멍구(內蒙古)가 가입했다.

 

확실히 포스트 올림픽시대의 시장점유율, 고객층분배에 있어서, 전문체육채널시장은 새로운 판짜기를 시작하고 있다. 재미있는 것은 이날 뉴스를 보도하면서 적지 않은 신문은 이 뉴스를 스포츠면이 아니라 오락면에서 다루었다는 점이다.

 

지방스포츠채널은 연합만이 살 길이다.

 

사실상, 황젠샹은 아마도 CSPN이 황급히 그의 이미지를 확장하려는 하나의 표시로도 보인다. CSPN이 성립하기 전의 체육티비의 대환경은 업계의 주목을 받았다: 2000년부터, 중국의 각성, 시, 자치구 텔레비젼 방송국은 계속하여 자신의 스포츠채널을 만들었다. 다만 자금, 자원부족에다가 지방스포츠채널들이 각개전투를 벌이다보니, CCTV5와 파이를 놓고 다투는 것은 엄두도 못내고, 스스로의 생존을 유지하는 것마저도 위험하게 되었다.

 

당시 CCTV 스포츠채널의 주임을 맡고 있던 마궈리(馬國力)는 이런 말을 던졌다: 지방스포츠채널은 단결만이 살길이다. 그러지 않으면 모두 죽는다. 업계에서 하는 말에 따르면, 당시 더욱 직접적인 배경은 각종 인기경기의 라이센스료가 신속히 급증하였다는 것이라고 한다. 전해지는 바에 따르면, 각 지방 스포츠 채널의 광고수입과 라이센스료의 증가는 서로 비율이 맞지 않았다고 한다. 지방방송국의 광고수입의 연평균성장율은 10-30%인데, 라이센스료의 연증가율은 150-300%였다는 것이다.

 

바로 이런 배경하에서, 2007년에 나타난 수지역체육체널의 연맹체 즉 CSPN이 나타난다. 일찌기 CSPN은 각계의 주목을 받는다. 다만, 실망스러운 점은 피차간의 느슨한 연맹으로 최초의 CSPN의 모양이 좋지 않았고, 자원공유가 가장 큰 난제로 자리잡았다.

 

"각성방송국간의 행정예속관계가 다르기 때문에, 경제적으로 서로 교류가 없었다. 어느 방송국이 다른 방송국에서 돈을 빌렸다는 말을 들어본 적이 없다. 또한 어느 방송국이 다른 어느 방송국에 투자하였다는 말도 들어본 적이 없다. 이는 행정예속관계로 결정되기 때문이다. 우리는 이것이 바로 업계 자체의 병목이라고 보았다. 그래서 반드시 제3자가 조정해야 한다고 보았으며, 신주체육이 바로 이런 제3자의 역할을 해내는 것이다" 신주체육의 CEO인 타오웨이(陶偉)의 말이다.

 

신주체육의 모회사는 북경신주천지영시전매유한공사("신주영시")이다. 지적할 점은 신주영시의 제1기 동사장은 이미 퇴임한 중앙텔레비젼(CCTV)의 전임 사장인 양웨이광(楊偉光)이라는 점이다. 지금 73세인, 양웨이광은 지금도 신주영시의 고문이다. 이 각도에서 보자면, 신주계열이 CSPN을 통합한 총운영업체가 되는 것이 우연중에 필연을 내포하고 있다고 할 수 있다.

 

타오웨이도 솔직히 인정한다. 당초 지방스포츠채널의 연맹을 구상한 사람은 바로 양웨이광, 왕샤오윈(王小耘), 그리고 그 자신이라는 것이다.

 

포스트 올림픽 시대에 접어든 후, 중국텔리비젼 스포츠 미디어의 발전은 3분천하의 국면을 나타냈다. 유일한 국가급체육위성텔레비전방송국으로서 CCTV의 독점적인 지위는 더 이상 의문의 여지가 없다. 다음으로 북상광이다. 이는 느슨한 경제연합체이고, 삼자간에 비록 프로그램에는 그다지 공통성이 없지만, 태동체육관리자문(상해)유한공사(전신은 원태광고공사)는 세 곳으로부터 광고대리를 위탁받았고, 3지방의 경제우세를 가지고 경제연합을 실행했다. 그런데, 성립된지 1년남짓한 CSPN은 이 둘 사이에 끼어서 생존공간을 쟁취하고자 노력하고 있다.

 

경기자원확보가 제일, 차별화가 제이

 

스포츠채널의 생존에 대하여 말하자면, 경기방영은 스포츠채널 생존의 생명선이자 가치선이다. 가장 환영받는 축구경기를 예로 들자면, CCTV5는 분데스리가, 이탈리아세리에A리그, 스페인 프리메라리그, 중국수퍼리그를 가지고 있다. 북상광은 유럽챔피언스리그, 중국수퍼리그, 스페인 프리메라리그를 가지고 있다. 일전에 네덜란드A리그를 추가했다. CSPN은 영국프리미어리그, 유럽챔피언스리그, 중국수퍼리그를 가지고 있다.

