푸텐(蒲田): "짝퉁신발의 도시"에서 변신할 수 있을까?

글: 재경천하주간(財經天下週刊)

 

많은 소비자들의 인식 속에 푸젠(福建) 푸텐(蒲田)이라고 하면 두 가지 사업을 연결시키게 된다: 하나는 푸텐계 병원이고, 다른 하나는 바로 푸텐의 신발기업이다.

 

신발제조는 푸텐의 지주산업이다. 푸텐신발업협회의 데이타에 따르면, 현재 푸텐 전체 시에는 모두 4천여개의 신발기업이 있고, 50만명이 신발업종에 종사하고 있다. 연간생산총액은 천억위안이 넘고, 연간생산하는 신발은 13억여켤레에 이른다. 전국생산량의 거의 10분의 1에 상당한다. 다만 동시에 외부에서 가진 보편적인 이미지는 푸텐의 신발업은 '짝퉁'과 밀접하게 관련이 있다는 것이다.

 

한창 때에는 한 매체에서 이런 보도를 한 적이 있다: 국내시장의 짝퉁신발 10켤레중에서 9켤레는 푸텐에서 만든 것이고, 전세계의 3켤레의 나이키신발 중에는 1켤레가 푸텐의 짝퉁이라고. 국내의 유명브랜드짝퉁신발이 모두 푸텐에서 만든 것은 아니겠지만, 그래도 푸텐신발은 절대로 그 중에서 '명성'이 가장 높다고 할 수 있다.

 

다만 현재 푸텐신발은 '전환'을 시도하고 있다. 그들은 정상적으로 돈을 벌겠다고 생각한 것이다.

 

얼마전 푸텐신발업협회는 이렇게 공고했다: "푸텐신발" 집단상표는 이미 성공적으로 국가지적재산권국의 비준을 받아 등록되었다. 

 

알려진 바에 따르면, "푸텐신발"상표는 푸텐시신발업협회가 등록하고, 브랜드운영은 푸텐명품브랜드관리유한공사("푸텐브랜드")가 전권을 지고 책임진다. 이 회사는 푸텐시 국유자산위원회가 100% 투자하여 지분을 보유하고 있다. 현재, "푸텐신발"은 이미 오프라인에 최초의 라이센스집합점포를 열었고, 각각 징동과 틱톡플랫폼에 계정을 개설하여, 온라인공식플래그쉽스토어를 열었다. 이번 달내에 푸텐신발은 신제품을 출시하는 외에 틱톡, T몰플랫폼의 공식플래그쉽스토어도 차례로 개설할 것이라고 한다.

 

푸텐방송국은 이렇게 선포했다. 현지의 주류 선전활동인 <이것이 바로 푸텐>이라는 시리즈물에서 <푸텐의 좋은 신발, 왜 그렇게 좋은가?>라는 브랜드선전도 내놓았다. "전국에서 최초로 시급행정지역의 지명으로 명명한 신발업 집단상표로서, 이는 미래 푸텐신발업이 정식으로 푸텐제조에서 푸텐창조로 전환되는 것을 의미한다."

 

공식선전영상에는 푸텐신발브랜드운영책임자가 "모두 편견을 버리고, 푸텐에 기회를 주십시오!"라고 말한다.

 

다만 많은 소비자들은 여전히 우려를 갖고 있다. 어떤 사람은 이런 의문을 표시한다. 위챗 단체방등 SNS와 일부 온라인쇼핑몰플랫폼에는 여전히 적지 않은 "푸텐신발상인"이 출현하고 있는데, 푸텐신발이 정말 "짝퉁"신발이라는 이미지를 벗어버릴 수 있을까?

 

"푸텐신발"을 새로 수립한다.

