카페베네와 만카페: 중국의 한국계 커피체인점

글: 유진(劉辰)

 

카페베네는 2008년 한국에 첫번째 점포를 낸 이래 현재 한국본토에 이미 800개의 점포를 열었다. 2년전 정식으로 중국에 진입한 이래 중국내에 영업점포가 50여개에 달한다. 그러나 중국시장에 진입하는데 이 토종 한국커피체인브랜드는 한 걸음 늦은 편이었다.

 

2011년말, 카페베네가 베이징의 왕징지구에 제1호점을 개점할 때, 같은 한국풍노선이지만 중국에서 시작한 만카페(Maan Cafe)는 베이징에 이미 3개의 점포를 열었다. 만카페는 선점효과를 가지고 2년도 되지 않는 시간내에 과감하게 사업을 벌여, 현재는 가장 인기있고, 가장 대표적인 한국계 커피체인점이 되었다. 이미 스타벅스, COSTA등 구미브랜드를 추월하는 추세를 보이고 있고, 동시에 Zoo 카페, Hollys등 한국계 커피연쇄점과 크고 작은 모방자들이 생겨나게 되었다.

 

만일 길거리를 지나가다가 창문을 내려뜨리고 있는 2층짜리 커피숍을 만나고, 인테리어는 전원, 삼림등 원생태의 풍격을 지니고, 목재와 복고적인 물건을 주로 사용하고, 커피는 주로 단 것을 팔며, 풍부한 와플등 과자를 갖추고 있으면, 그것은 분명 표준적인 한국계 커피숍이다.

 

"스타벅스는 절대로 이런 점포모습을 하지 않는다. 구미커피점은 주로 비지니스에 치우쳐 있고, 인테리어풍격도 남성적이다. 고객도 남성이 위주이다. 한국에서, 카페베네는 이 시장에서 여성이 홀대받는다는 것을 발견하고, 의식적으로 여성시장을 추구했고, 설계에서 한국풍, 전원풍 그리고 포스트모더니즘이 약간 들어가게 하였다. 한국에서는 바로 인기를 끈다." <커피숍을 열고 싶다>는 책의 저자이자 즈통류이9베이징)국제찬음관리유한공사의 수석기획자인 리창(李强)의 분석이다.

 

그래서 한국계커피솝은 여성소비자를 향한다. 특히 20-35세의 구간내에 있는 쁘티브로주아여성이다. 중국에서는 아주 재미있는 현상이 나타났다: 여성은 중국에서 커피숍소비의 주력역량이다. 커피숍에 가는 여성의 비율이 아주 높다. 미녀는 미남을 불러온다. 한국계 커피숍은 갈수록 패셔너블하게 된다. 스타벅스가 25-45세의 서방문화영향을 깊이 받은 소비군을 노리는 것과 신속히 구분되기 시작한다.

 

한국계 커피숍의 브랜드포지셔닝은 중국국내계열보다 훨씬 질감이 있고, 구미계보다 훨씬 세심하다. 가장 두드러진 특징은 소프트 비지니스 풍격외에 유식의 기능을 추가했다. 한국계는 느린 리듬을 장려한다. 한잔의 커피로 하루종일 커피숍에 머누는 손님에 대하여 태도가 구미계보다 훨씬 관대하다. 비록 요식업의 경우에 '테이블교체율'이라는 말이 있지만, 카페베네와 만카페등은 오히려 고객이 장시간 점포내에서 환경을 즐기는 것을 환영한다. 만카페는 심지어 전문적으로 자리에 앉아서 일하기에 편리한 네모탁자와 중국인의 모임습관에 더욱 부합하는 라운드테이블도 두었다. "손님 한 사람이 하루종일 있는 것처럼 느끼지만, 기실 그는 혼자서 하루종일 있는 것이 아니다. 그는 전화를 해서 친구를 부르기도 하고, 친구가 오면 다시 커피를 시킨다. 먹을 것도 시킨다. 고객이 우리를 대신하여 손님을 부르는 것이다. 그래서 테이블교체율이 적어도 문제될 것이 없다." 만카페의 동사장 신자상(辛子相)의 말이다.

