중국스포츠브랜드의 올림픽쟁탈전

글: 남방인물주간 

 

런던올림픽은 각국 운동선수들간의 시합이면서 스포츠브랜드에게도 마찬가지로 하나의 결투이다.

얼마후면 런던올림픽이 개막된다. 아마도 전세계 40억의 TV시청자들이 개막식을 볼 것이고, 17일간의 대회동안, 1만명이 넘은 운동선수들이 26개 종목에서 302개의 금메달을 놓고 시합을 벌인다.

중국대표단은 380여명의 운동선수들이 참가할 것이다. 이전에 국가체육총국의 부국장인 차이전화는 메달획득계획을 발표했다. 중국군단은 올림픽메달의 1위를 달성하는 것을 목표로 삼았다.

국가와 개인의 영예를 제외하고, 중국올림픽군단의 성적은 앞으로 스폰서업체의 보답을 결정할 것이다. 중국의 2위 종합체육용품생산업체인 안타(安踏)는 중국올림픽군단의 시상복의 공급상이다. 중국운동선수들이 메달을 많이 따면 딸수록 안타의 시상복은 더 많이 노출될 것이다.

안타는 런던올림픽의 기회를 맞이하여, 전면적으로 경쟁상대방인 리닝(李寧, Li Ning)을 추월하고자 한다. 심지어 나이키, 아디다스등 국제스포츠브랜드의 중국내에서의 시장점유율을 빼앗고자 한다.

이렇게 혼전은 시작되었다.

 

시상복은 원래 리닝회사의 창의이다. 1992년-2004년, 리닝은 중국올림픽위원회의 TOP스폰서였다. 2008년에 아디다스는 리닝보다 1억달러높은 가격을 내서, '시상복'의 스폰서자격을 따냈다.

2008년 5월 8일, 북경올림픽 개최전날, 중국올림픽은 비인기종목과 인기종목간의 찬조에서의 불균형상태를 개선하기 위하여, 2009년-2012년의 모든 경기를 패키지로 묶어서, 전체적으로 입찰했다.

입찰서가 나간 후, 리닝, 안타, 나이키, 아디다스를 포함한 11개의 국내외스포츠용품브랜드가 모두 강렬한 낙찰의 욕망을 나타냈다. 리닝과 중국올림픽위원회의 장기간의 협력관계에 비추어보면, 중국회사간에 선택한다면 리닝이 이길 가능성이 가장 크다.

 

국제적인 대기업을 보면, 아디다스가 자금력이 풍부하고, 돈을 아끼지 않는다. 

안타의 부총재인 장타오(張濤)는 중국올림픽위원회의 설명회에 참가한다. 그는 입찰서류를 가지고 회사로 돌아와 안타의 창업자이자 CEO인 딩스중(丁世忠)에게 보고한다. 딩스중은 아주 흥분하여 즉시 동사회와 총재실에 입찰서류에 대한 분석을 지시한다. 딩스중은 지시를 내려, "차기에는 안타가 반드시 참여한다" 그리고, "전력을 다하며 댓가를 아끼지 말라."

딩스중은 심지어 친히 북경으로 가서 올림픽위원회 관리들과 만난다. 그리고 회사내부에서 인력을 조직하여 적극적으로 입찰을 준비한다. 장타오가 총책임자의 자리에 앉는다.

2008년 9월 8일 12시가 입찰서류제출의 최종일시였다. 심리적인 우세를 위하여, 모든 참여기업은 서류를 1차로 내려고 하지 않았다. 입찰서류제출의 마지막 순간에 딩스중은 최고가격을 써낸다. 이 숫자는 장타오로 하여금 '압력을 느끼게' 만들었다.

입찰서류를 제출한 후, 딩스중은 모든 기회를 이용하여 국가체육총국 및 체육관리들을 만난다. 그들에게 안타의 종합실력을 보여준다. 안타의 이런 일들은 효과를 발휘한다. 중국올림픽위원회의 전문가팀은 안타의 가격, 재무, 기술실력은 자세히 평가한 후 스폰서권을 안타에 주기로 결정한다.

2009년 6월 23일, 안타는 중국올림픽위원회가 국가올림픽체육센터에서 정식으로 합작계약을 체결한다.

"이 스폰서권을 낙찰받음으로써, 브랜드의 지명도, 핵심가치를 제고하는데 큰 도움이 될 것이다. 이것은 우리가 중시하는 원인이다. 그외에 전체기업의 가치체인도 최적화될 것이다. 구매, 생산, 연구개발, 설계, 프로모션, 브랜드의 전략이 모조리 제고될 것이다." 장타오의 말이다.

올림픽 스폰서를 통하여, 안타의 목표는 중국시장에 집중하는 것이다. 본토의 제1브랜드가 되는 것이다. "우리는 단기간내에 중국본토시장에 집중할 것이다." 장타오의 말이다.

