분중전매(分衆傳媒, Focus Media)의 위기

글: 낭함평(郎咸平)

 

분중전매(Focus Media)의 주업무는 아주 간단하다: 비지니스빌딩의 엘레베이터 사이에 LCD티비를 설치해서 광고를 방영하는 것, 그것뿐이다. 그러나, 바로 이렇게 간단한 업무를 경영하는 회사가 2003년에 성립되어 지금까지 짧은 3년동안에 중국최대의 옥외영상광고운영상이 되었다.

 

한 기업의 성공과 발전은 반드시 그 업종본질에 대한 파악에서 비롯된다. 그렇다면, 분중전매가 짧은 기간내에 신속하게 발전함에 있어서 이용한 업종의 본질은 무엇인가? 사실상 "분중"이 성립되기 4년전에 미국에도 동일한 유현의 사업을 하는 회사가 출현한 적이 있는데, 그 회사는 왜 성공을 거두지 못했는가?

 

확실히 분중전매가 몇년간 거둔 성공은 바로 업계본질을 잘 장악했기 때문이다: 보는 사람을 '나누고', '심심'함을 이용한 결과이다.

 

그러나, 현단계에서 분중전매의 보는 사람을 나누는 특질은 이미 변화하기 시작했다. 분중전매는 이미 더이상 고급비지니스맨들을 대상으로 하지 않는다. 오히려 모든 사람을 끌어들이려고 하고 있으며, 점점 하나의 대중매체로 바뀌어가고 있다.

 

그러나, 분중전매도 사람의 '심심함'을 이용하던데서 사람의 '심심함'을 창조하는 것으로 바뀌고 있다. 결국 '심심하지 않은 사람'까지 끌어들이고자 하는 것이다.

 

PRN은 미국회사이다. 1992년에 로스앤젤레스에서 성립되었다. 경영하는 주요업무는 각 쇼핑센터와 소매상점에 LCD모니터를 달고 광고를 방송하는 것이다.

 

PRN은 이미 6000개의 대형슈퍼마켓에 자기의 광고모니터를 가지고 있다. 거기에는 세계최대의 슈퍼체인인 월마트, 최대의 가전연쇄점인 Bestbuy등등이 포함되어 있다. PRN은 아주 높은 시청자커버리지를 가지고 있으며, 서로다른 상점유형에 따라 광고를 방영하므로, 유효하게 목표시청자를 나누어 접촉하고 있다. PRN은 아주 잘하고 있다.

 

그러나, PRN의 발전은 아주 성공적이라고 할 수는 없다. PRN은 1992년에 설립되었지만, 2005년까지 아직 상장하지도 못했다. 오히려 Thomson이라는 광고회사에 인수되었다. 그리고 이 M&A이후, Thomson의 주가는 계속 내려갔고, 수개월만에 20%나 하락했다. 그리고 2006년11월초에 이르러서는 더욱 가격이 떨어져서 2005년초의 60%에도 미치지 못하고 있다. Thomson이 PRN을 인수할 때 시가총액은 60억달러였는데, PRN의 자료가 아직 공개되지는 않았지만, 그는 분중전매의 시청자커버리지와 동일수량급이라고 볼 수 있다. 그런데, 분중전매의 2006년 11월초의 시가총액은 36억달러이다. 바꾸어말하면, PRN의 수익능력은 Thomson의 전체적인 이익창출능력에 영향을 줄 수 있다는 것이다. Thomson이 PRN을 인수한 후 주가가 계속 내려갔다는 것은 시장에서 PRN의 이익창출능력을 인정하지 않고 있다고 볼 수 있다.

 

PRN은 왜 성공하지 못했는가? 먼저, PRN은 심심한 환경을 조성하지 못했다. 사람들이 상점에 가는 것은 원래 물건을 사기 위한 것이다. 명확한 목적과 해야할 일이 있는 것이다. 그래서 심심하지 않다. PRN의 광고는 그래서 많은 사람들이 보지 않는 것이다.

 

다음으로, PRN의 광고는 강력한 교란을 받고 있다. 통계데이타를 보면, 이런 쇼핑환경의 소음은 80데시벨이상에 이른다. 비록 관중이 광고를 보려고 해도, 광고의 음량은 PRN이 비교형량을 하여 선택해야 한다. 소리가 너무 작으면 많은 관중들이 소리를 제대로 듣지 못하게 되고, 음량을 높이면, 쇼핑환경이 악화되어 오히려 관중의 반감을 살 뿐이다. 더구나 적절한 음량을 선택하더라도, 매장내에는 동시에 각종 유형의 전단, 판촉등등의 광고가 뿌려진다. 이것들은 명백히 교란시키고 관중이 PRN이 광고한 브랜드나 제품을 쉽게 기억할 수 없게 된다. 그리고 PRN자신도 업종의 본질을 제대로 파악하지 못했다. PRN의 프로그램은 뉴스, 음악티비, 영화장면, 심지어 요리프로그램까지 있다. 이런 내용은 광고보다 재미있다. 그러나, 생각해봐라, 많은 비율의 소비자는 PRN의 프로그램을 보지 않는다. 보더라도 환경교란으로 프로그램을 보는 집중도는 많이 떨어진다. 유효하게 보는 사람은 아주 극소수이다. 이 작은 비율에서 얼마나 많은 사람들이 광고를 보겠는가? 게다가 소비자가 만일 영화나 뉴스를 보려면 집으로 돌아가거나 영화관에 가서 편안하게 보려고 할 것이다. 왜 사람이 많이 붐비는 곳에 서서 소음을 참아가며 PRN의 프로그램을 볼 것인가? 이로써 볼 때, PRN의 풍부한 프로그램 컨텐트는 더 많은 주의를 끌지 못하고 있고, 이는 오히려 광고에 대한 교란을 조성할 뿐이다.

