중국 사치품시장의 변화

글: 홍우(洪宇)

 

"가격이 5.8만위안인 핸드백이 오전에만 3개를 팔 수 있었고, 가격이 8,900위안인 한정판 여성복이 1주도 안되어 20벌이나 다 팔아버렸었다." 모 사치품브랜드의 주인은 작년의 실적을 회고하면서, 한숨이 나오는 것을 어찌할 수가 없었다.

 

이에 상응하는 것은 2008년 10월 11일, 외부에서는 "상해사치품전람회"로 불리고 있는 제3기 부세봉회(富世峰會)가 개최되었다. 봉회의 주요내용은 '사치품 전시 및 부호만찬'에서 '중화공익자선원탁회의'로 바뀌었다. 봉회의 CEO인 중강(仲剛)은 '부호들이 관심을 가지고 열중하는 것이 이미 사치품이 아니라, 재산관리가 되었다'고 한다.

 

개혁은 예고없이 온다. 과거 5년간, 아시아 특히 중국은 사치품브랜드의 이익증가에 거대한 새 동력이었다. 그러나, 현재 전세계적인 금융위기는 이미 사치품브랜드판매상들의 우려를 자아낸다. 그러나, 사치품브랜드는 이렇게 지적한다. 전세계금융위기가 이미 아시아 사치품시장에 부정적인 영향을 미쳤다고 판단하는 것은 시기상조라고.

 

아시아 사치품소비의 냉각

 

작년의 데이타에 따르면, 일본은 41%의 시장점유율로 세계에서 가장 큰 사치품소비시장이다. 다만, 현재의 상황은 주가폭락과 각국에서 서로 정도는 다르지만 경제가 불경기여서, 이것이 아시아인들의 사치품브랜드에 대한 소비행태에 영향을 주고 있다.

 

사치품브랜드 컨설턴트인 라다 차다는 최근 홍콩에서 요금이 아주 비싼 헤어디자이너로부터 머리를 할 때, 최근의 금융위기가 그의 사업에 영향을 미치는지를 물어보았다. 그 헤어디자이너는 성실하게 차다에게 답변했다. 그는 이미 손님들에게 머리를 짧게 �도록 권유하고, 이런 방식으로 손님들이 더 많이 찾아오도록 하고 있다는 것이다.

 

일본 소매상들도 힘들기는 마찬가지이다. 일본백화점연맹의 데이타에 따르면, 작년동기와 비교하여, 금년 8월, 백화점의 판매량은 3.1%나 하락했다. 이는 연속 6개월간의 하락이다. 당시 월스트리트의 바람은 아직은 폭풍으로 바뀌지 않을 때였다.

 

한 일본여성은 CCTV의 인터뷰에서 전세계경제위기의 영향으로, 그녀는 명품소비품을 구매하는 예산을 줄였다고 했다. "현재 전세계가 금융위기에 빠져들고 있다. 나는 구매하는데 죄책감을 느낀다."

 

죄책감을 느끼는 것은 그녀 하나만이 아닐 것이다. 손씀씀이가 큰 구매자들도 불필요한 소비지출을 줄이고 있다. 북경의 사치품집산지인 신광천지(新光天地)는 연휴이지만, 일부 사치품점포에는 손님이 거의 없다. 이전에 문전성시를 이루던 광경과 선명하게 대비된다.

 

이에 대하여, 상해 복단대학 사치품전문가인 손일민은 경제가 좋지 않으면 사치품의 전체판매량에 영향을 미친다. 다만, 이는 사치품소비자층의 주변고객들에게만 영향을 미친다. 최근들어 사치품시장이 발달하면서, 사치품의 소비자층이 계속 확대되고 있다. 핵심고객이외에, 주변고객도 있다. 경제가 좋을 때에는 주변고객도 핸드백, 악세사리류제품에 대한 일정한 구매능력이 있다.

 

다만, 어떤 관점에 따르면 경제가 불경기로 바뀌고, 물가가 오르면, 사치품소비의 상술한 두 종류의 주요소비층의 소비욕망을 떨어뜨리고, 사치품판매액의 하락으로 이어진다는 것이다.

 

한가지는 일부 부유계층이 주가하락, 투자프로젝트자금부족등 원인으로, 재산이 대폭 축소되어, 사치품의 소비에 있어서 자연히 이전처럼 손이 크지 못하게 된다. 또 한가지는 일부 화이트칼라 및 젊은 고소득자들이 물가인상에 일정한 압력을 느끼게 되어, 생활비용이 올라가는데 대하여 그들은 사치품의 소비계획을 크게 낮추게 된다.

