광동 맥주시장의 구조조정

글: 서춘매(徐春梅)

 

항상 전국맥주이윤이 높은 곳이었던 광동시장이 최근들어 함락되었다.

 

6월에 들면서, 금위(金威)맥주의 영업사원들은 눈앞에 판매시즌이 다가왔지만, 확신을 갖지 못하고 있다: "이전에는 4,5월부터 대규모의 판촉에 들어갔어요, 그런대 올해는 아직도 본사의 결정을 기다리고 있어요. 아마도 회사는 마케팅비용을 심각하게 계산하고 있나봐요"

 

광동맥주업계의 이윤폭락은 적지 않은 업체로 하여금 "돈으로 시장을 깨고 들어가는" 전략에 더욱 조심스러워졌다. 그러나, 외래자인 청도(靑島)맥주, 화윤설화(華潤雪花)등의 기업은 여전히 추세를 거슬려 확장을 계속하고 있어, 광동맥주시장의 국면에 변화가 다가오고 있다.

 

"금년 금위맥주의 판매량은 확실히 하락하고 있어요. 상점슈퍼 채널은 최소한 15%는 떨어졌어요. 여기에 금위맥주가 5월에 가격인상을 한 후로 판매량은 다시 5%이상 하락했어요" 금위맥주의 한 상점슈퍼책임자의 말이다. 판매압력이 매우 크지만, 이번 가격인상은 이윤이 심각하게 하락하기 때문에 어쩔 수 없었다는 것이다.

 

광동성주류협회 맥주분회 회장인 곽영신(郭營新)에 따르면, "2007년 광동맥주업계의 이윤은 놀랍게도 50%나 떨어졌어요, 2006년의 5.4억위안의 이윤에 비교하면, 작년에는 겨우 2.6억위안이었어요. 평균 순 1톤당이윤이 2006년의 180위안에서 한꺼번에 작년에 82위안으로 떨어졌어요"

 

그러나, 상황은 계속 악화되고 있다. 금년 1/4분기에 광동맥주생산량은 전년도보다 3%도 성장하지 않았고, 이윤은 40%나 하락했다.

 

"이는 주로 대맥, 맥아등 원재료 수입가격이 배나 올랐고, 부재료, 에너지등도 가격이 올라서, 맥주생산원가가 대폭 상승했어요. 그러나, 광동시장에서 각 맥주공장은 온갖 노력을 다해서 원가를 줄이고 있어요. 그래서 최종가격은 누구도 감히 올리지 못하지요"   청도맥주의 한 인사의 말이다. 금위맥주의 이번 가격인상폭은 5%도 되지 않는데, 청도맥주는 심천에서 1상자에 0.5위안을 올려서 거의 인상하지 않은 것과 마찬가지라는 것이다.

 

광동맥주시장은 일찌기 전국에서 이윤이 가장 높은 것이었다. 이전 몇해동안 맥주이윤은 300-400위안에 달하였다. 그러나, 전국평균은 톤당 100위안이 되지 않았다. 그중 금위맥주는 2001년경 거의 전국에서 수익상황이 가장 좋은 기업이었다. 바로 이러했기 때문에, 광동시장은 국내외 맥주대기업의 각축장으로 변모했다. 청도맥주, 화윤설화, 연경(燕京)맥주, 그리고 백위(百威, Budweizer), 희력(喜力, Heineken)등이 광동에 공장을 건설했다. 생산량도 확대하고 시장쟁탈전을 시작하여,전체 광동맥주업계의 이윤공간은 갈수록 축소되었다.

 

광동맥주시장의 치열한 경쟁을 인식하였기 때문에, 심천에서 성장한 금위맥주는 광동성바깥으로 열심히 확장했다. 그러나, 자본실력에 한도가 있는 지방맥주기업에 있어서 이는 분명히 모험이었다.

 

금위맥주는 4월에 공개한 2007년도 영업실적보고서에서, 회사는 2007년에 2300만위안의 손실을 보았다고 적었다. 실적은 동기비 121%가 하락한 것이다. "금위맥주는 최근 몇년간 너무 빨리 확장했어요. 광동성의 산두(汕頭), 동관(東莞), 불산(佛山) 및 광동성 바깥의 천진(天津), 서안(西安), 성도(成都)등지에 6개의 공장을 건설했고, 생산량은 20만톤이상이예됴.투입이 매우 컸죠" 곽영신의 분석이다. 특히 광동성바깥의 공장은 경쟁이 치열하여 예측한 목표를 이루지 못하고 있다.

 

"금년, 금위맥주는 마케팅에 주력했어요. 3월부터, 금위맥주의 판매모델은 조정이 이루어져서, 시장을 판매상들에게 맡겨서 운영하게 했고, 동시에 금위의 비정식 영업사원(정식사원과 동일한 업무를 함)과 마케팅비용을 판매상들에게 떠넘겼어요. 한 지역에 원래 50명으로 구성된 영업직원이 있었다면, 현재는 한 지역에 소장과 2,4개의 지역책임자만 있어요" 회사는 관리단계를 줄이므로서 판매원가를 낮추려고 한 것이다.