 

이와 비교하면, 리닝회사의 직업경영진은 확실히 보수적이다. 리닝의 전CEO인 장즈용은 재무출신으로 비용과 효과간의 균형을 찾는 것을 더욱 중시한다.

리닝의 보수성은 아마도 경영능력과 재무압력에서 오는 것일 것이다.2007년, 안타는 31.82억위안의 판매수입에 5.38억위안의 순이윤을 창출한다; 리닝은 이 두 개의 수치가 각각 43.48억위안, 4.73억위안이다. 그리고, 안타의 재고주기는 24일인데, 리닝은 50일이다. 리닝의 운영효율, 영리능력 및 자금사용효율은 모두 안타에 못미친다. 이것은 리닝이 2008년 입찰때 안타와 강하게 붙을 수 없었던 원인중 하나이다.

안타는 힘을 다했다. 재무적인 우세 이외에, 그들은 중국올림픽위원회의 스폰서가 되어야만 했다. 이전에 리닝이 가지고 있는 올림픽자원과 비교하자면, 안타는 쌓아온 것이 없었던 셈이다.

중국올림픽위원회와의 협력기회를 놓쳐버리고, 리닝은 여전히 원래의 스포츠마케팅모델을 계속한다. 그들은 중국탁구대표팀, 체조대표팀, 배드민턴대표팀, 다이빙대표팀 및 사격대표팀과 스폰서계약을 체결했다. 이 5개의 운동팀은 중국대표단에서 역대 금메달을 가장 많이 딴 종목들이다.

 

그외에, 리닝은 미국다이빙대표팀, 아르헨티나 및 스페인의 남자농구대표팀, 그리고 자메이카의 단거리명장 파웰, 러시아의 장대높이뛰기여제 이신바예바, 노르웨이의 투창선수 안드레아스 토르키드센등 선수와 스폰서계약을 맺었다.

리닝의 스타일은 나이키와 비슷하다.운동선수를 강조하고, 대회를 찬조하지 않는다. 리닝회사는 이렇게 말한다: "운동선수의 이야기를 통하여 '변화를 발생시킨다'는 브랜드정신을 체현하고, 리닝과 중국스포츠 및 올림픽과의 관계를 지속하고 강화한다."

리닝회사는 그들이 런던올림픽기간중에, 일련의 촛점사건과 중요경기를 지원할 것이라고 했다. 2012년 5월 17일, 리닝 본인은 그리스 판아테네체육관에서 런던올림픽 성화의 마지막 주자가 되어, 리닝회사와 올림픽성화간의 관계를 다시 한번 연결시킨다. 이것은 리닝회사가 선전하는 첫번째 사건이다.

그러나, 7월 5일, 관리능력과 회사업적이 주주 및 동사회의 인정을 받지 못하여 리닝회사의 CEO인 장즈용이 사직했고, 동사회 고문직만을 맡게 되었다.

이때는 런던올림픽이 23일 남은 때였다. 중요한 순간에 CEO를 사임시키는 것은 괴이한 일이다. "회사의 다음 단계 발전을 위하여, 지금이 새로운 경영진을 영입할 가장 적합한 시기이다" 리닝회사의 말이다.

 

회사창업자인 리닝이 친히 나섰다. 본토시장에서의 선두지위를 공고히 하고자 한다. "리닝회사는 중국본토체육브랜드의 1위라는 선두지위를 계속 유지할 것이다" 현재까지, 리닝의 국제시장점유율은 전체 영업수익의 1.9%밖에 되지 않는다.

급격한 방향전환과 동시에, 7월 9일, 스페인매체는 보도를 통하여, 리닝의 스페인에 등록한 자회사인 "리닝체육의류공사"가 파산했다고 하였다. 이것은 여러 스페인축구클럽에 영향을 줄 것이다. 스페인매체는 리닝이 스폰서하는 스페인국가농구대표팀도 영향을 받을까 우려하고 있다.

리닝회사는 "파산한 스페인회사는 LN Plus IBERO AMERICA S.L.이라는 해외라이센시이다. 라이센시는 여러 클럽과 합작계약을 체결했고, 리닝회사는 라이센시와 협조하여 후속업무를 처리할 것이다. 스페인국가대표농구팀은 리닝회사본사와 합작계약을 체결하였으므로 영향을 받지 않을 것이다."

 

안타, 리닝의 실력과 지위에 미치지 못하는 중국의 많은 2선스포츠브랜드들은 부득이 다른 길을 찾아야 한다.

안타와 같이 푸젠에 있으면서 같이 홍콩에 상장한 피크(PEAK, 匹克)는 뉴질랜드, 슬로베니아, 알제리아, 레바논, 이라크 및 사이프러스의 7개국올림픽위원회를 스폰서한다. 그리고 벨라루시의 운동선수 올가 고보트소바등 3명의 테니스선수와 스폰서계약을 체결했고, 그녀들의 경기장비를 제공한다.