 

제품구조에서 한국계는 상도(上島)등 국산계보다 더욱 간결하다. 피자, 죽, 밥, 갈비등의 식품은 취급하지 않는다. 그러나 구미계보다는 풍부하다. 카페베네에서 여성이 카페인제품을 그다지 좋아하지 않는다는 것을 알고는 특별한 라테시리즈를 개발했다. "라테"라는 말은 이탈리아어에서 우유를 가리킨다. 그러므로, 이 시리즈는 기실 카페인을 포함하지 않은 단맛음료이다. 예를 들어, 고구마라테, 오곡라테등이다. 각양각색의 커피외에 다시 와플 등 과자와 간단한 음식도 공급한다. 그리고 스타벅스가 통일배송되는 음식을 제공하는 것과 전혀 다르다. 커피숍 내에 주방이 있고, 그 자리에서 주문하면 그 자리에서 만든다. 신선도가 높다. 그래서 식사에 대한 수요도 해결할 수 있다. 이렇게 하다보니 한국계 커피숍은 구미커피브랜드에 대한 접수도가 계속 내려가는 젊은이들에게 맞을 뿐아니라, 좋아하는 사람들이 더욱 많아지게 된다. "점심시간에 만카페의 점포안에는 많은 아줌마들이 들어온다. 심지어 2,3살짜리 아이를 데리고 오는 부부도 있다." 신자상의 말이다.

 

또 다른 중요한 구분은 시각충격이다. 한국계의 점포는 대량의 장식을 더해서 두드러지게 한다. 그리고 광범위하게 "아시아색깔"을 사용한다. "원목의 색깔을 알 것이다. 당연히 스타벅스도 많은 목재재료를 사용한다. 다만 그들의 목재재질은 아주 매끄럽고 빛이 나는 것이어서 금속색에 가깝다. 사람들에게 깨끗하다는 느낌을 준다. 한국계 커피숍은 약간 전원풍격을 더했다. 친화감이 순식간에 늘어난다." 리창의 말이다. 서로 다른 한국계 커피숍은 약간씩 차이가 있다. Hollys는 대량의 붉은벽돌을 사용한다. 그리고 삼림풍격을 돋보이게 한다. Zoo카페는 각처에 동물장식품을 놓아서 주제특징을 두드러지게 한다. 다만 보편적으로 무늬가 있는 원목, 나무의자, 등나무의자, 면마포쇼파 등을 좋아한다. 이것은 구미계와 선명히 구분되는 점이다.

 

2011년말, 정통 한국계 카페베네가 중국에 들어온 후, 제1호점이 한국인이 밀집되어 있는 왕징에 열었다. 한국인의 입소문을 빌어 지명도를 늘였다. 그러나 이때 시장은 이미 만카페에 의하여 선점되었었다. 중국에 오기 전에, 신자상은 한국에서 한국식 샤브샤브연쇄점사업을 했다. 한번은 북경에 관광을 와서 중국시장의 한국요리에 대한 수요를 발견한다. "중국소비자는 한국요리에 대한 기대치가 아주 높았다. 다만 한국음식점의 수준은 낙후되어 있었다." 그는 이곳에 고급한국요리점을 열면 인기를 끌 것이라고 생각한다. 2006년 3월, 애강산 1호점을 리두에 개업한다. 과연 장사는 잘되었고, 1개월만에 본전을 뽑았다.

 

2010년, 애강산1호점의 곁에 빈공간이 나왔다. 불고기집은 힘도 들고 투자도 크다. 동시에 신자상은 국내에서 '천천히 즐기는' 형태의 커피점에 대한 수요가 있다는 것을 발견한다. 이런 수요는 스타벅스, 코스타등이 만족시킬 수 없는 것이다. 약간은 만족시키고 있는 상도는 가서 먹고, 놀고 얘기할 수 있었다. 그러나 상도에 들어가면 곳곳이 시끄럽고, 카드놀이를 하고, 담배연기가 피어오른다. 정심때 식사를 하려면 여러가지 맛이 모두 나와서 아무런 느낌도 가질 수가 없었다.

