P&G의 "카페트식" 가격인상

글: 서춘매(徐春梅)

 

가격인상은 더 이상 회피할 수 없는 방안이다. 원가압력하에 일용품업계는 가격인상의 목소리가 드높은데, P&G(중국명: 保潔)의 '카페트식' 가격인상이 가장 대표적이다.

 

6월 Pantene(潘婷), Olay(玉蘭油)의 가격인상이후, 최근에 P&G는 다시 제2차 가격인상에 들어갔다. 그러나, 이것이 모두는 아니다. P&G의 가격인상계획은 앞으로 그들의 모든 제품에 미치게 될 것이다.

 

P&G의 저력은 최근의 경영전략조정에서 나온다.

 

어떻게 인상해야 받아들일까?

 

주도권을 장악하기 위하여, P&G는 이번 가격인상에 고심에 고심을 거듭했다. 가격인상조치에 있어서 단계를 나누었을 뿐아니라, 가격에 민감하지 않은 제품부터 가격에 민감한 제품으로 점진적으로 추진하는 방식을 취했다.

 

실제로 P&G가 전세계에 가격인상을 선언하기 이전인 금년 3,4월에 P&G제품라인에서 원재료원가상승의 압력을 가장 많이 받은 세탁세제, 세탁비누는 이미 암중으로 가격인상을 해버렸다. 이 제품시리즈는 P&G가 중국내에서 중국의 조?(雕牌), 입백(立白)등과 가격전을 가장 심하게 벌여온 것이고, 제품에는 거의 이윤이 남지 않았다. 원재료가격이 오른 이후에 이번 가격인상으로 겨우 원가와 균형을 맞출 수 있게 되었다.

 

그리고, 6월 16일, P&G China는 계획적으로 제1차 가격인상을 정식 개시했다. 이번에 세탁세제는 다시 6% 내지 14%를 인상했고, 세탁비누는 17% 내지 22% 인상했다. 이와 동시에 P&G는 주력제품라인에 시범적인 가격인상을 시도했다. 고급제품이면서 가격에 그다지 민감하지 않은 Pantene 샴푸 및 Olay 목욕로(沐浴露, bath gel)의 가격을 인상했다.

 

분명히 P&G는 이번 제1차가격인상에 자신이 있었던 것같다. 시장에서 반응이 나오기도 전에, 7월 21일 제2차가격인상통보가 판매대리점에 도착했다. 이번에 포함된 제품은 Whisper(護舒寶), Pampers(幇寶)등이다. 부녀영아용품의 주요원료인 흡수목재와 펄프의 가격이 작년에 50%이상 급등했기 때문이다.

 

P&G는 다음 단계에 어떻게 가격을 인상할 것인가? P&G 판매대리점에 따르면, P&G의 모든 제품은 가격을 인상할 것이라고 한다. 그러나,아직은 제3차 가격인상의 구체적인 통지를 받지 못했다. "들리는 바로는, Head-shoulders(海飛絲)가 가격을 올릴 것이라고 한다. 다만 아직 구체적인 가격표는 나오지 않았다. 일반적으로 P&G는 1달전에 가격인상정보를 판매대리점에 통보하고 있다. 다만, 현재 Head-shoulders는 유니레버의 Clear(淸揚)와 정면으로 치열하게 경쟁하고 있어서, P&G가 임시 이메일의 방식으로 가격인상을 통보할 가능성도 배제할 수 없다. 상대방이 가격인상전에 마케팅활동을 강화할 수 없도록 하기 위하여" 일부 P&G 판매대리점의 분석에 따르면, 현재 유니레버의 Clear 샴푸는 아직 가격을 올리지 않았다.

 

전국적인 연쇄매장을 보유하고 있는 곳에 따르면, 그들은 이미 P&G로부터 9월분 제품가격인상정보를 통보받았다고 한다. 가격인상제품에는 safeguare(舒膚佳) 시리즈가 포함되어 있다고 한다. 확실히 제3차 가격인상이 헛소문은 아니다. 그리고 이미 P&G제품중 시장점유율이 매우 큰 제품에까지 확대되고 있다.

 

다만, 이번 가격인상에서 P&G가 가장 어려워하는 것은 아마도, Rejoice(飄柔) 샴푸일 것이다. 현재까지 Rejoice 샴푸의 가격인상소식은 들려오지 않는다. 가격이 9.9위안으로 정해진 Rejoice는 제품출시때부터 P&G 제품중 중저급, 대중브랜드로 자리잡았다. 판매네트워크의 커버리지도 가장 넓다. 그러므로, 가격인상은 아마도 소비자유실, 시장점유율하락의 큰 위기를 초래할 수도 있다.

 

P&G China의 대외사무부 책임자인 장군상에 따르면, 최근에 제3차가격인상의 가능성을 배제하지는 않으나, 다만, 구체적인 가격인상정보는 내놓지 않았다.

 

P&G의 이번 가격인상을 지탱해주는 것은 그들의 제품라인의 우세이다. 상해용납자문회사의 파트너인 고검봉의 분석에 따르면, "가격인상전략에서, P&G는 우선적으로 가격에 민감하지 않은 제품부터 인상했다. 그리고 서로 다른 규격의 제품에 대하여 가격폭이 같지 않았다. 이는 P&G의 제품라인이 길고, 동일한 제품에 대하여 여러가지 세분화된 조합이 있기 때문에 가능한 일이다. 예를 들어, 샴푸 브랜드는 Head-shoulders, Clairol, Pantene, Rejoice가 있는데, 이런 상품조합은 일정한 정도로 소비자들의 가격인상에 대한 반응을 완충시킬 수 있다."

