중국의 제2차 생수대전

글: 서춘매(徐春梅)

 

최근 중국에서는 병입(甁入) 생수시장에서 치열한 쟁탈전이 다시 벌어지고 있다.

 

여러가지 원가가 상승하는 가운데, 생수가격은 극적으로 하락하고 있다. 많은 지역에서 600밀리 캉스푸(康師傅) 생수는 판촉가격이 0.59위안/병이다. 농부산천(農夫山泉)의 판촉가격은 0.65위안/병이며, 와하하도 0.9위안/병을 돌파했다. "만일 가격이 1위안 미만이면, 제조공장이나 대리점이나 모두 울 수 밖에 없다" 와하하판매회사의 고위층은 어쩔 수 없다는 듯이 말했다.

 

업계에서는 이를 "제2차생수대전"이라고 불리우고 있다. 2000년 농부산천이 와하하등의 기업에 대하여 천연수(天然水)와 순정수(純淨水)의 개념논쟁을 도발한 이후, 올해의 생수전쟁은 직접적으로 가격과 채널에 대한 전쟁으로 번졌다. 자금력있고 덩치큰 캉스푸가 먼저 불을 질렀다.

 

최근 들어, 캉스푸음료회사 남창판사처와 강서윤전천연음료식품회사 두 개 회사의 백여명이 충돌한 적이 있다. 경찰은 수십명을 동원하여 현장에서 싸움을 말려야 했다. 충돌이유는 캉스푸의 생수를 윤전(潤田)의 매대에 놓고 팔았기 때문이다.

 

"금년 캉스푸 생수는 전국에서 공격적으로 판매하고 있으며, 매일 싸웁니다." 한 캉스푸 화동지구 생수제품경리의 말이다.

 

전국시장에서 캉스푸는 경쟁상대인 와하하, 농부산천과 치열한 가격전도 벌이고 있다.

 

경쟁은 아주 치열하다. 특히 화동(華東)시장에서는 그렇다. 왜냐하면 화동은 와하하, 농부산천의 본산이기 때문이고, 이미 어느 정도 브랜드이미지가 형성되어 있기 때문이다. 캉스푸가 쓰는 방식은 돈도 많이 쓰고, 이벤트도 많이 하는 것이다. 예를 들면 한 수퍼마켓에서 와하하가 우대혜택을 부여하면서 캉스푸제품을 받지 말라고 하면, 캉스푸는 바로 더 좋은 우대혜택을 부여하겠다고 약속하면서 그 수퍼마켓을 끌어오는 것이다.

 

"어떤 경우는 혜택을 굉장히 많이 줍니다. 예를 들면, 최종제품구매가격이 정상구매가격보다 20-30% 낮아지는 경우도 있습니다" 캉스푸의 직원에 따르면, 이런 우대조치는 모두 경쟁상대방이 어떻게 제시하느냐에 따라 결정한다고 한다. 현재는 몇 개의 대형 생수업체가 시장을 장악하고 싸우고 있으므로, "우리가 1% 점유율을 높이려면, 상대방의 점유율을 1% 낮추어야 한다"는 것이다.

 

캉스푸는 브랜드홍보, 소비자관계에 많은 비용을 쓰고 있다. 호남, 호북을 예로 들면, 캉스푸가 1년에 투입하는 자금이 2000만위안정도이다. 그렇지만 와하하는 최근들어 투입하는 비용이 적어졌다.

 

이외에 캉스푸가 생산캐파쪽에 투입하는 것도 놀랄 정도이다. 금년에 이미 34개의 생산라인을 증가시켰고, 현재 캉스푸는 모두 51개의 생산라인을 가지고 있다. 1개의 생산라인은 50만상자의 생수를 년간 생산할 수 있다.

 

금년에 캉스푸가 빠르게 시장을 뚫고 들어가는 것에 대하여, 농부산천의 미디어책임자인 추영개는 이렇게 보고 있다. 현재 생수업계의 이윤은 5%이내인데, 캉스푸가 이처럼 가격전을 벌여서는 더 이상 이윤을 얻을 수 없다. 그러므로, 이것은 순수히 염가로 시장점유율을 확대하려는 것에 지나지 않는다는 것이다.