 

일본에서, 이번 경제쇠퇴는 '단신기생족(單身寄生族)'을 소멸시켜버릴 것이라고 한다. 왜냐하면 그들은 다시는 더 이상 모든 소득을 그 계절의 루이비통이나 샤넬의 가방을 사는데 쏟게 되지 않을 것이기 때문이다.

 

인도에서 2년동안 준비했던 뉴델리의 Emporio쇼핑센터가 최근들어 개업했고, 인도에서 첫번째 사치품고급쇼핑센터가 되었다. 현재 이 쇼핑센터에는 절반정도만 브랜드점이 입점했고, 나머지 절반은 비어 있다. 어떤 전문가는 Emporio의 향후 반년의 추세는 아시아지역이 경제불경기의 영향을 극복할 수 있는지 아닌지, 사치품브랜드판매의 선두지위를 유지할 수 있는지의 시금석이 될 것이라는 것이다.

 

이미 나타난 부정적인 현상에 대하여, 일부 최고급사치품브랜드는 여전히 이렇게 생각한다: 전세계금융시스템의 붕괴가 사치품브랜드시장을 억제할 것이라는 판단은 시기상조라고.

 

보석제품브랜드인 까르티에의 한 대변인은 외국매체와의 인터뷰에서 이렇게 말했다. 현재 까르티에 브랜드의 판매량은 작년과 비교하여 하락하고 있지 않다고. "경제불경기가 아시아 사치품시장에 미치는 영향은 아직 기다려 봐야 한다. 성탄절판매가 아마도 향후의 풍향계가 될 것이다" 그 대변인의 말이다.

 

사치품의 '대중화노선'

 

사치품의 소비계층은 과거 수십년간 변화를 겪었다. 경제위기가 가져온 것은 이 소비계층의 민감한 가격탄성이다.

 

이런 소비계층은 대부분 1990년대, 신속히 굴기한 IT, 금융의 엘리트를 위주로 한다. 그들은 대부분 아주 젊고, 아주 강한 구매력을 지니고 있다. 어떤 의미에서 보자면, 사회의 변화라고 할 수 있다. 사치품에 품목의 변화를 가져왔다.

 

이런 품목의 변화는 바로 사치품브랜드의 서브브랜드가 출현하게 되었다는 것이다. 손일민에 따르면, 사치품회사의 각도에서 보자면, 이들을 포기할 이유가 없다. 비록 전통 사치품의 제품은 나이든 사람에게 더욱 적합하지만, 젊은이들은 개성을 추구한다. 그렇다면 왜 그들을 위하여 새로운 제품을 만들어내지 않을 것인가?

 

사치품회사의 경영각도에서 보자면, 현재 많은 회사는 더 이상 가족기업이 아니고, 상장기업이다. 그들은 시장의 압력을 받고, 이윤과 캐시 플로우를 필요로 한다. 이 서브 브랜드의 생존은 시장의 수요를 만족시켜준다.

 

오미시상의 허순영에 따르면, 현대 사치품의 브랜드전략은 다중전략이다. 의복에서 주거, 호텔, 여행등 각 영역으로 확대되었다. 그들은 생산라인의 판매기교 및 계획전략의 창의에서 많은 새로운 수법을 개발해내고 있다. 이들 혁신과 창의의 제품사고 혹은 판매전략은 그들의 시장의 추세 및 소비자의 심리에 대한 민감도를 잘 나타내고 있다.

 

Comme des Garcons의 각양각색의 풍모는 모두 새로운 전략으로 소비를 자극하는 것이고, 거기에는 세분화 및 소비자의 서로 다른 측면에서의 수요로 확장시키고자 한다. 이른 정거에 부합하는 것은 바로: Prada에서 나온 서브브랜드 Miu Miu, 아르마니에서 나온 Giorgio Armani의 브랜드가족, 루이비통이 설계사 Sofia Coppola와 합작한 시리즈에서 Salvatore Ferragamo가 지분참여한 부동산설계회사; 혹은 야마모토 요지(Yamamoto Yohji, 山本耀司)가 아디다스와 합작해서 만든 스포츠브랜드 Y3에서 이후 보석 브랜드, Chanel이 수년전부터 남성복을 내놓고 있다. 이들 모든 현상은 사치품브랜드 비지니스에서 새로운 영역을 개척하려는 시도이다. 조용하게 한정된 사람만을 대상으로 하고 순수공업을 존중하던 전통은 이미 모호하게 되었다.