 

붉은 색의 신발끝으로 "푸텐" 두 글자의 병음자모인 "P"와 "T"를 형상화해서 "푸텐신발"의 도형상표를 만들었다. 푸텐신발업협회는 대외적으로 그중 "P"자는 땅에서 나와서 일어나고, "T"자는 위로 뻗어가는 것을 의미한다고한다. 신발의 특징을 나타내면서도 푸텐신발업의 전환과 업그레이드에 대한 결심과 자신감을 나타냈다고 한다. 

푸텐신발 브랜드상표

알려진 바에 의하면 이 상표는 푸텐신발업협회가 일반시민들에게 공모를 통해서 2021년 6월 정식으로 국가지적재산권국 상표국에 등록신청한 것이라고 한다. 이 상표의 정식 등록일자는 2022년 2월 28일이다. 유효기간은 10년이며, 사용상품/서비스항목에는 운동화, 아동운동화, 캐쥬얼화, 스니커즈등이다.

 

푸텐신발업협회의 회장인 천원뱌오(陳文彪)는 이렇게 소개한다: 미래 푸텐신발은 "1+N"의 브랜드전략을 채택할 것이라고 한다. "1"은 정부와 협회가 통일적으로 이끌고 통합하며, "N"은 각 대기업이 함께 개발하여 공동으로 판매하는 것이다. 그렇게 하여 푸텐신발의 지역브랜드를 만드는 동시에 실력있는 기업이 자체브랜드를 인큐베이션하도록 돕는다는 것이다. "푸텐신발"집단상표를 만드는 것은 산업의 공급체인을 통합하고, 혁신능력을 증강시키며, 브랜드품질을 제고하는 등의 방면에 힘을 쓰는 것이고, 푸텐신발산업의 전환과 업그레이드를 가속화할 수 있다는 것이다.

 

푸텐의 관련부서에서는 이어서 앞으로 스스로 브랜드도 만들지 않고 공용브랜드 "푸텐신발"의 무상사용을 신청하지도 않고 짝퉁으로 만드는 소규모 업자들에 대하여는 확실히 단속할 것이라고 한다.

 

집단상표는 일반적으로 단체, 협회 혹은 기타 조직의 명의로 등록하고, 당해 조직 구성원의 상업활동에서 사용하도록 제공하는 것이다. 이를 통해 사용자는 당해 조직에서의 구성원자격을 나타내게 된다. 최근 들어, 국내의 여러 음식업협회에서 집단상표를 등록하는 것이 유행이다. 현지의 특색브랜드와 문화명함을 만들겠다는 것인데, 예를 들면, 유명한 "샤셴샤오츠(沙縣小吃)"도 이런 유형에 속한다.

 

이 소식이 나온 후, 한 푸텐의 신발업자는 즉시 사방팔방의 고객들로부터 문의를 받았다. 그 자신도 의문이 드는 것을 어쩔 수 없었다: "푸텐에서 전력으로 '푸텐신발'브랜드를 지지하면, 앞으로 '짝퉁단속'은 갈수록 더 심해지지 않겠는가?"

 

푸텐은 이미 "짝퉁신발의 도시"라는 레테르를 단지 오래되었다. 일찌기 1990년, 신발업은 푸텐 전체 시 공업총생산에서 차지하는 비중이 거의 80%에 달했었다. 그러나, 이윤추구를 위하여, 푸텐의 적지 않은 신발공장은 짝퉁제조의 길을 걸었다. 그리하여 짝퉁신발의 산업체인이 형성된 것이다. 2020년 10월 소집된 제3회 디지탈중국건설서미트에서 당시 푸텐시의 시장을 맡고 있던 리젠후이(李建輝)는 심지어 공개적으로 '자조'하기도 했다: "한 난감한 우스개가 있다. 만일 너의 나이키 신발이 2년만에 망가졌다면, 그것은 바로 진짜 나이키이다; 만일 3년을 신어야 망가졌다면 그것은 바로 푸텐의 짝퉁이다."

 

최근 들어, 푸텐의 관리감독정책은 날이갈수록 엄격해지고 있다. 2017-2020년 푸텐시 시장감독관리국등 관련부서는 일찌기 푸텐시 리청구에서 여러 짝퉁신발창고, 짝퉁신발운송차량을 처벌하고, 짝퉁신발판매점포에 대하여 단속을 진행했다.