 

만카페의 팀은 십여명으로 구성되어 있다. 한국에서 근 1년간 현장조사한 후, 만카페 1호점을 애강산의 옆에 열었다. 이 장소는 원래 그다지 좋게 보지 않았다. 250미터밖에 스타벅스가 있었다. 그러나 점포를 열자 장사가 아주 잘되었다. 금방 만카페는 인민대학 캠퍼스에 제2호점을 열게 된다. 대부분의 점포 리두점, 노동자체육관점, 푸저우점등은 8개월만에 본전을 뽑았다. "우리의 브랜드는 이미 만들어졌다. 지금은 경쟁자가 없다.' 신자상의 말이다.

 

얼핏 살펴보면, 인테리어풍격, 제품구조에서 만카페와 카페베네는 아주 비슷하다. 그래서 업계내에서 보편적으로 만카페가 카페베네를 모방했다는 얘기가 있다. 그러나 양자는 장소선정에 있어서 생각이 전혀 다르다. 카페베네는 사람이 많이 다니는 번화한 상업지구를 택한다. 길거리에 몉하고, 모퉁이인 곳이 가장 좋다. "주로 사무실밀집지역, 상업중심을 위주로 한다." 카페베네중국지구 집행동사인 김양용의 말이다. 만카페는 사무실, 상점과 거소의 중간지대를 택한다. '제3공간"이 신자상이 반복강조하는 개념이다. "집에 돌아가고 싶지 않을 때, 일을 하고 싶지 않을 때 만카페에 오면 된다." 그래서 이런 점포는 반드시 길거리에 면할 필요가 없다. 안에 숨어 있어도 괜찮다. 다만 신자상은 명확히 말한다: "우리는 순수한 상업지구 혹은 사무실지구는 좋아하지 않는다. 특히 순상업용 사무실건물은 주말만 되면 손님이 없다. 그리고 우리가 점포를 내는 것은 손해보기 위해서 하는 것이 아니다. 돈을 벌려고 하는 것이다. 만일 임대료가 너무 높으면, 버는 돈을 임대료로 내고나면 아무 것도 남지 않는다. 왜 거기에 열어야 하는가?"

 

업태에서도 현저히 분화된다. 카페베네는 3가지 업태가 있다: 300평방미터이상으로 많은 경우 2층짜리이다; 100-300평방미터로 많은 경우 1층짜리이고, 규모가 중간쯤이다. 만일 충분한 주방공간이 나오지 않으면, 음식은 공급하지 않는다; 그리고 공항, 기차역등 유동인구가 많은 구역에 개설한 수십평방미터짜리 창구점포는 주로 매장외소비용이다. 김양용은 말한다. 앞으로 점포면적구조가 서브웨이와 유사한 곳을 열게 될 것이라고. 만카페는 큰 곳만 연다. 카페베네의 첫번째 유형과 같다. 다만 면적은 더욱 크다. 통상 600평방미터가량이다. 위치가 다르면 적당히 400평방미터정도까지 줄일 수 있다. 다만 통상적으로 점포를 열면 이 기준보다 크게 된다. "만카페의 주요한 전략은 대점포로 입소문이 나게 하여 관심도를 끌어올리고, 전체 시장에 영향흘 주고자 한다. 비교하자면, 스타벅스는 300평방미터를 넘는 점포는 아주 적고, 기본적으로 모두 200평방미터이내이다." 이창의 분석이다. 

 

"한국커피숍은 선천적인 장점이 있다. 표준화정도가 국산계보다 높다. 가맹하게 되면 틀을 갖추고, 하드웨어가 완비된 브랜드를 갖게 되는 것이다." 리창의 말이다.

