Best Buy의 중국진출과 중국공급상관계

글: 장숙방(張淑芳)

 

1년반만에 베스트바이(Best Buy 百思買)는 중국시장에서의 점포수를 마침내 "2"로 늘였다.

 

베스트바이그룹의 아시아지역 총재 겸 COO인 양득명(楊得銘)은 세번째 점포인 정대광장점이 이미 상해시정부의 비준을 받아, 중앙정부의 부서로부터의 최종심사비준을 기다리고 있다고 밝혔다. 금년 12월말까지는 개업할 수 있을 것으로 기대하고 있다.

 

베스트바이의 신규점포중에서 국산브랜드는 거의 종적을 찾아볼 수 없다. 이는 베스트바이가 '고급노선'을 걷기 때문만은 아니다. 좀더 심층적인 이유로 많은 공급상들이 이 '계륵'과도 같은 채널을 포기한 것이다.

 

이숭(李崇)은 모 국산에어컨브랜드의 상해지역 채널책임자이다. 그는 베스트바이와 관계가 좋았던 적이 있고, 회사를 대표하여 2006년말에 베스트바이와 계약을 체결하여, 베스트바이의 제1차공급상의 명단에 들어간 적이 있었다. 그러나, 2007년 9월에서 10월까지, 이 브랜드는 더 이상 베스트바이에 제품을 공급하지 않았으며, 점차 이 채널에서 빠져나왔다. 원인은 이렇다. 이숭은 베스트바이가 점포를 오픈한 후의 방식과 이전의 약속에 차이가 생기기 시작했다고 한다.

 

TCL의 전 화동지역 총경리도 베스트바이와 계약한 바 있다. "그들은 모두 생각하는 것처럼 고자세가 아니었고, 각 업체들이 입점하기를 희망했다. 그리고 처음에 표방한 것은 궈메이, 쑤닝과 다른 점이 많았다. 예를 들어, 제품대금을 지연지급하지 않으며, 입점비가 아주 낮은 것등이었다. 이것들은 많은 공장들로부터 지지를 받았다"

 

그러나, 궈메이 쑤닝으로부터의 압력을 크게 받고 있던 업체들은 얼마 지나지 않아 베스타바이로부터의 압력도 만만찮다는 점을 느끼게 된다. 제품공급후 일정한 시간이 흐른 후에, 베스트바이가 조건을 올리기 시작하고, 많은 정책이 점점 더 흡인력을 잃어갔다. 칭화통팡(淸華同方)의 화동지구 시장부의 한 직원은 이렇게 말한다: "베스트바이가 막 중국에 들어왔을 때의 자세는 확실히 낮았다. 그러나 우리가 매장에 들어간지 1개월후, 태도를 바꾸었다. 결국 정말 더 이상은 협력하기 힘들었다"

 

10여페이지에 달하는 계약의 출현은 합작협상을 결국 완성하지 못하게 만들었다. 위의 익원은 계약의 일부 조항을 털어놓았다. "우리가 가장 이해할 수 없었던 것은 만일 베스트바이에 화제가 발생하면, 공급상이 손실을 스스로 부담해야 할 뿐아니라, 우리는 무조건적으로 200만위안을 배상해야 한다는 것이었다."

 

이외에 궈메이, 쑤닝등 국내가전매장의 지급기간은 일반적으로 30일 내지 45일인데, 베스트바이의 지급기간은 60일에 달했다. 이는 이전에 선언했던 것처럼 "대폭으로 대금지급에 소요되는 기간을 줄이겠다"는 것과는 차이가 컸다. 이렇게 하여 대리상과 판매상이 돈을 받지 못해 죽어갔다.

 

양득명은 이렇게 말한다: "공급상의 피드백으로 보면, 우리의 구매절차는 그들에게 캐시플로우의 압력을 완화시켰고, 우리의 장기간의 양호한 협력에 견실한 기초를 쌓았다."

 

그러나, 이런 주장은 위의 직원이 인정하지 않았다. 그에 따르면, 일정기간의 시험기간내에 예를 들어 모 브랜드제품이 팔리지 않으면, 바로 공급상에게 베스트바이의 손실을 보상하라고 요구한다. 이외에 우리에게 8포인트의 최저이윤을 보장하라고 한다. 실제로, 개별기종의 신규제품은 이를 맞출 수 있다. 그러나, 이후에 재고로 가격을 낮추게 되면 그렇게 높은 포인트를 보장할 수 없다.

 

베스트바이는 매장에 업체에서 판매원을 파견하는 전통을 깨트렸다. 점포판매고문은 모두 자기들이 교육훈련시킨다. 이렇게 '걱정할 필요없는' 서비스를 제공한다. 다만, 그들의 판매고문은 우리에게 공급량에 대비하여 일정한 비용을 지급하도록 별도로 요구한다. 공급상의 돈으로 베스트바이의 판매인원을 양성하는 것이다.

 

칭화통팡의 위 직원은 그들의 이유는 미국에서도 이렇게 규정한다는 것이었다. 최종적으로 베스트바이를 포기한 것은 한 두 브랜드가 아니다.