 

이와 선명하게 대비되는 것은 같은 푸젠성의 진장(晉江)이다. 푸텐과 100킬로미터 정도 떨어진 진장은 마찬가지로 국제적인 저명한 신발기업의 OEM기지이다. 그러나, 진장에는 안타(安踏), Xtep(特步), 361도등 유명브랜드기업이 있다. 그러나 푸텐에는 지금까지 한 하나의 저명한 브랜드나 상장기업이 나타나지 않았다.

 

그러므로, 짝퉁단속을 하는 동시에 푸텐의 신발업은 전환과 업그레이드를 진행하는 것이다. 푸텐 스스로의 자체브랜드를 만들려는 것이다. 그래서 "푸텐신발"상표는 크게 기대를 모으고 있다.

 

푸텐방송국의 소개에 따르면, 앞으로 푸텐신발이 "국화지광(國貨之光)"이 될 것을 기대한다고 한다. "푸텐신발"상표를 성공적으로 등록한 후, 푸텐브랜드는 전방위적으로 푸텐신발 집단상표의 마케팅 프로모션업무를 전개하여, 푸텐신발이라는 새로운 명함을 만들어, 푸텐신발을 보증함으로써 국산 '푸텐신발'이 중국을 넘어 세계로 향하게 하도록 할 것이라고 한다.

 

베이징진스(今是)변호사사무소의 우멍(吳萌) 주임은 이렇게 말한다. 서로 다른 푸텐신발공장이 앞으로 푸텐신발업협회에 가입한 후, 여전히 자신의 젶무에 "브랜드상표"를 부착할 수 있다. 즉, 1켤레의 푸텐신발에 2개의 상표를 붙일 수 있다는 말이다. 하나는 "푸텐신발" 집단상표이고, 다른 하나는 제조업체의 자체브랜드상표이다.

 

그러나 여러 신발기업들이 "가입"하려면 그 문턱이 낮지는 않다. 푸텐시신발업협회는 상표사용라이센스를 받는 신발기업은 반드시 합법적으로 경영되며 일정한 규모를 갖춘 기업이어야 한다고 한다. 그리고 최근 2년동안 생산한 완성품신발이 국가업계표준에 부합하고 자체브랜드를 보유하고 있어야 한다고 한다. 공개된 정보에 따르면, 지금 푸텐시의 4,200여개 신발기업중에서 단지 16개 신발기업만이 상표사용라이센스를 받았다고 한다.

 

푸텐, 진장, 길은 달라도 같은 곳에 도달할 것인가?

 

푸텐과 진장은 모두 푸젠성의 지급시(地級市)이고, 모두 신발OEM으로 유명하다. 1980년대초, 중국타이완의 신발제조업이 대규모로 광둥, 푸젠으로 이전하면서, 이들 지역의 신발업 OEM모델이 형성된다. 푸젠의 푸텐과 진장은 주로 운동화와 아동화생산을 위주로 했다. 그후 나이키, 아디다스등 국제저명한 브랜드운동화가 속속 OEM공장을 진장에 두게 된다.

 

다만 금융위기로 두 도시의 미래발전방향이 바뀌게 된다. 1997년, 금융위기가 아시아를 휩쓸고, 신발의 대외무역에 큰 영향을 받는다. 진장과 푸텐의 OEM공장들도 대거 가동중단, 도산에 빠진다. 이런 상황하에서, 진장의 일부 신발기업은 '다른 사람을 위해 옷을 만들어 주는" OEM모델은 제약이 많으므로 자체브랜드로 제조판매하는 길을 걷기 시작한다.