 

프로그램차별화의 각도에서 보자면, 방영권의 귀속에서 CCTV5는 유럽챔피언스리그와 영국프리미어리그의 두 가지 주요경기의 방영권을 제외하고 국내외 대부분의 중요한 경기의 방영권을 보유하고 있다. 북상광은 '보류프로그램'인 유럽챔피언스리그를 제외하고 각지역 경제발전의 장점을 활용하여, 국내현지의 경기에 편중하고 있다. 예를 들면, 북경의 올림픽, 상해의 F1, 광주의 경마등이다. 그러나, CSPN은 방영이 축구와 농구에 편중되어 있다.

 

일찌기 2007년 고가로 영국프리미러리그 3년간 독점방영권을 획득한 천성전매도 올림픽이후 영국프리미어리그방영의 두번째 해를 맞이하고 있다. 그런데, 1년동안 아주 순조롭지 못하여, 천성전매는 아주 난감해 하고 있다. 작년 10월, 북경스포츠채널등 천성의 손에서 영국프리미어리그방송권을 매입하였지만, 상해스포츠채널은 천성전매를 우회하여, 직접 2개의 영국프리미어리그클럽으로부터 시합후 24시간 연기방송판권을 매입했다. 금년, CSPN은 같은 방식으로 천성전매를 우회하여, 직접 맨체스터 유나이티드와 첼시의 두 구단으로부터 경기후 24시간연기방송판권을 구매했다.

 

이외에, 자금회수가 잘 안되는 천성전매는 수중의 이탈리아 세리에 A리그의 방영권이 전년도의 A 패키지에서 C패키지로 바뀌었다(A 패키지는 가장 비싼 방영권으로, 밀란더비등 매회 경기의 촛점경기를 포함한다). 그 주요한 이유는 금년의 A패키지의 300여만유로의 방영가격은 천성뿐아니라 다른 스포츠채널들도 그저 바라볼 수밖에 없게 만들었다.

 

가장 좋은 스포츠자원을 획득하는 것이 바로 스포츠채널의 승리를 의미하는가? 답은 아니라는 것이다. 각 스포츠채널은 자신의 발전공간을 찾고자 한다. 먼저 각 프로그램의 차별화에 주력한다. 현재 보자면 각 스포츠채널은 기본적으로 비슷하다. 먼저 프로그램의 방영원칙은 당연히 라이브에 모든 것을 양보한다. 다음으로 아침 점심 저녁에 각각 하는 스포츠뉴스이 자기가 하는 일부 프로그램을 집어넣는 것이다. CCTV5의 자원우세에다가 커버리지가 넓다는 것때문에, 각 스포츠채널은 그저 고심에 고심을 거듭하여 약간의 개성을 보유해야 겨우 살아남을 수 있다.

 

북상광과 CSPN은 모두 생각하고 있다. 예를 들어, 마찬가지로 중국수퍼리그의 궈안(國安, 북경기반 프로축구팀)팀의 경기를 방영하면, 북경TV 채널6이 CCTV5보다 시청률이 높다. 루능(魯能, 산동기반 프로축구팀)의 경기는 축구팬들이 산동스포츠채널을 선호한다. 태동체육총재인 순샤오강(孫曉剛)은 이렇게 생각한다. 지방스포츠채널에 있어서, 각 텔레비전방송국의 자체 수요를 계속 확대해야 한다. 각 스포츠채널의 자원은 비슷하게 되는 추세이다. 이때 텔레비전 방송국에 필요한 것은 현지 시청자의 입맛에 맞추는 것이다. 이 패를 잘 활용해야 한다. 이때, CSPN은 약간의 골치거리를 만난다. 7개의 연맹방송국은 각자 관중의 입맛이 다른 것이다. 남북각지에 흩어져 있다. 예를 들어 장수스포츠채널의 장진웨이는 CSPN이 중국수퍼리스경기를 방송할 때, 장수지역의 시청률이 갑자기 낮아진다. 왜냐하면 장수지역에는 자신의 중국수퍼리그팀이 없기 때문이다. 그러나, 또 다른 가맹방송국인 산동지역은 다르다. 루능팀의 경기는 산동의 시청율을 많이 끌어올린다.

 

언급할만한 점이라면 비스포츠채널이 스포츠자원을 쟁탈하려는 의식도 포지셔닝에서 더욱 적극적으로 나서게 한다. 예를 들어 성급텔레비전에서 비교적 일찌감치 시작한 관광위성텔레비전이 있다. 2008년, 관광위성텔레비전은 세계 3대 경기인 '미국오픈', '미국마스터스'와 '브리티시오픈'등 골프경기의 국내생방송권을 샀다. 그리고 이것은 상당히 자금회수에 도움이 되었고, 고급시청자들에게 좋은 평을 들었다.