 

판매상의 주장에 대하여, 베스트바이는 전혀 동의하지 않는다. 베스트바이는 공급상과의 합작은 윈윈원칙에 따르며, 이는 수요공급측면에만 미치지 않는다고 한다. 예를 들어, 공급상은 신축적으로 판매 혹은 대리판매의 합작모델을 선택할 수 있다. 서로 다른 시장에 서로 다른 방식으로 탄력적으로 적응할 수 있다는 것이다. 베스트바이와 공급상간의 비지니스조항문제에 대하여, 베스트바이는 내부법무팀의 확인을 거쳐 그러한 공급상조항은 존재하지 않는다고 밝혔다. 그리고 구체적인 공급조항내용은 영업비밀이므로 공개할 수 없다고 했다.

 

베스트바이의 현지화는 계속 문제였지만, 최소한 가격을 잘안다는 것은 중국에서 거대한 작용을 했다. 이로 인하여 일부 공급상은 그들을 떠나게 되었다.

 

이전에, 베스트바이는 장점을 살리기 위하여, 일부 품목을 저가로 팔았다. 그런데, 이는 공급상들의 반발을 불러왔다. 공급상들이 공급을 거부한 것이다. 그리하여 '광고만 때리고 물건은 없는' 난감한 결과가 초래되었다. 베스트바이는 할 수 없이 긴급하게 오성전기로부터 물건을 조달받아야 했다.

 

이숭이 소재한 회사는 바로 공급을 거부한 업체의 하나이다. "LG의 투도어냉장고를 예로 들면, 원래 정상적인 시장가격은 4990위안이다. 그런데, 그들은 3390위안에 팔았다. 우리의 브랜드가격은 20%나 떨어져버린 것이다. 그들은 중국에서 시장점유율이 적어 몇 대 못판다. 그러나, 궈메이, 쑤닝, 용러등 3대국내가전연쇄점들은 합치면 150개가 넘는다. 만일 그들도 이를 따른다면, 우리의 손실은 참혹하게 될 것이다"

 

국내가전거두에 미움을 살 것을 걱정하고, 또한 자신의 가격체계가 문란해질 것을 우려하여, 결국 판매량이 얼마되지 않고, 입점비용이 만만찮은 베스트바이에서 철수하기로 결정한 것이다.

 

국내브랜드가 집단으로 빠져나간데 대한 베스트바이의 해석은 이렇다: "우리는 경쟁상대방과 시장포지셔닝에서 다르다. 우리와 동종업계간의 양호한 경쟁에 유리하다." 동시에, 소비자의 수요에 부합하는 한, 우리는 여하한 브랜드의 가전과 소비전자공급상과도 협력할 가능성이 있다. 그들은 모두 우리에게 중요한 합작파트너이다"

 

사실, 베스트바이이건 국산브랜드이건, 협력을 진심으로 거부하는 것은 아니다. "최종적으로 기분좋지 않게 헤어졌지만, 핵심은 공급상들이 투입산출이 맞지 않는다고 생각한다는 것이다. 동시에 궈메이, 쑤닝에 미움을 받지 않으려 한다는 것이다. 그리고, 베스트바이는 중국에 겨우 2개 점포밖에 없다. 베스트바이를 포기하는 것이 업체에 크게 영향을 주지 않는 것이다. 결국 규모가 너무 적다는 것이 문제이다.

 

베스트바이의 중국시장에서의 처지는 간단하게 경영방식이 '신토불이'가 아니라는데 있지 않다. 중국시장에서 잘 쓰이는 방식을 그들도 한다. 가격전도 벌인다. 프로모션도 한다. 어떤 측면에서 쑤닝, 궈메이와 대동소이하다. 심지어 일부 경영방식은 후자보다 훨씬 선진적이다. 핵심은 점포 1개가 2개가 되고, 2개가 3개로 되는데, 여전히 아직 세력을 이루지 못한다는 것이다. 점포개설속도가 너무 늦다.

 

2003년에, 북아메리카 최대의 소비류전자제품소매상이 중국에 진입했다.

 

상해교가전상업협회의 비서장인 한건화는 베스트바이가 망설일 때, 가전연쇄업계는 국내업체들이 확실히 장악했다는 것이다. 궈메이, 용러, 쑤닝등 민족상업기업이 연쇄점수량도 많고, 자본운용능력도 강해졌다. 실력을 끌어올려, 시장의 문턱을 높였다. 북경, 상해의 두 곳에는 150개 이상의 가전매장이 있다. 상대적으로 시장이 포화상태이다. 그리하여 베스트바이의 경영공간은 아주 좁다. "그리하여 그들은 중국에 진입했을 때로부터 현재 두번째 점포를 낼 때까지 계속 순조롭지 못했다"

 

"중국가전시장은 여전히 유혹적이다. 그러나 그들은 현재 신속히 궈메이, 쑤닝을 따라잡을 길을 찾지 못하고 있다. 현재 진입하기도 어렵고 빠져나가기도 어려운 상황에 처해 있다."

 

업계의 평가에 대하여, 베스트바이는 아무렇지도 않게 생각한다. 베스트바이는 중고급소비자는 베스트바이의 핵심목표층이다. 모든 브랜드와 제품의 선택은 모두 이 원칙에 근거하여 정해진다. 베스트바이의 모든 직원은 회사에서 채용하고, 비커미션방식의 판매모델을 채택한다. 그리하여 그들이 객관적이고 편견없이 구매자문을 하도록 해준다. "여하한 브랜드이든 새로운 시장에 진입하려면 차별화의 포지셔닝과 전략이 필요하다. 베스트바이의 중국가전과 소비시장소매시장운영도 예외는 아니다"