 

1999년은 진장의 신발업의 전환점이다. 안타의 딩스중(丁世忠)은 자체브랜드를 만들기로 결정한다. 그해 판매수입은 겨우 5천만위안이었고, 이윤도 겨우 400만위안이었지만, 그는 80만위안이라는 큰 돈을 들여 스포츠스타 콩링후이(孔令輝)를 광고모델로 기용했고, "나는 선택했다. 나는 좋아한다"는 광고문구로 일시를 풍미했다.

 

그후 몇년간, 진장의 신발기업은 속속 큰 돈을 들여 TV의 황금시간대광고를 사고, 스타들과 광고모델계약을 체결하고, 유명한 대회에 스폰서가 되면서, 신속히 전국적으로 명성을 떨친다. 진장은 "미친 듯이 브랜드를 만드는" 길을 걸었고, 연이어 Xtep(特步), 홍싱얼커(鴻星爾克), 361도등 수십개의 스포츠화브랜드가 나타난다.

 

비록 진장의 신발업의 자체브랜드의 길은 부침을 겪었지만, 지금 안타, 리닝은 안정적으로 국내스포츠브랜드의 앞자리를 차지하고 있고, 홍싱얼커, Xtep, 피크(匹克)등 2선브랜드도 시장에서 활약을 펼치고 있다.

 

진장과 비교하면, 푸텐의 전통신발제조업은 역사가 더욱 유구하다. 적지 않은 현지사람들의 족보에는 몇대가 모두 신발제조에 종사했다. OEM을 통하여 신발공장은 선진적인 생산기술을 장악하고, 숙련된 신발제조장인을 배양한다. 신발산업의 체인은 성숙된다. 재미있는 것은 OEM을 하는 외에 여러 해동안 축적된 기술을 바탕으로 푸텐신발공장들은 '짝퉁제조'능력을 키웠다는 것이다.

 

1990년대 중반, 더욱 큰 이윤과 생존공간을 확보하기 위하여, 현지의 적지 않은 신발공장은 OEM의 편의를 이용하여 적지 않은 브랜드의 설계도면을 입수한다. 그리고 저렴한 인력과 원재료원가를 바탕으로 스스로 대형브랜드운동화의 짝퉁을 만들어낸다. 푸텐의 "짝퉁신발산업"은 이렇게 발전하기 시작한다.

 

그후 적지 않은 국제적인 대형브랜드의 OEM공장은 점점 인건비가 더욱 저렴한 동남아등으로 이전하고, 푸텐의 짝퉁신발공장은 여전히 대형브랜드의 샘플 혹은 설계도면을 가지고 대량의 수준높은 짝퉁신발을 만들어냈다. 푸텐의 짝퉁신발은 '황금기'에 접어들었고, 그때는 정보유통이 발달되지 않아서, 한켤레의 원가가 100위안에 불과한 짝퉁신발이 몇번 전매되면서 7,8백위안까지 올라갔다. 적지 않은 푸텐의 신발업체는 큰 돈을 벌었고, 현지에는 무수한 짝퉁신발로 '부자가 된' 신화가 나왔다.

 

과거 10여년간, "푸텐신발"은 한때 짝퉁신발의 대명사였다. 2007년 푸텐신발은 심지어 미국에서 '지명도'를 떨친다. 그해에 미중양국의 경찰이 협력하여, 미국의 브루클린에 있는 두 곳의 창고에서 근 30만켤레에 이르는 가짜 나이키신발을 적발한다. 시장가격만 3,100만달러가 넘었다. 뉴욕타임즈의 기자는 푸텐으로 가서, 조사한 후 이곳에서 만든 브랜드신발은 정말 '진짜와 가짜를 구분하기 어려울 정도'라고 말했다.

 

최근 들어 운동화문화가 유행하면서 '신발투기'가 한때 붐이 일었다. 푸텐의 수준높은 짝퉁신발도 한때 '신발투기꾼'들의 주목을 끌었다.