 

일용품의 전업계에서 가격인상을 추진하는 가운데, P&G는 수대초풍(樹大招風)의 큰 나무가 바람맞는 경우와 소비자들이 반발할 것을 우려했다. 7월 21일 P&G는 가격인상을 하는 같은 날, 경쟁상대방인 유니레버도 대폭으로 제품가격을 인상조정했다. 유니레버의 한 마케팅책임자는 "이번 가격인상은 기업내부원가때문에 일어난 것이다. 시장경쟁때문에 가격조정하는 것이 아니다"라고 말했다. 회사내부의 가격인상주기는 2-3개월이 필요한다. 특히 사전에 월마트, 까르푸등 대형고객들과 협의를 마쳐야 한다.

 

판매대리점에 대한 통제가 갈수록 강화된다.

 

현재 P&G제품은 입고가격과 소매가격이 같은 폭으로 올랐다. 판매대리점은 이에 따른 이득을 보지 못한다. 오히려 가격인상후 판매하락, 이윤감소의 리스크를 떠안게 되었다. 여기에서 알 수 있는 것은 P&G는 최근 이년간 대폭으로 판매대리점체제를 조정한 후, 통제권이 더욱 커졌다는 것이다.

 

"우리는 현재 P&G제품만 경영한다. 그래서 가격을 올린 후에도 온갖 방법을 써서 원래의 판매량을 유지하고자 한다" 압력을 많이 받고 있는 왕평(가명)은 P&G의 한 산서대리상이다. 이전에 몇년동안 P&G까 대리상에게 P&G제품만 취급하도록 요구받았으므로, 그는 다른 일용품의 경영을 포기했다.

 

"현재 P&G의 판매네트워크는 폐쇄신 전용시스템으로 가고 있다. 이는 P&G가 장악하기 용이하게 해준다. 이전에 많은 P&G의 판매대리점들은 여러 브랜드를 취급했었다. 그 중에는 경쟁제품도 있었다. 만일 P&G제품이 가격을 올리면 다른 브랜드와 싸울 가능성이 있고, 판매대리상은 가격이 오르지 않고, 더 잘 팔리는 제품에 치중하게 될 것이다. 그러므로, P&G 판매대리점의 정리정돈은 먼저 판매대리상들이 취급하는 경쟁제품을 제거하는 것부터 시작했다"

 

P&G는 최근 몇년동안 판매대리점시스템을 조정하였고, 중점을 실력이 강한 판매대리점으로 육성하고 흡수하는데 두었다. 그들은 가격인상후에 리스크를 견디는 능력이 더욱 강해졌다.

 

P&G: 나를 중심으로 시장을 운용한다.

 

P&G의 이번 가격인상조치중, 최근 몇년동안 일용품업계의 격렬한 경쟁을 엿볼 수 있다. P&G와 다른 일용품브랜드의 경쟁전략에도 변화가 발생하고 있다.

 

"현재 시장규모나 판매네트워크 커버리지에 있어서나 어느 회사도 P&G에 대적할 수 없다" 한 업계인사의 분석에 따르면, P&G의 순차적 가격인상에서 다른 브랜드의 상황을 그다지 주목하지 않고, 소비자의 반응을 중시하는 이유가 이것이라고 한다.

 

현재 대형매장의 샴푸판매에서, P&G 제품의 시장점유율과 판매액은 약 40-50%에 이른다. 서로 다른 매장별로 약 30%-65%까지의 점유율을 나타낸다. 그리고 P&G와 샴푸시장에서 랭킹2위인 유니레버와는 차이가 아주 크다. 유니레버는 겨우 10%의 점유율을 지니고 있을 뿐이다.

 

"P&G와 다른 브랜드가 직접적이고 전면적으로 경쟁하던 시대는 지났다. 현재는 P&G와 개별상품에서 경쟁할 뿐이다. P&G에 있어서, 지나치게 경쟁상품에 주목하는 것은 이미 적합하지 않게 되었다" 고검봉에 따르면, 2001년이후 2-3년간 P&G와 사보(絲寶, C-Bon), 나이스(Nice, 納愛斯), 입백(立白, Liby), 유니레버등 기업은 정면으로 대결하는 단계였다. 당시 P&G는 따라하기등의 경쟁전략을 사용하여, 다른 브랜드와 광고전, 유사제품출시, 고객확보등의 조치를 취했었다. "다만, P&G가 전면적으로 승리했다. 나중에 이런 경쟁전략을 포기하고, 나를 중심으로 시장을 운용하기 시작했다"

 

실제로, 현재 중국의 국내 일용품기업과 P&G간의 대항은 갈수록 약해지고 있다. 이전에 국내 일용품기업들이 모든 시리즈, 모든 제품의 일용품을 가지고 P&G와 싸워보려고 해보기도 앳으나, 지금은 위축되거나 혹은 제자리걸음을 하고 있을 뿐이다. 예를 들어, 나이스, 입백은 세탁세제, 세척기용세제등 전통제품이외에 샴푸라든지 목욕로라든지 하는 쪽의 제품은 아주 제한적으로 운용한다. 국내 일용품은 더욱 세분화되어 소품중, 니치마켓등에서 살 길을 찾아가고 있다. 예를 들면, 패왕(覇王)이 탈모방지샴푸를 출시하는 것등이 그것이다.