 

만카페는 현재 전국에 60개의 점포를 가지고 있다. 그중 베이징에 20개가 잇고, 50개정도는 협상. 시공 혹은 곧 개업할 상태이다. 하르빈, 선양, 다롄, 타이위안, 우루무치에 모두 점포가 있다; 카페베네의 점포는 약 50개인데, 50개가 현재 계약체결 혹은 인테리어단계에 있다. 2015년에는 1000개까지 확장할 계획이다. 

 

그러나, "비록 현재 한국계 커피숍의 기세가 갈수록 커지고 있지만, 좋은 상권을 찾아야 한다. 즉 위치가 좋아야 한다. 다음으로, 대량의 자금을 배경으로 해야 한다. 전체운영주기에 일정한 리스크가 있으므로 미리 마음의 준비를 갖추어야 한다."

 

이런 주장은 만카페에서도 인정한다. "실질적으로 얘기하자면, 우리는 합작파트너에 대한 가장 기본적인 요구조건은 분명히 실력이다. 첫째가 자금이고, 둘째가 자원이다." 신자상의 말이다. 비록 만카페는 가장 번화한 위치를 추구하지는 않지만, 그래도 5,6백평방미터의 면적이 필요하므로 자금에 대하여도 요구조건이 높다. "600평방미터의 점포를 시작하려면 자금이 350만위안정도가 든다. 다만 우리는 1개점포를 열 사람과는 합작하지 않는다. 우리는 최소한 10개의 점포를 개설할 합작파트너를 찾는다."

 

맥도날드가 부동산의 모델로 확장하는 것과 유사하게, 만카페도 하나의 구역내에 부동산배경자원이 있는 합작파트너를 찾는다" 만일 합작파트너가 점포를 하나 개설하고 나서 두번째 점포를 개설하지 않으려 하면, 우리는 다시 두번째 합작파트너를 찾아야 할 것이다. 그러나 현재의 상황으로 보면, 모두 파트너들이 확장을 급히 하려 하고, 본사가 그들을 제지하는 형편이다."

 

카페베네는 단일점포가입자에 대하여도 개방적인 태도이다. 전액가맹자의 비율은 15%가량이다. 김양용이 토로한 바에 따르면 미래에 이 비율은 10% 혹은 더 낮은 비율까지 낮추려고 한다. 가맹자와 공동창업, 공동발전하는 합작형태를 주장한다. 지분비율은 51:49이다. '우리는 이미 국내의 저명한 금융기구와 합작했고, 즉시 가맹자에게 더 많은 지원을 해줄 수 있을 것이다. 특히 자금이 유한한 창업자들에게 도움이 될 것이다." 김양용의 말이다.

 

만카페는 전액가맹자를 거절하고, "반가맹(半加盟)"을 견지한다. 신자상은 이를 '합작파트너'라고 부른다. 모든 점포는 만카페가 지배주주가 되며 비율은 25%이상이다. 다만 현재 지분비율을 높이는 것을 고려하고 있다. 두 회사는 미래에 모두 상장할 생각을 가지고 있다.

 

자금이 충분한 합작파트너에 대하여, 이는 기실 비교적 별로 신경쓰지 않아도 되는 장사이다. 본사는 관리, 운영에 깊이 개입한다. 그러나, 경영에서, "합작파트너"의 자주경영권리는 크지 않고 창업에 적합하지 않고, 간접투자에 더욱 적합하다. 그외에, "한류커페숍브랜드는 가맹점에 대하여 아주 강세이다. 카페베네이건 아니면 만카페이건, 위치선정에서 모두 본사가 장소를 정한다. 한국계 커피숍은 현재 급속히 확장하고 있고, 브랜드를 구축하는 것이 중요한 요소이다. 그들은 도시의 이상적인 위치에서 '광고위치'를 찾고 있다. 다만, 투자자에 있어서, 가장 관심가는 것은 여전히 돈을 벌 수 있느냐이다." 리창의 분석이다. "현재 시장의 거품은 비교적 크다. 하나의 브랜드가 단기간내에 미친듯이 발전하면 현재의 부동산시세로 볼 때, 임대압력이 커지게 된다. 한국계 커피숍은 현재의 핵심경쟁력이 아직 진정한 강세로 되지는 못했다. 단순히 포지셔닝을 정확히 한 것만으로는 베이징,상하이,광저우,선전같은 1선도시에서는 비교적 발전이 쉽지만, 내지의 2,3급도시의 운영전망은 여전히 관찰이 필요하다.