 

온라인쇼핑몰의 발달로, 푸텐화의 판매채널이 바뀌게 된다. 대량의 '사업자'들이 뛰어들어 인터넷플랫폼에는 대량의 진짜와 가짜를 구분하기 힘든 상품이 나타난다. 많은 사람들의 단체방에는 모두 "원공장 AJ,  나이키, NB운동화"를 판다는 광고로 넘쳐난다. 심지어 어떤 경우는 직접 파는 것이 짝퉁이라고 솔직히 말한다. 핀둬둬와 틱톡등의 플랫폼에도 대랑의 '공장직송'이라는 푸텐신발판매계저이 많다. 푸텐신발판매의 체인은 이들의 가입으로 더욱 길어지게 되고, 푸텐신발의 가격은 더욱 혼란스러워졌다.

 

푸텐신발은 '근시안'적인 짝퉁신발의 길을 걷다가 쓴맛을 본 것이다.

 

"무슨 제품이든 푸텐공장에서는 다 만들어낸다. 운동화중에서 Adidas Yeezy같은 경우 가장 잘만든 짝퉁신발의 출고가격은 200여위안가량이다." 한때 신발업의 B2B에 종사했던 사람은 현재 신발이 공장에서 출고된 후, 최종소비자에게 가기까지 여러 단계를 거친다고 한다. 단계와 단계 사이에 이윤이 얼마인지 몇단계를 거치는지 서로 모른다. "시장이 너무 혼란스럽다. 사업은 할수록 더 어려워진다."

 

현지 관련부서는 지적재산권을 보호하고, 짝퉁단속을 하면서, 푸텐신발의 짝퉁제조공간은 점점 축소된다. "요 몇년 짝퉁단속이 갈수록 심해지고 있다. 게다가 코로나의 영향도 있어서 해외의 주문이 많이 줄었다. 많은 공장들은 지내기 어렵게 되었다."

 

어떤 분석가는 이렇게 말한다. 푸텐신발은 이미 "변하지 않을 수 없는" 처지에 놓였다. 현재 그들은 진장이 걸었던 자체브랜드의 길을 갈 수밖에 없다.

 

자체브랜드를 만드는 임무는 힘들고도 멀다.

 

푸텐시중심에 위치한 안푸전상성(安福電商城)은 전국최대의 신발류인터넷구매시장중 하나이다. 다만 이곳에서 경영하는 상인은 '흑백이 전도된' 생활을 하고 있다.

 

이곳에서 낮에는 이상하리만큼 조용하다. 일단 저녁이 되면, 길거리에는 각종 '귀야자(貴椰子)' '제오야자(帝奧椰子)' '범광위사야자지련(范匡威斯椰子之戀)'등의 점포 간판에 불이 들어온다. 네온사인이 빛나는 아래에 문을 잠그지 않은 점포들에서 점주들은 '수주대토(守株待兎)'한다. 중개인이 고객을 데리고 찾아오기를 기다리는 것이다.

 

안푸전상성은 푸텐의 짝퉁신발을 외부와 연결시키는 통로이다. 매일 저녁 수를 헤아릴 수 없는 짝퉁신발이 신발판매업자를 통하여 이곳에서 국내외 각지의 온라인쇼핑몰플랫폼과 오프라인시장으로 흘러나간다.

 

여러 해동안, "푸텐신발"과 짝퉁을 연결시키는 것은 이미 여러 사람들에게 뿌리깊이 박혀 있다. 그러므로, SNS에서 어떤 소비자는 푸텐신발상표등록을 마쳤다는 말을 듣고는 이런 의문을 제기했다: "대중의 인식은 이미 고정되었는데, 브랜드를 바꾼다고 안되지 않을까?"

 

운동화애호자로서, 리자(가명)는 몰래 짝퉁인 푸텐신발을 사보았다. 2019년 리자는 300위안가량을 주고 푸텐에서 만든 Adidas Yeezy 운동화를 샀다. "당시 Yeezy350이 아주 유행이었고, 2019년의 판매가격은 1,899위안이었다. 그러나 한정판이어서 금방 수천, 만위안까지 가격이 올라갔고, 사기가 아주 힘들었다." 그는 푸텐신발이 짝퉁이라는 것을 알았지만, 가격은 확실히 쌌다.

