류샹(劉翔)의 광고료

이립(李立)

 

북경올림픽에서 부상으로 경기포기한 류샹은 일전에 코카콜라의 신년광고로 다시금 상업광고에 나타났다. 중국에서 가장 인기있는 운동선수중의 하나인 류샹은 트랙에 다시 서기 전에, 먼저 직면해야 할 것은 비지니스사회의 재평가일 것이다.

 

일찌기 북경올림픽 남자110미터허들경기를 시작하기 3일전, 중국경제학자 장오상은 블로그에서, "나는 이번 류샹의 승패에 따라, 개인의 광고수익이 최소한 10억위안이상 차이날 것으로 생각한다"고 하였다. 그렇다면 5개월후, 류샹의 여러 광고주들과의 계약기간이 속속 기한만료되고 있다. 당시의 예측은 정말 음미해볼만하다.

 

"너는 누구와 너의 첫번째 코카콜라를 나누고 싶은가?"라는 2009년 코카콜라 신년광고에, 류상은 마침내 다시 상업광고의 카메라앞에 섰다.

 

업계인사의 토로에 따르면, 류샹의 광고수입은 이미 축소되기 시작했다. 비록 다시 경기장에 나서려고 하는 류상에게는 약간 잔혹한 일이지만, 상업이익의 촉각은 이처럼 민감하고 현실적이다.

 

광고에서 류샹의 표정은 무거운 표정으로 차를 타고 오색찬란한 도시를 지나서, 집으로 돌아간 후에 부친과 함께 앉아서 텔레비젼을 본다. 부친은 그를 격려한다: "이것은 그저 넘어야 하는 또 하나의 허들일 뿐이다." 광고설계는 류샹이 진짜로 겪은 일을 기초로 하였다. 부친의 역할을 한 사람도 바로 류샹의 친부친인 류쉐건(劉學根) 본인이다. 그리하여 감동적인 진실이 있다. 광고가 나가자, 류샹의 팬들은 이것이 아마도 코카콜라가 류샹을 위하여 정교하게 기획한 복귀의 전주라고 보았다.

 

그러나, 형세는 그다지 낙관적이지 않다. 이 회사의 부총재인 루다웨이(魯大衛)는 일전에 인터뷰때 이렇게 마했다. 류상과 그의 부친이 최근에 찍은 코카코라광고는 그저 아직 이행하지 못한 계약을 이행하기 위한 것이다. "내가 현재 말할 수 있는 것은, 금년 구정기간까지의 우리의 활동에는 류샹이 있지만, 그 이후의 일은 알지 못한다."

 

이런 보수적인 태도는 그 후에 광고의 주요기획자의 하나인, 상해 Leo Burnett 광고유한공사 중국지역전략기획총감인 심백병에게서도 확인되었다. 심백병은 이 광고기획에 대하여 얘기하면서, 광고기획은 류샹을 위하여 만든 것이 아니라, 원래 류샹의 이야기를 하는 것이 코카콜라의 일관된 브랜드방침이었다는 것이다: "코카콜라는 낙관적인 정신을 대표한다. 사람들에게 포기하지 말 것을 격려하고, 앞으로 나가도록 한다. 그렇다면 류샹의 복귀와 브랜드가 추구하는 정신이 일치하는 것이다."

 

6개월전에 광고기획을 맡았던 홍색주랑의 총경리인 Damian Coren은 류샹은 그저 신년광고의 일부분이라고 한다. 광고의 창의는 소비자조사를 통해서 나왔고, 코카콜라가 중국에서 지진등 일련의 사건을 당한 후에 적극적인 역할을 하며, 사람들과 나누고 의사소통하고자 한다는 것이다.

 

아테네올림픽이후, 류샹은 몸값이 가장 빠른 속도로 상승한 스타이다. 2003년, 류샹이 코카콜라에게서 받은 광고료는 겨우 35만위안이었다. 그러나 2008년이 되어, 류샹의 광고료단가는 이미 1500만위안에 달했다. 5년전의 40배나 된 것이다. CTR(CCTV시장연구주식유한회사)의 데이타에 따르면, 류샹은 2007년 중국에서 광고모델을 한 기업이 가장 많은 스타였다. 거기에는 Amway Nutrilite, VISA, 이리(伊利), NIKE, 교통은행, 롄샹(Lenovo), 중국우정과 중국이동(China Mobile)emd 14개 브랜드였다. 2008년에 다시 평안보험, 캐딜락등의 브랜드가 추가되었다. 광고상들이 열렬히 원했기 때문에, 류샹은 계속하여 상업광고의 촛점이었다. 비록 류샹이 부상으로 경기포기하였지만, 대다수의 스폰서들은 끝까지 후원하겠다고 표시했다. 다만, 1년의 계약기간이 끝나고 계약연장을 해야할 때가 되자, 계약기업들은 대부분 애매한 태도를 보이고 있다.