 

경기배후의 광고쟁탈

 

북경연합태도체육의 마케팅총감 주샤오밍(朱小明)은 매체의 스포츠경기에 대한 쟁탈은 표면적으로는 뉴스측면의 쟁탈이지만, 심층적으로는 경제측면의 다툼이다라고 한다.

 

순샤오강의 소개에 따르면, 각종 미디어의 스포츠경기광고에서, 텔레비전이 점유하는 율이 가장 높음에 틀림없다. 약 시장점유율의 60%를 차지한다. 다음으로 인터넷으로 약 20%이다. 현재, 광고주는 갈수록 스포츠경기가 가져오는 효과를 인식하고 있다. 표면적으로 보면, 텔레비전, 인터넷 및 평면매체는 전면적으로 싸우고 있다. 그러나, 실제로 다툼의 배후에는 스포츠경기 배후에 있는 거대한 광고수익이다.

 

미래광고회사의 총경리조리인 션화(沈華)는 이렇게 토로한다. 스포츠채널은 지금까지 계속 광고주들이 주목하는 것이었다. 올림픽이전은 방영이 최고조에 달하였다. 현재 국내의 몇 개 스포츠채널의 광고주도 서로 다른 특색을 나타낸다. 기업이 CCTV5에 대한 목표는 아주 명확하다. 전국을 향하는 것이다. 일부 운동복브랜드, 식품, 맥주등 전국적인 고객을 필요로 하는 것이며, 전국시장을 개척하려는 기업은 이곳에서 많이 방영해야 한다.

 

진강체육기업의 브랜드책임자는 당해 회사의 70%의 광고를 모두 CCTV에 쏟았다고 털어놓았다. "CCTV에서 한동안 안나오면, 사람들은 네가 죽은 줄 안다."

 

순샤오강도 이렇게 말한다. 북상광의 고객군은 아주 안정적이다. 중국의 가장 주요한 세개 도시이므로, 이 연맹의 시청율도 안정적이고 시청자층의 기초도 좋다. 매년 4A회사들과 국제브랜드의 인정을 받고 있다. 이를 들어, Johny Walker등 고급고객을 지향하는 브랜드는 그들의 단골 고객이다. 현재도 적극적으로 현지고객을 개척하고 있다.

 

그러나, 막 시작한 CSPN은 앞의 두 곳과 비교하자면, 그저 보충적일 뿐이다. 적지 않은 기업들은 그들의 포지셔닝에 대하여 잘 이해햐지 못하고, 그저 관망하고 있을 뿐이다.

 

CSPN의 가치는 현재 나타나고 있다. 공개적인 데이타를 보면, CSPN 산하의 장수 스포츠와 산동 스포츠는 연맹가입전에는 4A회사의 광고율이 10%를 넘기지 못했는데, 지금은 이미 30%를 넘어섰다. 돌파전매의 CEO인 정향린(鄭香霖)에 따르면 막 건립된 CSPN은 광고주와의 합작에의 신축성이 전국에 방영하는 채널보다 크다. 이 것이 연맹의 장점이 될 수 있다.

 

방송1년여된 CSPN의 누적투자는 이미 3억위안을 넘어섰지만, 아직 이익을 내지 못하고 있다. 타오웨이는 기자인터뷰에서 자신의 지금 가장 절박한 생각은 바로 어떻게 공중으로 하여금 CSPN을 인식하게 하느냐는 것이라고 한다. <<체단주보>>의 부사장인 앤창(顔强)은 현재 CSPN은 종사자들로 하여금 이 연맹에 대한 귀속감을 강하게 할 것이 필요하다고 한다. 그리고, 매 지방 스포츠채널은 자신들의 일이 있으므로, CSPN이 완전히 이 도시의 자원을 통합할 수 있을 것인지도 미지수라고 한다. 그러므로 CSPN은 먼저 자본에서 자신이 독립해야 한다. 그 후에 시청자에게 말해야 한다. CSPN은 원래 독립적이고 부속된 것이 아닌 방송이라는 것을.

 

정샹린은 중국의 광고주는 지금까지 보수적이었다고 말한다. 그래서 현재 CSPN에 투입하는 광고는 아직도 여전히 기업들이 시험적이다. 장기적인 투자가 아닌 것이다. 미즈노(중국)의 판매인원인 쉬빈(徐斌)도 기업이 광고를 하는 것은 먼저 방송가치를 인정하는 것이고, 다음으로 자신의 중점시장에 투입하는 것이라고 한다. 투입하는 지역이 많으면 많을수록 광고투입의 효과는 더욱 커지게 된다.