중국 핸드폰시장에서 LG의 여섯가지 실책

천극망에 역자검(亦子劍)이라는 사람이 올린 글입니다.

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최근 LG는 중국시장에서 계속 힘을 발휘하고 있고, 계속하여 여러 모델의 고급핸드폰을 내놓고 있고, 전면적으로 GSM시장에 진입하려고 하고 있다. 이러한 조치는 LG에 복이 될 것인가? 화가 될 것인가?

 

전세계 이동통신네트워크 및 단말기회사로서, LG의 종합랭킹은 5위이며, CDMA영역에서는 세계1위이다. 비록 LG가 세계적으로는 실적이 매우 뛰어나지만, 그러나, 중국시장에서의 실적은 그렇지 못하다. 현재 전세계 이동통신영역의 성장속도는 비교적 완만하나, 중국시장은 계속하여 고속성장의 추세를 나타내고 있다. 그래서, 미래의 이동통신분야에서 네트워크 및 단말기회사로서는 "중국을 얻어야 천하를 얻을 수 있다" 그러므로, 중국시장에서 회사간의 경쟁은 매우 치열하다. LG는 아마도 중국시장의 전체 이동통신분야에서의 중요한 지위를 간파하였는지, 중국에서 제품으로부터 채널까지 계속 변혁을 추구하고 있다. 그러나, 필자가 보기에는 LG는 중국시장에서 실책이 너무 많았고, 중국에서의 성장여지는 한계가 있을 것이다.

 

첫째, LG는 중국시장에서의 장점인 CDMA분야가 "죽음의 골목"으로 들어가는 위험을 안고 있다.

 

모두 아는 바와 같이, LG는 CDMA분야에서는 세계 1위이다. 그의 한국에서 사용하는 CDMA네트워크분야에서 중국시장에 진입하고자 하였으며, 중국시장에 진입한 이래 계속 CDMA제품을 팔아왔다. 중국시장에서 LG의 장점은 CDMA핸드폰에 있다고 볼 수 있다. 그러나, 통계수치를 보면, 작년부터 LG의 CDMA핸드폰의 시장점유율이 점점 하락하고 있다. 중국의 CDMA시장이 상대적으로 협소하므로, CDMA핸드폰의 판매채널도 운영회사가 주도한다. 중국연통(Unicom)이 주문제작하는 핸드폰도 고급품에서 중저급품으로 이전되면서, 해신(HiSense), 중흥(Zhongxing)등의 중국내 제조업체들이 원가우위와 풍부한 운영회사와의 협력경험을 바탕으로 LG와 삼성등 한국제조업체의 시장점유율을 갉아들어오고 있다. 이것은 LG에게는 매우 큰 도전이다.

 

당연히 더 큰 도전은 CDMA기술표준 자체에 있다. 이전에 업계에서 보편적으로 인정된 것은 CDMA에서 직접 CDMA2000으로 승급되는 것이 CDMA의 3G시대의 방식이었다. 그러나, 현재상황으로 보아서는 사람들이 생각했던 것처럼 낙관적이지 않다. CDMA 발전조직(CDG)가 최근에 발표한 CDMA2000 1xEV-DO기술노선도를 보면, 1xEV-DO후의 몇가지 발전내용은 여전히 토론단계에 있다. 업계인사에 따르면, 엄격히 말하면 CDMA20001xEV-DO는 3G라기 보다는 2.75G라고 보아야 한다는 것이다. 비록 CDMA발전조직이 계속 CDMA의 전세계 유저가 증가한다고 선전하고 있지만, 에릭슨의 시장전략계획부의 부총경리인 노용에 따르면 1xEV-DO후의 완벽한 발전노선이 없으므로, CDMA시장은 과거 1년여동안 시장점유율에서 대폭의 하락이 있었고, 더욱 엄중한 사실은 이미 여러개의 CDMA운영회사들이 그 네트워크를 이미 WCDMA로 옮겨가고 있다. 한국에서 운영회사들은 이미 투자중점을 WCDMA에 두고 있다. 미국에서는 운영회사들이 다음번의 발전을 어떻게 할 것인가를 논의하고 있다." 이것은 우위가 CDMA분야인 핸드폰제조회사 LG의 입장에서는 머리에 한방을 맞은 느낌일 것이다. 운영회사들마저도 CDMA네트워크를 철거하기 시작하였는데, LG가 다시 제품연구개발전략을 바꾸지 않는다면 그것은 스스로 멸망을 초래하는 길일 것이다.

