중국백주는 사치품의 길을 걷는가

 

글: 우청교(于淸敎)

 

2009년, 중국사치품소비는 근 100억위안에 이르렀다. 동시에 금년에는 사치품관세가 다시 10%내릴지도 모른다. 그러므로, 2010년의 중국사치품시장은 국외에서 모두 좋게 보고 있었다. 이런 배경하에 마오타이(茅台), 우량예(五糧液), 루저우라오자오(瀘州老窖), 펀주(汾酒), 시펑(西鳳), 쐉거우(雙溝), 랑주(郞酒), 구징공(古井貢)등은 모두 새로운 모습으로 나타나서 사치품시장을 차지하려고 다투고 있다.

 

중국백주시장에 불어온 이러한 ‘사치의 바람’에서 가장 눈에 띄는 모습은 ‘가격인상’이다. ‘가격인상’의 배후에는 누가 있을까? 중국의 백주기업은 사치품을 만들만한 실력을 갖추고 있을까? 백주 브랜드의 발전은 어디로 향할 것인가?

 

마오타이를 예로 들면, 금년초, 마오타이는 계속 가격을 올렸다. 최근 들어서는 심지어 1달만에 10%를 올렸다. 나머지 고급백주도 속속 가격인상의 행렬에 들어섰다. 백주의 가격인상에 대하여 사람들은 서로 다른 해석을 내놓는다.

 

강소금세연(今世緣)주업유한공사의 저우수밍(周素明)은 수요공급관계와 원가인상이 최근 백주가격이 급등한 주요원인으로 본다. 고급백주소비시장이 커지면서, 상위권의 몇 개 제품은 이미 공급부족현상을 보인다. 그러다보니 생산업체는 가격을 올리는 것이다. 이외에 금년의 백주의 원부자재가격도 30%가량 인상되었다. 가격을 올리는 것은 이 원가를 반영하는 측면도 있다.

 

판매상은 수요가 폭발하면서 나타난 가격인상에 대하여 이렇게 해석한다: 선물을 주는 사람이 늘어나고, 고급백주에 대한 수요도 크게 늘었다. 그리하여 시장에서 공급부족현상이 나타난 것이다. 모 판매상은 이렇게 얘기한다: 고극백주의 주요 소비층은 대중소비자들이 아니다. 단체구매, 회사연회, 명절선물등이다. ‘체면’때문에, 가격이 오르더라도 이들 소비자들에게 주는 영향은 크지 않다. 오히려 고급백주의 가격인상으로 인한 가격인상예측때문에, 중저급백주의 대리상들도 매점매석을 하고 있다. 그리하여 시장에서는 공급부족현상이 나타난 것이다.

 

어떤 매체는 이에 대하여 촌철살인의 평을 했다: 원래 일반가정의 식탁에 올라와야할 마실거리가 현재는 공급부족의 고가의 사치품이 되었다. 고급백주가 시장의 수요공급관계를 넘어서 기이하게 가격이 올라가는 배후에는 누가 있을까?도대체 어떤 막후의 보이지않는 손이 있을까? 답은 말하지 않아도 명확하다: 바로 비용을 따지지 않는 공금으로 퍼먹고 퍼마시는 것과 기형적인 선물소비방식때문이다.

 

외부에서 어떻게 생각하든지간에, 더 많은 기업은 고급백주시장에 대하여 낙관적인 전망을 내놓는다. 그리고 이것은 시장소비의 업그레이드라고 본다. 그들은 가격인상은 중국경제의 급속한 발전과 관련되고, 원료에서 공법 그리고 문화부가가치를 파냈기 때문이며, 자신의 브랜드를 사치품으로 수립하였기 때문이라고 보고 있다.

 

사실이 과연 그러할까?

 

수요공급관계, 원가인상, 소비업그레이드등은 백주가격의 인상을 가져오게 된다. 그러나, 가격의 폭등은 자신이 이미 사치품의 범주내에 들어갔다는 것을 의미하는 것은 아닐까?

 

사치품의 국제적인 정의는 이렇다: 사람의 생존과 발전의 필요범위를 넘어서고, 독특하고 비법이 있고, 진기하다는 등의 특징이 있는 소비품. 혹은 비생필품이라고도 한다. 이는 시장점유율이 높을수록 몸값이 높아지는 것이 아니다. 정반대로, 물건을 구하기 힘들어야, 사치품으로서의 본질이 더욱 잘 드러난다. 이는 일종의 문화현상이며, 시간의 집적과 소양의 훈도가 필요하다.

 

당연히, 사치품은 일종의 고가품이다. 바꾸어 말하자면, 고가품과 사치품은 ”=” 관계라고 할 수 있다는 것이다.