 

얼마전에 저명한 스포츠브랜드 NIKE는 류샹과 계속 협력하겠다고 의사를 표시한 외에, 나머지는 모두 말을 조심하고 있다. 롄샹그룹의 부총재 리란(李嵐)은 최근들어 그룹은 현재 명확하게 계약연장할 의향이 아직 없다고 밝혔다. 코카콜라의 고위층은 단지 금년 구정기간까지 우리의 활동에 류샹이 포함되어 있다고만 말해줄 수 있고, 그 이후는 현재 결론이 나지 않았다고 말했다.

 

기자가 업계인사들로부터 들은 소식에 따르면, Amway Nutrilite측면에서는 류샹과 계약을 계속할 가능성이 거의 없다는 것이다. 그리고 또 하나의 가능성은 기업들이 여전히 관망상태라는 것이다. 많은 기업들이 현재 이러한 때 류샹을 버리기는 아깝다고 보고 있다. 그들은 류샹의 몸값이 일련의 사건을 겪은 후 이성적으로 돌아오기를 기대하고 있다. 일부 기업에 있어서 류샹은 여전히 괜찮은 광고모델이다. 다만, 금년에는 전체적인 경제형세가 좋지 않아, 고가로 류샹과 계약한다는 것은 그다지 현명하지 못하다고 생각한다. 그리하여 현재는 관망하면서 고민하는 단계인 것이다.

 

기업의 이러한 급등급락현상에 대하여, 북경관건지도체육자문공사 CEO인 장칭(張慶)은 아주 정상적이라고 본다. 그는 이것은 일부 계약기업이 당시 분위기를 탔던 심리를 보여준다고 한다. 브랜드의 장기건설의 관점에서 모델을 선택한 것이 아니라는 것이다. 이런 분위기를 타는 선택은 그 자체가 기업의 스포츠마케팅에 대한 성숙되지 못한 점을 드러내는 것이라고 한다. 2008년이후에는 아마도 스포츠마케팅은 하강국면이 형성될 것이다. 다음 최고점이 언제 올지는 아무도 모른다.

 

만일 기업들이 애매하게 계산하는 것만으로도 이미 류샹의 마음을 상하게 하였지만, 진정으로 가치가 얼마나 줄었을지에 대하여는 아직도 오리무중이다. 포브스가 공포한 숫자에 따르면, 2004년 류샹의 수입은 2300만위안이었다. 2006년에는 5800만위안으로 늘었고, 종합랭킹도 5위에서 2위로 뛰어 올랐다. 이와 동시에, 중국육상협회는 류샹이 광고료상한은 1200만위안으로 끌어올려놓았다. 2008년이 되어, 류샹의 광고단가느 1500만위안에 이르렀다. 5년전의 40배이다. 총몸값은 8000만위안에 달한다.

 

운동선수에 있어서, 그 핵심가치는 역시 그의 경기성적에서 나온다. 당연히 운동선수의 가치를 분석할 때, 북경관건지도체육자문회사 CEO인 장칭은 360도평가를 해야 한다고 한다. 전면적으로 운동선수의 경기수준, 이야기꺼리, 매체폭발력, 이미지, 개성, 부정적평가등등을 모두 고려해야 한다. 관건지도체육자문유한회사가 2008년 12월에 발표한 <<운동선수개인브랜드가치랭킹표>>에 따르면, 랭킹에 오른 10대 광고모델은 거의 모두 오래된 사람들이다. 다만, 부상으로 기권한 류샹은 랭킹표의 10위내에서 빠져버렸다.

 

부상으로 인한 경기포기등 사건으로, 류샹의 1500만위안의 광고료는 이제 더 이상 유지되기 힘들다. 소식통에 따르면, 류샹의 몸값이 줄어드는 것은 어쩔 수 없고, 다만, 줄어드는 정도가 놀라울 뿐이라는 것이다. 텐량(田亮)과 가까운 한 인사에 따르면, 텐량의 아오캉(奧康) 광고료는 200만위안가량이었다. 이 가격은 아오캉과 계약을 연장하는 경우 류샹이 더 많이 받을 수 있을지는 장담하기 힘들다. 중간커미션을 제외하고, 진정 류샹이 가져가는 돈은 200만위안보다 더 높지 못할 것이다. 작년도의 광고료단가 1500만위안의 가격과 비교하자면, 200만위안은 확실히 상당히 의외의 숫자이다.

 

다만, 장칭의 지적에 따르면, 류상의 상업가치평가에 너무 주의력을 집중할 필요는 없다고 본다. 전체적인 경제형세가 좋지 않게 되면서, 올림픽열기도 점차 식어버리고 있다. 류샹뿐아니라, 스포츠스타는 상업광고를 할 때 모두 상업가치의 재평가에 직면하게 된다. "상지대"건 아니면 육상협회건 다음 단계에 더욱 관심을 가져야 할 것은 류샹의 경기장에서의 성적이다. 어쨌든 그것이야말로 류상의 진정한 핵심가치이기 때문이다.