 

다만, 이 개혁은 슈퍼,상점채널에서 문제를 일으켰다. "수퍼마켓은 제품판매량이 크기 때문에, 판매상은 현금이 그렇게 많이 가지지 못하고 있어, 4월부터, 이 채널의 판매망은 예전의 모델로 되돌아갔어요"

 

"현재 경영진은 모두 미쳤어요. 회사는 이미 생사의 기로에 서 있어요" 한 금위맥주의 판매인원은 의욕을 잃었다. 금위맥주의 판매인원평가는 결과를 기준으로 하며, 3개월간 임무를 완성하지 못하면 도태된다. 현재 판매인원의 임무는 보편적으로 모두 과중하다.

 

이외에, 금위맥주의 판매모델조정은 항간에서 확인되지 않은 소문에 의하면, 이전의 금위맥주가 국내의 관련맥주기업과 매각에 관한 일을 협의한 적이 있는데, 장부상의 결손이 너무 많다보니, 이들 관련비용을 판매상에 떠넘기려 했다는 것이다.

 

"최근들어 광동맥주시장은 외래자의 가담으로 경쟁이 치열해지고, 금위맥주는 광동 현지에서 이윤을 확보할 수 없게 되고, 외부확장은 브랜드, 자금의 한계에 부닥치고 있어요. 이는 일정한 의미에서 중국지역맥주기업의 발전에 어두운 그림자를 드리우는 것이지요"

 

광동맥주의 참담한 그림자 속에서, 여전히 탁월한 실적을 보이는 곳이 있다. 왜냐하면 광동맥주시장의 외래자들은 간단한 곳들이 아니기 때문이다.

 

"생산능력으로 보면, 금년 1/4분기에 광동맥주의 생산능력은 전체적으로 작년보다 성장폭에 3%에 미치지 못해요, 그러나, 청도맥주는 심천, 주해, 삼수의 공장에서 1/4분기에 41%, 18%, 80% 생산능력이 증가했고, 화윤설화도 76%나 증가했어요" 곽영신의 말이다. 청도맥주는 일찌감치 광동시장에서 자리를 잡았고, 화윤설화는 아직 입문단계이어서, 전략적인 결손은 보고 있다.

 

현재 청도맥주의 3개공장은 모두 full 생산체제이다. 그래도 아직 공급부족현상이 나타난다. 그리하여 광서, 천주 심지어 청도의 공장에서 물건을 가져오는 편이다. 화윤설화는 공장소재지인 동관을 기지로 하여, 현재 점유율이 일정한 정도에 이르렀다. 심천에서의 공세도 거세다. 돈으로 소매점을 공략하고, 냉장도등을 뿌리는 방식으로 시장을 빼앗아가고 있다.

 

이런 결과는 외래브랜드의 시장점유율이 계속 증가하는 결과를 낳았다. "2007년말, 심천 나호, 복전지역시장에서 평가를 해본 적이 있는데, 금위맥주의 판매량은 청도맥주의 80%에 달했다. 그런데, 금년 금위는 심천에서의 판매량이 계속 하락하고 있으니, 이는 시장점유율이 계속 감소한다는 것을 의미한다. 아마도 상점 슈퍼 채널외에, 금위의 판매는 청도맥주의 60%정도일 것이다" 심천의 한 청도맥주 판매상의 말이다.

 

청도맥주는 작년 심천, 주해, 삼수의 3개 공장에서 생산량이 57만톤에 달하고, 이윤이 2.5억위안에 달하였다. 매톤당 이윤이 433위안이다. 청도맥주의 2006년도의 생산량량은 47만톤이었고, 이윤은 1.97억위안이었다.

 

청도맥주의 이익은 판매상이 보기에, 고급제품노선을 견지하고 있기 때문이다. "이는 주로 회사의 판매상에 대한 정책방향에서 나타난다. 이전에 회사는 판매상평가를 판매총량으로 따졌는데, 현재는 서로 다른 종류에 따라 평가하고, 동시에 회사의 고급제품에 대하여 판매상에게 더욱 많은 판촉정책과 마케팅수단을 제공한다"

 

웃는 사람이 있으면 우는 사람이 있는 법이다. 중국과 외국의 맥주대기업들은 확장의 길을 선택하여 광동시장에서의 생산능력을 계속 확대하고 있다.

 

"맥주시장은 일찌감치 자본이 말을 하는 시장이 되었어요. 이들 중외기업은 모두 자본실력이 있어서, 3-5년간 시장을 개척할 수 있어요. 그러나, 지역기업은 견디지 못하지요" 원 화윤설화맥주의 마케팅총감인 후효해의 분석이다. 현재 맥주기업의 핵심경쟁력은 브랜드, 자본에 통합능력이다. 지역성기업의 생존공간은 갈수록 줄어들 것이다.