"중국의 스포츠대표단은 우리가 스폰서하는 곳이 없다. 좋은 종목은 기본적으로 모두 다른 브랜드가 가져가 버렸다. 그외에 가격대비효과가 아주 좋지는 않다. 우리는 국제브랜드를 지향한다. 전세계에서 자원을 가져오고, 중국범위내에 한정하지 않는다." 피크의 CEO인 쉬즈화의 말이다.

 

싱가포르에 상장한 홍싱얼커(鴻星爾克)는 이란, 남아공 및 우즈베키스탄의 3개국 올림픽위원회를 후원한다. 일찌기 2006년, 홍싱얼커는 북한올림픽위원회와 협력계약을 체결하여, '북한올림픽위원회의 글로벌합작파트너'가 되었다. 2008년, 북경올림픽에서 홍싱얼커를 입은 북한대표단은 금메달 2개, 은메달 1개, 동메달 3개를 획득했다. 동종업계는 속속 이 마케팅전략을 모방한다. 2010년 남아공 월드컵에서 홍싱얼커는 북한남자축구대표팀에 배팅하여 성공한다. 북한대표팀은 월드컵에 진출한 것이다.

지명도가 올라가면서, 2008년 올림픽이후, 홍싱얼커는 레바논에 최초의 해외매장을 연다. 2012년 홍싱얼커의 해외판매네트워크는 이미 천개가 넘었다.

 

홍콩에 상장한 361°는 북한, 벨로루시 올림픽위원회를 후원하고, 중국 하키대표팀, 근대5종대표팀, 사이클대표팀등 6개의 국가대표팀을 후원한다. 그외에 361°는 중국수영선수 쑨양, NBA 농구선수 케빈 러브, 올림픽장대높이뛰기 챔피언인 스티븐 후커등과 후원계약을 체결했다.

2009년 361°는 CCTV 스포츠채널과 전략합작파트너관계를 맺어, 경기생방송의 명명권을 따냈다. 이번 올림픽에서도 361°는 올림픽보도기자단에 장비를 제공한다. 모든 CCTV를 보는 시청자들은 361°브랜드를 보게 된다.이것은 361° 스포츠마케팅의 교묘한 점이다.

 

현재 IPO를 준비하는 조단체육은 몽골, 카자흐스탄, 투르크마니스탄등 3개국 올림픽위원회를 후원한다.

 

본토의 2선스포츠브랜드가 런던올림픽에서 후원하는 국가의 총수가 15개에 달한다. 국내기업은 올림픽마케팅을 새로운 각도에서 보고 있다.

 

주력은 역시 나이키와 아디다스이다.

중국회사가 아무리 노력하더라도, 런던올림픽의 주인공은 역시 아디다스, 나이키, 퓨마등 국제최고급체육브랜드들이다. 이 3개기업은 전세계 최고수준의 스포츠자원을 장악하고 있다.

중국스포츠브랜드에 있어서, 아디다스, 나이키는 신선들의 싸움으로 여겨진다. 그러나, 사실은 그렇지 않다. 이들 국제대기업들은 중국시장에 대한 공세를 늦춘 적이 없다.

아디다스는 중국남녀축구대표팀, 중국남녀배구대표팀, 중국남녀태권도팀, 중국남녀펜싱팀, 중국권투대표팀(남자, 여자 및 청소년팀), 중국남녀유도팀등 13개 대표팀을 후원한다.

나이키는 중국국가농구대표팀, 역도대표팀, 레슬링대표팀, 육상대표팀, 테니스대표팀, 양궁대표팀 및 비치발리대표팀등 7개의 대표팀을 후원한다. 그외에 나이키는 류샹, 리나등 스타선수들을 후원한다.

 

2011년, 중국시장은 아디다스, 나이키의 수입중 10%의 공헌을 했다. 그들에게 전세계에서 가장 중요한 시장중 하나이다. 나이키는 중국에서 시장점유율 1위의 자리를 안정적으로 지키고 있다. 아디다스는 계속 나이키에 대한 공세를 계속한다. 최근의 하나는 2011년부터, 아디다스가 '통향2015전략"을 내놓았다. SLVR, Y-3, 삼엽초, NEO등 세분화된 자브랜드를 중국의 고급, 중급, 저급의 시장에 깔았고, 본토체육브랜드의 중저급시장까지 빼앗으려 하고 있다.

아디다스는 1억유로를 들여 런던올림칙의 TOP 스폰서가 되었다. 또한 독일, 프랑스등 10개국 올림픽위원회의 후원업체이기도 하다.

나이키는 미국올림픽위원회의 스폰서이고, 또한 제임스, 코비, 카벤디시등 스타선수들을 보유하고 있다.

런던올림픽에서 아마도 선수들은 아디다스운동복을 입고 나이키운동화를 신는 광경이 나타날 수 있다. 이런 모순에 대하여 두 기업은 아직도 해결방안을 찾지 못했다.