우량예(五糧液) vs. 마오타이(茅臺)

글: 장명(張明)

 

"우물물은 강물을 침범하지 않는다.(井水不犯河水)" 이 말은 강호의 법칙을 잘 설명하고 있다. 그러나, 백주(白酒)의 거두들 사이에서는 이미 지나간 말이 되었다.

 

이전에 우량예는 농향형(濃香型) 백주를 제패하고, 마오타이는 장향형(醬香型) 백주를 제패했었다. 그런데, 최근의 2009년 당주회(糖酒會)에서는 우량예주식유한회사의 동사장인 당교(唐橋)가 공개적으로 2009년 상반기에는 장향형 백주를 내놓겠다고 선언하고, 마오타이집단의 총경리인 원인국(袁仁國)은 2009년 3월 26일 중경에서 개최된 마오타이 산하의 습주(習酒) 판매대리점회의때 "습주를 올해내로 자본시장에 상장시키고, 농향형백주의 핵심제품이 되도록 하겠다"고 큰소리쳤다.

 

서로 가는 길이 달랐던 두 거두는 마침내 외나무다리에서 만나게 된 것이다.

 

대공(對攻)

 

우량예는 올해 상반기에 장향형 백주를 내놓는 것을 2009년도 3대주요임무중 하나로 정했다. 마오타이도 습주의 상장을 통하여 국내백주집단중 산하에 두 개의 상장회사를 거느리려는 꿈을 꾸고 있다.

 

전략적으로 두 기업은 서로 첨예하게 맞부닥치고, 전술적으로는 서로 공격과 방어를 하고 있다. "우량예는 장향형양조공장을 귀주 마오타이의 본사 곁에 건설할 예정이고, 마오타이는 습주의 마케팅중점을 서남시장에 두고 있다." 백주업계의 저명한 연구전문가인 담천에 따르면, 가격에서건 시장포지셔닝에서건 우량예와 마오타이는 이미 전쟁의 봉화를 피웠다고 한다.

 

우량예의 손은 마오타이가 우세한 분야에 뻗치고 있다. 마오타이가 핵심시장으로 보고 있는 군대와 정부의 단체구매채널에 우량예는 2008년부터 VEP단체구매부를 만들었다. "일부 부대는 마오타이가 막 왔다가면 우량예가 뒤따라 찾아오는 국면을 맞이하고 있다." 군부대위문등의 조치를 통하여 우량예는 단체구매실적에서 2008년에 2배나 성장했다. 그리하여 전체 판매금액중 15%를 차지하게 되었다. 2009년부터, 우량예는 마오타이보다 먼저 군부대를 위문하는 경우가 늘어나기 시작했다. 단체구매채널에서의 약점을 보강하는 것도 2009년도 우량예의 3대주요업무의 하나이다.

 

"마오타이는 고급시장에서의 판매하락에 대응하기 위하여, 판매량을 유지하면서 가격도 유지하기 위하여, 판매대리점에게 식당, 호텔등 채널을 통하여 시장을 확대하도록 격려하고 있다." 마오타이 섬서지구 판매대리상인 오선생의 말이다. 이전에 마오타이는 주로 각지의 국영당주(糖酒)회사를 통하여 각지의 판매채널을 확보해왔고, 식당, 호텔등은 전통적으로 우량예가 강세인 분야이고, 마오타이의 시장점유율은 높지 않았다." 지금은 심지어 판매대리점에게 직접 판촉인원을 고용해서 이들 분야에 진출하도록 격려하고 있고, 판매대리점이 신규채널을 개척하면 50%의 보조금도 지급하고 있다."

 

'고귀'한 자태를 포기하고, 마오타이는 심지어 도로변이나 나무에 수십센티미터너비의 광고패도 부착하고 있다. 그리고 시골의 담장에도 시멘트로 마오타이광고를 써놓고 있다; 이전에는 우량예가 '첨장(尖庄)'등의 브랜드로 농촌시장에서 강세를 보였었다.

 

난제(難題)

 

시장은 순간적으로 천변만화한다. 우량예, 마오타이의 전투는 어지럽게 펼쳐지고 있다.

 

판매대리점에게 운영공간을 많이 부여하고, '브랜드연맹'등의 방식을 통하여 중국백주업계에서 가장 방대한 판매채널을 조직한 후에, 우량예는 발견하게 되었다. 원래 이처럼 방대한 판매네트워크는 양날의 검이라는 것을.

 

"우량예의 수천개 품종은 비록 우리에게 충분한 경영이 가능하도록 해주지만, 성숙한 채널에 있어서 다른 브랜드를 운영할 여지도 충분하다" 사천의 한 우량예 판매대리점은 이렇게 비유한다: "파이프라인을 깔아놓으면 기름을 보내든지, 물을 보내든지 우리는 어쨌든 돈을 벌 수 있다."  그가 가리키는 것은 많은 곳에서 우량예의 판매대리상은 왕왕 곁에서 마오타이등 다른 브랜드제품도 팔고 있는 현상이다.