 

실제로, 캉스푸가 이처럼 맹렬하게 생수시장에 진입하는 것은 더욱 깊은 전략적인 고려가 내포되어 있다.

 

1999년, 2000년에 캉스푸는 생수사업을 해봤다. 그러나, 그룹이 사업핵심을 차음료, 과즙음료에 두고 있었으므로, 생수업무는 계속 등한시 되어 왔다.

 

"2005년에 이르러 캉스푸는 생수사업을 본격적으로 전개했습니다. 당시 회사내부에서 2005-2010년의 5년계획을 만들었는데, 목표를 중국내 생수시장의 1위업체가 되는 것이었습니다."

 

캉스푸는 마케팅전략에 있어서 통로경쟁을 중시했다. 생수에서 통로를 개척하여 3급, 4급시장을 뚫고 들어가려고 한 것이다. 현재 향진, 농촌시장에 많이 뚫고 들어가지 못하고 있는데, 캉스푸� 3위안가량 하는 차음료로는 이러한 시장을 뚫는 것이 쉽지 않다.

 

최근 2년간 생수시장에 진출한 통일(統一), 화룡(華龍)등의 기업도 마찬가지 생각을 가지고 있다. 화룡의 동사 겸 부총재이며, 금맥랑(今麥郞)음류식품회사 총경리인 화성안에 의하면, "현재 회사가 생산하는 금맥랑 광천수는 돈을 버는 품목은 아니다. 길을 깔고 문을 두드려 열게 하는 역할을 한다. 이를 이용해서 채널에서 다른 제품, 예를 들어 차음료를 팔 수 있도록 하기 위한 것이다"

 

현재 생수는 이익여지가 적다. 현재 1병당 금맥랑 광천수의 공장출고가격은 0.5위안인데, 원가는 0.4위안이다. 매상자(24병)당 12위안의 가격으로 고객에게 배달되는데, 원가는 9.6위안이고, 여기에 2위안의 운송비를 가산하면 1상자당 생수생산업체의 이윤은 0.4위안에 불과하다.

 

2000년 제1차 생수대전때, 와하하, 농부산천사이에 천연수와 순정수의 개념논쟁이 있었고, 결국 이 두개 브랜드는 시장에서 착실하게 자리를 잡았다. 이후, 많은 브랜드가 시장에 쏟아져 들어왔고, 중국의 생수시장은 갈수록 커졌다.

 

올해의 생수대전은 각 기업간에 순수한 시장다툼이다. 비록 농부산천이 PH 리트머스시험지로 측정하기도 했지만, 2000년처럼 시장에서 도발을 일으키지는 않았다. 당시의 생수대전에서 농부산천은 큰 이득을 보았었다.

 

현재 중국의 생수시장의 국면은 급격히 변화하고 있다. AC닐슨이 제공한 데이타에 의하면, 캉스푸의 전국생수점유율은 21%이고, 와하하는 20%이다. 호북, 호남, 강서의 세개 성을 가지고 있는 화중지역에서는 금년4월부터 캉스푸의 시장점유율이 와하하를 넘어섰다. 화동지구에서는 아직 와하하가 약간 앞선다.

 

와하하와 다농의 분쟁은 캉스푸에게 얻기 힘든 하나의 기회이다.

 

그러나, 마케팅전문가인 이지기는 금년의 생수대전은 거두들간의 시장점유율재배분 이외에 두 가지 특색을 지니고 있다고 한다: 하나는 시장경쟁이 가열화되면서 이윤은 점점 더 박해지고 있다는 것이다. 이전에 진입했던 많은 지방브랜드들은 생존공간이 없어지면서 문을 닫았다. 시장은 점점 더 대형 브랜드 위주로 재편되고 있다. 둘째는 생수시장에 고급화 경향을 나타낸다는 것이다. 현재 일부기업은 이미 수원(水源)을 개발했고, 고급생수를 내놓기 위한 준비를 하고 있다.