 

"조용"하지 않은 환경을 선택한 것은 관중으로 하여금 '조용한' 광고를 유효하게 보게 할 방법이 없다. 그래서, PRN은 놀랄만한 커버리지를 가지고 있지만, 성공하지 못한 것이다.

 

고급시청자를 나누어 내고, 거기다 그들의 무료함을 이용한 것은 바로 이런 업계의 본질을 잘 파악한 것이었다. 초기의 분중전매가 이렇게 신속하게 성공을 거둘 수 있었던 이유이다. 그러나, 우리는 분중전매가 이것만 가지고 편안히 즐기려고 하지 않는 것은 아니라는 것을 발견할 수 있다. 2003년 LCD광고는 아주 새로운 매체였다. 절대다수의 관중은 신선함과 호기심이 있었다. 그때 분중전매의 선전자료중에는 "관중이 적극적으로 분중전매의 LCD광고를 보는 비율이 93%에 달할 정도였다. 그러나, 겨우 2년이 지난 후 2005년 CTR의 시장조사기관의 <<건물LCD티비광고 효과분석>>에 의하면 이 숫자는 64%로 하락했다. 2006년, 분중전매의 부총재는 시나닷컴과 인터뷰를 하면서 언급한 숫자는 다시 겨우 44%로 줄어들었다. 아마도 이런 수치가 정확하지 않을지도 모른다. 그러나 최소한 열심히 분중전매의 광고를 보는 관중의 수량은 점점 줄어든다는 것이다. 이전의 창의는 더 이상 신선하지 않고 이미 더이상 사람의 눈길을 끌지 못하게 되어 버린 것이다.

 

비지니스빌딩의 광고발전에 정체되면서, 분중전매는 다원화전략으로 발전을 추구하고 있다. 분중전매는 현단계에서 중국에 하나의 "생활매체권"을 건립하고자 한다. 광고를 한 사람의 생활규율과 궤적의 매 걸음마다 듣고보게 하는 것이다. 그중 중요한 것은 옥외생활매체권, 쇼핑센터광고연락, 핸드폰광고등이다.

 

분중전매가 표방하는 "5대발달도시의 고급레스토랑, 바, 쇼핑센터, 미용이발, KTV에 깔아서 트랜드인사의 생활발걸음을 따라잡겠다"는 분중의 트랜드인사방송네트워크가 표방하는 이념은 사람의 관심을 끄는 것이다. 그러나, 분중전매가 이런 네트워크를 통하여 그들의 발걸음을 멈추게 할 수 있을까? 답안은 당연히 불가능하다는 것이다. 원인은 간단하다. 광고는 트랜드소비의 가장 중요한 요소, 즉 분위기를 해치기 때문이다.

 

예를 들어, 스타벅스는 중산층들이 휴식하고 얘기할 때 자주 선택하는 곳이다. 그러나, 스타벅스는 절대 분중전매의 광고를 그들의 점포내로 유치하지 않을 것이다. 왜냐하면 일단 그렇게 하면, 중산층들은 스타벅스는 더이상 그들의 것이 아니라고 생각할 것이고, 다른 커피숍을 선택할 것이기 때문이다. 전궤(錢櫃) KTV는 "Party World"라고 부른다. 패션인사들이 모이는 가장 주요한 장소이다. 그러나, 전궤에 있어서 그들 자치의 모니터에서 약간의 사잇광고를 넣고 있다. 분중전매가 끼어들 여지가 전혀 없는 것이다.

 

분중전매가 유일하게 할 수 있는 것은 바로 분위기를 중시하지 않는 저급한 트랜드소비장소에 들어가는 것이다. 그러나, 이런 장소가 분중전매의 LCD모니터를 받아들인다고 하더라도, 이 장소에서 소비하는 사람은 모두 심심한 사람들이 아니다. 커피숍이건, 카라오케방이건, 바이건...사람들은 오락을 즐기러 온 것이지, 광고를 보러 온 것이 아니다. 그래서, 내가 예언하건데, 분중전매의 이런 다원화매체시장전략은 아주 큰 위기에 처할 것이다.

 

비지니스빌딩광고시장에서 분중전매는 사실상 이미 쇠퇴단계에 접어들었다. 그리고 영원히 이 단계를 뛰어넘을 수 없을 것이다. 그리고 그저 여기에 머물러 있을 것이다. 쇠퇴단계에, 기업의 이윤율은 일정한 정도에 달한 후 안정적이 되거나 약간 내려가게 될 것이다. 제품의 판매량은 하락할 것이다. 일부 생산자는 더 유리한 쪽으로 자금을 돌리게 될 것이다.

 

필자는 여기서 지적하고 싶다. 분중전매의 현재방식은 더 많은 '심심하지 않은' 환경을 찾아가는 것이다. 자신의 방식으로는 관중들로 하여금 '심심한' 광고를 더 이상 보게 할 수 없다. 이것은 분중전매가 당초 업계본질을 하팡한 것과 배치되는 것이다. 그래서 위기는 갈수록 커진다.

 

현재, 분중전매는 사무실광고시장에서 독점적인 지위를 차지한 것은 아주 짧다. 우리는 현재의 데이타만으로는 분중전매의 사무실광고수입이 정체되기 시작했는지 아닌지 알 수 없다. 그러나, 우리는 이것 하나는 발견할 수 있다. 골드만삭스, UCI그룹, 영국 3i그룹, CDH 투자등 분중전매에 투자했던 벤처캐피탈들과 주요투자상인 카알라일이 모두 2006년부터 그들이 보유한 분중전매의 주식을 팔아치우기 시작했다는 것이다. 이런 현상은 필자의 관점을 방증하고 있다.