 

돌파전파의 정향림은 서브브랜드의 생산은 실제로 사치품기업이 새로 가격설정을 하는 전략이라는 것이다. 실질에 있어서, 더욱 많은 소비자들을 끌어들이기 위한 것이라는 것이다.

 

오늘날 경쟁브랜드에 대하여 가격하락설을 흘리고 다니는 판매원들은 대중화노선이 더욱 철저하다는 반증이다. 우리가 방문한 사치품기업과 업계인사들은 모두 이 이슈에 대하여는 얘기하고자 하지 않았다.

 

손일민은 경제가 불경기인 시기에는, 사치품브랜드는 핵심고객을 더욱 보호하고자 하며, 또 다른 측면에서 설계와 제품류에 있어서 약간의 조정을 한다는 것이다. 만일 포지셔닝을 사치품브랜드로 한다면, 인스탄트식품과 같은 방식으로 마케팅을 하는 것은 그다지 현명하지 않은 방법이 된다.

 

신소비선택

 

패션품과 사치품은 도대체 어떻게 경계를 확정하는가? 거리에 가득한 Prada, Gucci, Louis Vuitton을 볼 때, 사치품의 정의는 소비자의 마음 속에서 점차 모호하게 된다.

 

사실상, 우리도 볼 수 있다. 현재, 사치품의 전속성은 점차 옅어지고 있다. 장인정신은 브랜드광고에서 더 이상 강조되고 있지 않다. 이를 대체한 것은 커다랗게 현란한 색채로 강조되는 미남미녀이다.

 

갈수록 저급해지는 시장에 영합하는 행위인가? 허순영에 따르면, 사치품의 광고전략에 변화가 있느냐 없느냐를 따지기 보다는 사치품의 판매전략에 변화가 있느냐 없느냐를 따져야 한다는 것이다. 예를 들어 말하자면, 몇년전 이들 궂제브랜드는 큰 쇼를 기획하기를 좋아했지만, 지금은 이미 더 많은 브랜드들이 대형쇼를 개최하는 방식을 버리고 있다. 왜냐하면 이는 이미 경제효율에 맞지 않기 때문이다. 그들은 오히려 자원을 오성급호텔의 프레지던트품에서 대외에 개방하지 않는 소규모의 private show에 집중하여, 더욱 타겟팅된 고객을 겨냥한다. 그리고 더 좋은 서비스를 제공하고자 한다. 이리하여 소비자들에게 일종의 '배타적인 향유'를 느끼게 해준다. 이것은 일종의 마케팅전략의 변화이다.

 

"많은 사람들은 잘못 알고 있다. 사치품브랜드가 가장 계산에 빠른 업종이다. 이 분야는 고도로 경쟁적인 분야일 뿐아니라, 많은 사치품브랜드가 이미 그룹경영을 하고, 심지어 주식을 상장했다. 그리고 사치품의 소비 그 자체는 아주 민감하다. 경제추세, 주식시장, 부동산시장의 향배와 모두 큰 관계가 있다."

 

이외에, 사치품도 지속적으로 대리상을 없애고, 직영을 택한다. 대리상과 대형브랜드간은 이익출발점이 서로 다르다. 바로 전자는 단기이윤최대화를 추구는 것이고, 후자는 브랜드이미지의 최대화를 추구한다. 그러므로, 공생하지만 서로 추구하는 바에 차이가 있는 것이다.

 

현재, 명품중 많은 경우는 이미 일종의 임차의 개념이 되었다. 많은 사람은 그저 그들을 가지고 자신을 드러내고, 전시한다. 특정한 경우에 이들을 필요에 따라 쓸 뿐이다. 그저 다른 사람의 눈을 즐겁게 하고자 하는 것이다. 다만, 개인의 자체감각으로 좋다거나 깊은 가치를 느끼는 것은 아ㅣ다.

 

도쿄 긴자의 명품중고점 Brand Off에는 그들의 상품을 가방, 보석, 시계 내지 의류로 세분화했다. 소비자들은 거의 모든 필요한 상품을 찾을 수 있다. 이들 중고점의 확장속도는 아주 빠르다. 실적도 날로 증가한다. "나는 현대의 소비자들이 만일 많은 돈을 들여 사치품을 구매한다면 투자적인 안목을 조금은 가질 필요가 있다고 본다. 왜냐하면 더 이상 쓸모없는 명품은 다시 중고점에서 팔거나 혹은 인터넷에서 팔 수 있기 때문이다." 허순영의 말이다.