캉스푸(康師傅)의 수원(水源) 게이트

글: 장정정(張晶晶)

 

천진캉스푸 본사 생산공장 안에서는, 수돗물을 6번의 공정을 거쳐 정화, 여과한 후에 "광물질물(鑛物質水)"로 만들고 있다. 이는 포장생수업계에서 근 10년간 행해진 가공공정이었지만, 2008년 여름에 이는 캉스푸 고위경영진에게 악몽이 되었다.

 

9월 2일, 캉스푸지주유한회사는 공개적으로 광물질물 광고에서, "우수한 수원을 선별하여 사용"한다는 문구가 소비자들의 오인을 불러올 수 있었다는데 대하여 사과했다. 1개월간 시끄러웠던 수원게이트 사건의 설전은 본질적으로 매년 여름 생수업계에서 벌어지는 마케팅대전의 변형된 형태였다. 그 배후에는 포장생수업계(생수업계)의 날로 치열해지는 경쟁을 반영한다.

 

"광물질물" 전략

 

비록 경쟁상대방도 인정하고 있듯이, 캉스푸가 근3년동안 '광천수'를 이용하여 생수업계에 진입한 전략은 성공적이었다. A C Nielsen의 2008년 8월 연구데이타에 따르면, 캉스푸 포장생수시장점유율은 20.8%로 업계 1위였다. 업계인사에 따르면, 2005년부터 광물질물사업에서 힘을 내기 시작한 이래, 캉스푸는 생산확대, 원가절감, 가격전의 대대적인 전개등 상품을 시장에 까는 전략은 시장점유율 1위의 근본원인이었다.

 

캉스푸 그룹본부 중앙연구소 소장인 양건휘에 따르면, 현재 음료업계 및 병입음료수의 수원은 2가지이다. 하나는 천연수(광천수, 호숫물, 하천수 및 지하수), 또 하나는 공공상수시스템의 수돗물이다. "그 중 천연광천수는 1번의 소독공저만을 거친다. 그러나 나머지 모든 수원은 여러번의 공정을 거쳐야 음료수표준에 부합한다. 그리하여, 거의 모든 생수와 광물질물의 공급에서 가장 안정적인 것은 수돗물을 수원으로 하는 것이다. 이는 업계의 공개적인 비밀이다."

 

A C Nielsen의 과거 12개월의 데이타에 따르면, 천연수(天然水)와 광천수(鑛泉水)의 판매비율은 각각 11%와 8%이다. 그리고시장공급의 주류품목인 순정수(純淨水)와 광물질물(鑛物質水)는 각각 46%와 28%를 차지한다. 천연류 물의 공급량은 중국시장의 수요에 훨씬 못미친다.

 

"음료부분에서 캉스푸는 46%의 점유율을 지니고 있는데, 그중 병입음용수는 시장수요량이 가장 많은 품목이다. 캉스푸가 절대로 포기할 수 없는 시장이다" 캉스푸 음용사업군 총경리인 황국서의 말이다.

 

2003년 캉스푸가 내놓은 '광물질물'의 개념은 순정수에 인공으로 미량의 광물질을 넣는 것이다. 이는 원가를 거의 증가시키지 않는 전제하에서 순정수와 제품개념을 구분한 것이었다.

 

한 업계인사의 분석에 따르면, 캉스푸의 광물질물은 실제로 중저급 생수시장을 노리고 있다. 품질을 보증한다는 전제하에서, 대규모생산, 고밀도공장건설을 통하여 물류원가를 줄이고, 가격프로모션을 대대적으로 진행하여 선발사업자를 따라잡는 것이다.

 

"캉스푸의 생산공장의 밀도는 삼대 브랜드중에서 가장 높다. 화북지구에만 7개의 공장이 있다. 매 성마다 1개 내지 2개가 있다. 이처럼 높은 공장건설밀도는 수돗물을 수원으로 쓰기 때문에 실현가능한 일이었다"

 

물류회사인사에 따르면, 1상자에 24병(표준상자) 600밀리미터병입수는 현재 물류원가가 1킬로미터당 1위안 내지 1.5위안이다. 예를 들어, 북경에서 천진까지 150킬로미터인데, 물류원가가 이미 7.5%를 점한다. "음용수는 음료수중에서 이윤이 가장 낮다. 2008년 인상폭이 38%에 이르는 물류배송원가하에서 만일 운수거리가 200킬로미터를 초과한다면, 가격우세를 유지하기 힘들다. 그리고 제품보충도 아주 어렵다"

 

경쟁가열화

 

황국서는 말한다: "최근 이년동안 병입음용수업계의 경쟁은 아주 치열했다. 브랜드가 아주 많고, 각종 형태의 프로모션수단이 속속 등장했다."

 

상해에서 캉스푸, 농부산천등 여러 브랜드제품을 대리하는 대형판매상은 이렇게 정곡을 찔렀다: "시장총액이 그정도인데, 한 회사가 점유율을 올리는 것은 다른 회사의 밥그릇을 빼앗는 것이다. 경쟁이 치열할 수밖에 없다."

 

심천의 한 판매상은 이렇게 말했다. 캉스푸의 수원게이트가 터진 후, 8월 21일 경쟁상대방의 판매원들은 각급 판매상들에게 '수원게이트'가 보도된 팜플렛을 인쇄하여 보냈다. 경쟁이 격렬한 중경, 심천과 산동등지에서는 팜플렛을 뿌리는 것이 가장 심했다.

 

수원게이트사건에 대하여, 동종업계의 대형 브랜드들은 아주 조심하고 있다. 와하하의 상해책임자인 왕홍춘은 기자의 취재에 응하지 않았다: "물 부분이 차지하는 업무비중은 아주 낮다. 물어보지 말라" 농부산천의 PR부서에서는 기자에게 이렇게 답변했다: "현재 농부산천 고위층은 수원게이트와 관련도니 보도에 관하여 여하한 미디어의 취재에 응하지 않을 것이다"

 

2007년 캉스푸는 생산라인을 대거 확장하기 시작했다. 천진 캉스푸본부의 업무인원의 회고에 의하면, 2007년 음용수 생산라인을 1개에서 3개로 바꾸었다. 매 생산라인의 생산량은 36000병/시간이다. "이는 내가 기억하는 캉스푸 음용수의 가장 빠른 1차 확장이다" 동시에, 북경과 천진간의 캉스푸 북진분공장에 5개의 병입수생산라인을 시작했다. 캉스푸 음용수사업군에서 생산을 책임지는 부총경리 부창명은 이렇게 말한다. 2년내에 화북지구의 병입음용수 생산라인이 근 1배가 증가했다.

 

생산량이 상승한 또 다ㅡㄴ 명은 판매를 대거 추진한 것이었다. 캉스푸의 가격전략은 바로 원가절감, 생산량증가의 전제하에서, 최대의 적수를 따라잡는 것이었다. 경쟁제품보다 1위안/상자를 낮추는 것이었다. 최저 가격은 12위안/상자였는데,대리점에 주는 가격은 10위안이내이다. 제품차이가 크지 않고, 가격은 더욱 낮게 정함으로써, 경쟁제품의 원래 점유율을 빼앗는 것이다.

 

한 북경 판매상은 2008년 여름 캉스푸의 표준상자 광물질물의 판매가격을 14-15위안/상자이다. 이는 대형 브랜드제품중 가장 싼 것이다. 경쟁제품보다 1위안 내지 5위안이 싼 것이다. "이런 전략은 바로 2년이래 캉스푸가 시장을 점령하는 가격정책의 가장 큰 특징이다."