 

"푸텐의 고급짝퉁신발은 일부 소비자들의 허영심을 만족시킨다. 품질도 일반적으로 괜찮은 편이다." 한 푸텐의 신발상인은 이렇게 말했다. 그러므로, 푸텐의 고급짝퉁화도 자신의 존재공간이 있었다. 다만 그는 누군가 푸텐신발을 사겠다고 하는 것은 "그것이 대형브랜드의 짝퉁이기 때문이다. 일단 '푸텐신발'이 대형브랜드의 이름을 빌리지 않는다면, 아마도 사람들의 관심을 끌기 어려울 것이다."

 

이렇게 생각해볼 수 있다. 푸텐신발이 다시 진장신발의 자체브랜드의 길로 가는 것은 쉽지가 않다.

 

지금 진장에서 시작한 안타, 리닝등의 브랜드는 전세계에 이름을 알렸다. 그러나 그 배후에는 브랜드를 수립하기 위하여, 설계와 마케팅에 많은 공을 들였다. 2020년-2021년에만도 안타와 리닝은 강고와 마케팅프로모션에 각각 121억위안과 13억위안을 쏟아부었다.

 

"푸텐에서 항상 짝퉁을 만들어 왔기 때문에, 공장은 대거 확장하지도 못했고, 기본적으로 모두 가내수공업방식이다. 설계사를 채용하는 것은 말도 되지 않는다. 설사 푸텐에서 가장 큰 신발공장이라고 하더라도, 절대 안타 혹은 리닝같이 자금을 마케팅에 쏟아붓지 못할 것이다." 

 

푸텐자위안신발업유한공사의 부총경리 샤오팡은 이렇게 솔직히 말한다: "푸텐신발을 브랜드화하는데 기술이 부족하지도 않고, 생산능력이 부족하지도 않다. 가장 부족한 것은 바로 설계와 마케팅이다."

 

푸텐신발업협회에 있어서, 푸텐신발기업을 제고시키려면 더욱 몸과 마음을 쏟아야 한다. 복장분석가 마강(馬崗)은 이렇게 말한다. 푸텐신발업협회는 단지 하나의 사회조직이다. 법률 혹은 행정기구가 아니다. 기업에 대하여 구속력이 없다. 기업이 무엇을 생산하는지는 최종적으로 시장과 소비자가 결정한다. 협회의 본질은 단지 회원들이 잘 발전하도록 이끄는 것이다. "그리고 모든 기업이 브랜드제품을 만드는데 적합하지도 않다."

 

현재 "푸텐신발"의 징동 공식 플래그쉽스토어는 이미 시작했다. 7.6만명이 방문했다. 거기에서 판매되는 여러 종류의 운동화, 캔버스화, 캐쥬얼화등의 제품가격은 99위안 내지 599위안으로 서로 다르다.

 

다만 상품중 적지 않은 신발은 Converse, Nike, Adidas등의 대표적인 신발모델과 유사하다. 다만 위에 이들 브랜드상표를 붙이지 않았을 뿐이다. 그중 하나의 모델은 Converse의 백색 캔버스화는 보급형이 켤레당 99위안이고 고급형이 켤레당 149위안이다. 그런데 푸텐의 짝퉁신발중에서 앞에서 언급한 푸텐의 신발상인이 제공한 판매가격을 보면, Converse의 짝풍신발판매가격이 바로 149위안이다.

 

한 소비자는 이렇게 말한다. 새로운 "푸텐신발"이 여전히 원래의 푸텐신발공장에서 생산하고, 가격만 이전보다 비싸다면, "그건 우리가 더이상 싼 신발을 살 수 없다는 말이 아닌가?"

 

그러나 푸텐신발에 있어서 새로운 브랜드를 수립하는 것은 장기간의 사업이다. 상표등록은 단지 첫걸음을 뗀 것이라고 할 수 있다.