 

"지금의 국면은 우량예가 여러해동안 길러놓은 판매대리상이 마오타이의 간첩이 될 수 있다는 것이다. 그리고 마오타이는 자신이 고심하여 경영해왔던 장향형 백주소비지장이 우량예의 진지가 될 수 있다는 거을 발견한 것이다." 담천의 말이다. 우량예는 최근들어 판매대리점 OEM등의 방식으로, 적지 않은 판매대리점은 자본시장의 총아가 되었다. 이를 통하여 판매대리상들을 끌어들이고자 하나, 효과는 미미하다.

 

비록 소비자영역에 있어서라 하더라도, 양대 거두가 고심하여 만들어놓은 시장이 서로간에 이용당하는 공간이 되어 버렸다.

 

"우량예와 마오타이는 계속하여 서로 다른 향형, 서로 다른 소비층을 보여왔다. 지금 양자는 모두 상대방의 영역으로 침범하고 있고, 상대방의 시장점유율을 빼앗아가고 있다. 그러나 소비자의 입장에서, 받아들일 것인지여부는 어려운 문제이다." 상술한 마오타이 섬서판매대리점의 말이다. 이전에 중국의 백주시장은 농향형 백주의 판매량이 약 700억위안으로 시장전체의 70%가량을 차지하였다.

 

사천마케팅학회 회장인 이울은 사람들이 우량예가 맹목적으로 다각화하는데 대하여 의문의 눈초리를 보내는 동시에, 전통적인 습관으로 볼 때, 마오타이맥주, 마오타이포도주, 마오타이습주(농향형 백주)를 받아들일 수 있을지에 대하여도 마찬가지로 의구심을 가진다. "이번 강호쟁탈전은 최소한 아직까지는 명백한 승자가 없는 것같다."

 

종횡(縱橫)

 

역사적인 원인등으로 마오타이는 지금까지 조용하게 지내왔다. 그렇다고 다원화확장의 충동이 없었던 것은 아니다. 다원화로 말하자면, 우량예와 마오타이는 성격이 서로 다른 두 거물들이다.

 

우량예는 자동차제조, 의류등의 다른 분야까지 확장했다. 거의 '횡행(橫行)'하는 본색을 드러낸다. 자식이 많으면 행복하다(多子多福)는 생각과 브랜드 OEM등으로 우량예는 왕자의 풍모를 보인다. 우량예집단의 동사장인 왕국춘(王國春)은 성격이 드러나기를 좋아하고, 우량예가 이들 영역에서도 더 잘할 수 있다고 확신한다. 다만, 마오타이의 다원화시도는 업계자체에 한정된다. "종신(縱伸)" 발전을 택한다. 최근 이년동안 차례로 맥주와 포도주 시장에 뛰어들었다.

 

"마오타이의 제왕사고는 천하통일을 꾀하는 것이다; 우량예는 왕후사상을 가지고 모조리 먹어치우려고 한다" 담천의 분석이다. 마오타이는 안정적인 발전을 추구하다가 시장점유율을 확대할 좋은 시기를 놓쳤고, 우량예의 대거확장으로 백주업계의 많은 강산을 차지할 수 있게 내버려두었었다.

 

"그러나 마오타이는 주영업을 둘러싸고 발전하고 있다. 마오타이왕자주, 영빈주, 보건주, 맥주, 포도주 심지어 농향형 백주등에서 속속 선전을 시작하지만, 운영은 아주 조심스럽다." 담천은 우량예는 판매대리점의 브랜드독점등의 방식으로 한편으로 다이어트를 실시하면서 다른 한편으로는 판매량증가를 꾀하고 있다.

 

그러나 마오타이와 우량예의 하나는 가로, 하나는 세로로 발전하는 사이에서, 두 회사의 투자자들의 희비도 엇갈리고 있다. 마오타이가 순이윤이 34.22% 올랐다고 발표하면서 매10주당 11.56위안의 이익을 배당하겠다고 할 때, 우량예의 투자자들은 우량예의 관련회사간 거래가 너무 많고 그리하여 순이윤이 마오타이의 절반밖에 되지 않는다고 시름에 빠져야 했다.

 

우량예와 마오타이의 사이에 드러난 의도는 분명하다: 거두들 사이에 서로 나누어 통치하던 시대는 이미 끝났다. 지난번의 가격인상을 주제로 한 시장쟁탈전은 점차 백병전으로 번지고 있다. 우량예와 마오타이의 두 거두의 다툼이 업그레이드되면서, 다른 백주브랜드들은 더욱 심각한 시험을 맞이하고 있다.