 

둘째, GSM시장에서 LG의 실적은 실망스럽다.

 

아마도 LG의 경영진은 CDMA핸드폰에만 의지해서는 중국시장에서 살아남을 수 없다는 것을 알 고 있을 것이다. 그래서 그들은 전략을 조정해서, 2005년부터 GSM을 주력방향으로 삼았고, CDMA와 GSM이 같이 시장에 진입하는 전략을 세웠다. 그러나 1년간의 실전에 따르면, 비록 2005년 GSM핸드폰을 30여개 이상 내놓았지만, GSM시장에서의 실적은 여전히 실망스럽다. 시장점유율은 1%에도 미치지 못하고, 겨우 17위에 랭크되어 있다. 이것은 LG의 GSM영역에서의 연구개발실력부족과 관련된다. 연구개발실력을 향상시키는 것은 일조일석에 이루어지지 않으므로, 단기간내에 GSM시장에서의 증가를 바라기는 어려울 것이다.

 

셋째, LG의 3G분야 연구개발상의 투입이 너무 많다.

 

중국 3G라이센스부여일자가 아직 불투명하고, 진도도 그다지 명확하지 않으나, LG는 계속하여 3G핸드폰의 연구개발에 엄청난 힘을 쏟아붓고 있다. 표면적으로 보면, 이것은 아주 현명한 선택으로 보인다. 왜냐하면 많은 사람들이 3G를 장래의 발전방향으로 보고 있기 때문이다. 그러므로 현재 3G에 노력을 들인다면 앞으로 쓸모가 무궁무진할 것이다.

 

사실상, 현재보면 이것도 잘못된 시각인 것같다. 왜냐하면 세계의 3대 3G표준은 현재 모두 적지 않은 곤경을 맞이하고 있다. 즉, 상용정도가 가장 높고, 기술이 가장 선진적인 WCDMA기술도 전세계적인 사업발전상황을 보면, 그 앞날을 맹목적으로 낙관할 수만은 없다. 왜냐하면 유럽과 일본 한국에서의 운영상황이 그다지 이상적이지 않기 때문이다. 들리는 바로는 큰 결손을 보면서 겨우 견디고 있다고 한다. 중국에서 자체개발한 TD-SCDMA는 여러가지 부족한 점으로 인하여 지금까지도 업계에서 요구하는 보편적인 수준에 도달하지 못했다. 결론적으로, 3G사업은 2008년전에 대규모로 상용화될 수는 없을 것이다. 이러한 상황하에서, 각 핸드폰제조업체들이 3G에 투입하기는 하여야 하지만, 그러나 너무 많이 투입하지는 많아야 한다. 미래의 배팅을 명확하지 않은 3G에 할 수는 없을 것이다.

 

넷째, LG핸드폰은 고급, 중급, 저급시장에서 전면적으로 곤경에 처해있다.

 

LG는 제품설계를 중시하고, 계속하여 새로운 모델을 내놓아 유저를 유혹하고 있따. 핸드폰의 높은 가격설정으로 많은 연구개발과 설계비용을 지탱하고 있다. 그러나, 중국핸드폰시장의 경쟁이 날로 치열해지는 것에 맞추어, 이러한 경영모델은 오래 지속될 수 없다. 고급시장에서 LG는 노키아, 모토롤라등의 제조업체의 강력한 브랜드파워에 대항할 수 없고, 중저급시장에서는 본국 제조업체의 가격우위를 따라잡을 수 없다. 이외에 LG는 삼성, VK등 제조업체의 협공도 받고 있다. 사실상, 고급시장이든 중저급시장이든 LG는 모두 유저들의 인기를 끌지 못하고 있고, 오랫동안 인기있는 제품을 내놓지 못하고 있다. 이로써 시장에서 점유율을 끌어올리지 못하고 있으며, 시장점유율이 계속 축소되면서, 이윤율도 계속 하락하고 있다.