 

창업자는 여전히 이 '한류'를 이용하여 기회를 찾고 있다. "당신은 시간차를 이용할 수 있다. 왜냐하면 한국계 커피숍이 그렇게 빨리 확장할 수는 없기 때문이다. 중국의 상황은 한국과 완전히 다르다." 리창의 분석이다. 카페베네의 목표는 2015년에 1000개까지 늘이는 것이다. 스타벅스는 현재 중국에 800개밖에 되지 않는다. 한국계 커피숍브랜드가 단기간내에 이렇게 대규모로 확장하는 것은 비현실적이다. 다만 그것이 가져온 한국풍은 이미 유행하기 시작했고, 이는 기실 소창업자에게 많은 상업공간을 제공한다.

 

첫째, 먼저 정확한 진입포인트를 찾아야 한다. "만일 아주 좋은 위치가 있다면 자금이 부족해도 비용을 잘 통제하면, 시각, 인테리어에서 일부 빌려쓰면 기실 이길 수 있는 점이 많다. 혹은 수중에 운영이 잘되지 않는 커피숍이 있더라도 이 기회를 틈타서 살릴 수도 있다. 다왕루의 쑤(塑)카페는 원래 상도였는데, 전환후 풍격이 만카페와 유사해졌고, 효과도 아주 좋다." 리창의 말이다.

 

둘째, 인기있는 위치만이 돈을 벌 수 있는 것은 아니다. 한국계 커피숍의 위치선정전략은 마찬가지로 본받을 만하다. 예를 들어 학교는 원래 이상적인 위치가 아니다. 다만 카페베네의 대외경제무역대학점, 만카페 인민대학점은 운영이 비교적 괜찮은 편이다. 만카페 인민대학점을 개설하기 전에 이곳에서 파는 것은 몇 위안짜리 밀크티였다. 다만 학생의 소비능력은 해면과 마찬가지로, 비록 8위안의 커피를 마시더라도, 만카페가 20여위안짜리 제품을 제공해도 이 집단은 아주 빨리 흡수한다.

 

셋째, 제품을 잘 해야 한다. "절대로 그들이 커피를 모를 거라고 생각해서는 안된다. 중국은 매년 수십만명이 국외유학에서 돌아온다. 이미 외국의 생활에 습관이 되었다. 생활의 질에 대한 요구도 갈수록 높아진다. 만일 아무렇게나 커피 한잔을 만들다가는 오랫동안 버틸 수가 없을 것이다." 신자상의 말이다.

 

넷째, 점포에서 어떤 공능이 더욱 인간적인가? 예를 들어, 흡연구의 설치에 대하여 카페베네는 유리방을 둔다. 스타벅스는 밖에서 피우게 한다. 중국에서 공공장소에서 완전히 흡연을 못하게 하는 것은 비현실적이다. 한국커피숍은 더욱 세심한 배려를 하는 것이다.

 

다섯째, 커피에 대한 열정과 인내심이 있어야 한다. 신자상은 말한다. 만카페가 전액출자자를 받아들이지 않는 것은 이런 고려때문이다. "시장은 천천히 확장된다. 100% 잘되는 것은 아니다. 그래서 인내심이 있어야 한다. 커피숍 하나를 냈는데 장사가 잘되지 않으면 투자자는 긴장한다. 커피시장은 천천히 하는 것이다. 다만 만일 시장의 발전을 기다릴 수 없다면 장사가 조금 안된다고 닭다리구이, 피자, 햄버그를 팔기 시작한다. 고객이 커피숍에 오는 것은 식당의 냄새를 맡지 않기 위함이다. 뭐든지 판다면 커피숍은 점점 엉망이 되고 변질될 것이다.