 

다섯째, LG핸드폰제품은 설계에서 현지화정도가 높지 않다.

 

필자는 LG핸드폰의 시장에서의 모습은 매우 평범하다고 느낀다. 중요한 원인은 제품설계상 억지로 한국에서의 업적을 올린 모델을 그대로 옮겨오기 때문이다. 한국과 중국간의 문화상의 동질성만을 중시하고 그 차이는 보지 못하고 있는 것이다. 그래서 설계에서의 현지화에 성공하지 못했다. 이것은 제품설계의 실패를 이끌었다. 한국과 중국간에 문화에 있어서 큰 동질성이 있다는 것은 맞다. 핸드폰 설계상으로 한국에서 인기있는 핸드폰의 기능, 문화내용등을 중국으로 옮겨오는 것은 현명한 선택이다. 그러나, 앞뒤 가리지 않고 그대로 옮겨온다면, 즉 한국에서 인기있는 기종은 중국에서도 인기있을 것이라고 단순하게 생각한다면 이것은 큰 잘못이다. 결국은 국가가 다르면 상황이 다르고, 민족성도 다르며, 기호도 다르고 소비방식도 다른 것이다. 문화상의 동질성에만 너무 치중하다보면 차이는 못보게 되고, 이것이 LG핸드폰이 중국시장에서 계속 실적을 나타내지 못한 이유이다. 이치는 매우 간단하다. 만일 LG가 설계자들의 논리에 따른다면, 중국시장에서 가장 실적이 좋아야 하는 것은 한국회사도 아니고 유럽회사도 아니다. 왜냐하면 중국회사가 중국문화를 가장 잘 이해할 것이고, 소비자의 소비습관도 가장 잘 이해할 것이다. 그러나 시실에 있어서 그렇지 않다. 중국시장에서 가장 잘해내는 것은 노키아와 모토롤라이다. 이러한 사실은 LG의 설계자들에게도 영감을 줄 수 있지 않을까 생각된다.

 

여섯째, LG의 유통채널건설이 부족하다.

 

이미 언급한 것처럼, LG는 중국시장에서의 우위는 주로 CDMA핸드폰인데, 연통이 CDMA핸드폰의 대부분을 주문제작방식으로 판매하고 있다. 그러므로, 2005년 LG가 GSM을 공략하기 전에는 그의 판매채널에 대한 투입은 거의 제로였다. 그러나, 2005년이후에도 판매채널에 대한 투입은 여전히 부족했따. 주로 전매와 대리의 채널모델을 취했다. 채널의 분포도와 영향력이 매우 약했다. 판매네트웍이 적었고, 판매경험이 부족하며, 여기에 제품이 널리 퍼지지도 못하였으므로 이것은 LG제품의 시장실적에 영향을 주게 된다.

 

종합적으로 LG는 중국시장에서 크게는 전략배치부터, 작게는 제품설계까지 모두 여러가지 부족한 점이 있었다. 그리고 이러한 부족한 점이 LG의 중국시장 및 세계시장에서의 시장목표실현에 영향을 주었다. 매체의 보도에 따르면, LG의 전세계시장에서의 목표를 앞으로 2년내에 두배로 늘이겠다고 하였다. 2007년의 핸드폰판매량을 1억대까지 증가시키겠다는 것이었다. 중국시장에서의 목표는 2006년에 핸드폰판매 3위내에 들겠다고 하였다. 중국에서이건 전세계에서이건 이러한 목표를 달성하기 위하여 LG가 걸어야 할 길은 매우 멀다.