 

스위스시계, LV핸드백, 까르띠에보석등은 모두 초고가상품이다. 절대로 일반 대중들이 감당할 수 있는 것이 아니다. 현재의 고급백주는 이미 특정무리를 위한 사치품이 되었다.

 

프랑스는 백년의 시간을 들어서 세상사람들의 귀에 익숙한 LV, Christian Dior, Chanel, Hermes등 세계적인 브랜드를 만들어냈다. 이탈리아의 최고급남성복 브랜드 Zegna의 제4대오너는 이 가족브랜드를 설명할 때, 자랑스럽게 자신의 고조할아버지대부터 얘기를 꺼냈다. 이와 비교하자면, 중국의 백주브랜드는 국제사치품거두들처럼 그렇게 심후한 배경을 가지고 있지는 못하다.

 

부인할 수 없는 것은 중국의 백주문화가 다양하고 다채롭다는 것이다. 수천년동안 발전해오면서, 명백하게 찍힌 역사의 낙인은 중국문화이다. 생산지도 제한을 받아서, 많은 백주는 복제가 불가능한 제품이다. 마오타이처럼. 그러나, 역사적인 양조공겁을 따르고, 전통문화브랜드를 내세우는 백주는 이러한 기초위에 브랜드, 기술에서의 혁신을 기대하기 어렵다. 이는 사람들이 생각하는 사치품과는 거리가 멀다.

 

동시에 중국은 백주소비대국이다. 업계의 경쟁도 아주 치열하다. 가격전도 자주 발생한다. 그중 프로모션활동이 두드러지다는 점은 그 방증이다. 그외에, 백주는 일상소비품으로 대량의 일상소비가 뒷받침되어야 한다. 그래야 기업의 정상적인 캐시플로우를 가지게 된다. 고가만을 추구하면 판매량이 줄어들 뿐이다. 판매량이 줄어들면 자연히 기업의 정상적인 발전도 제약받는다.

 

그래서, 필자는 백주업계가 사치품의 방향으로 발전하는 것을 좋게 보지 않는다.

 

왜 지금의 백주공장은 모두 사치품으로 발전하려 하고 있을까? 필자가 보기에 주요한 이유는 다음의 두 가지이다.

 

첫째, 저급백주시장의 치열한 경쟁은 기업으로 하여금 사치품으로 전환하게 만든다. 그리고 이들 브랜드는 쾌속소비품과 고급소비품간을 오가고 있다. 가격은 싸지가 않고, 공법은 그다지 복잡하지도 않다. 생산지, 원료, 창업자의 독특성이라는 요소도 그다지 두드러지지 않는다. 오히려 과도한 포장으로 시장을 얻고 있을 뿐이다.

 

이외에 단기이윤을 추구하는 것도 백주제품이 사치품으로 자리매김하는 주요한 원인이다.

 

사치품은 생산량이 제한되어야 하다. 그러나, 중국의 고급백주는 생산량을 계속 확대하면서, 품질은 끌어올리지 못하는 악순환에 빠져 있다. 비록 가격이 올라서, 특정인의 소비품이 되었고, 단기간내에 수익은 얻었지만, 시장의 단기붐과 시장조작은 잠시일 뿐이다. 시장과 소비자는 날로 성숙하고, 갈수록 많은 ‘백주사치품’은 본모습을 드러내게 될 것이다.

 

‘사치’품화하는 중국의 백주는 이미 세게적으로 명성을 얻은 사치품과 비교할 때 명확히 다른 점이 있다. 중국의 백주는 먼저 가격을 올리고 사치품으로 향한다. 그러나 지금의 사치품브랜드들은 먼처 사치품이고 다음에 가격을 올렸다. 순서가 다르다. 이러한 중국백주의 사치품으로의 길은 식은 땀이 나게 만든다.

 

필자가 보기에, 비록 중국의 백주는 사치품이 되기에 적합하기는 하다. 많은 주류기업들에게 제품을 고급으로 포지셔닝하는 것이 실제에 부합할 수 있다. 그러나 고급술로 자리매김하려면 브랜드수립이 반드시 필요하다.

 

현재 중국의 고급백주브랜드는 모두 자신의 역사적 전승을 지니고 있다 마오타이는 국주(國酒)라는 신분 및 정치적인 광환, 우량예는 짙은 향으로 천하에 이름을 날렸고, 쉐이징팡(水井坊) 미생물균으로 이름이 있다. 궈자오(國窖)1573은 ‘명나라때부터 계속하여 국보 국교를 사용했다’는 것이 자랑이다. 그러나, 이들 주류업체들은 이런 독보적인 자원을 제대로 활용하지 못하고 있다.

 

그리고, 국내의 고급백주는 브랜드마케팅의 이념이 부족하다. 기본적으로 원래의 강호지위에 의존하며, 가격전, 채널전등 저급한 수준의 경쟁에 잘 빠진다. 브랜드의 의미와 문화전통을 잘 보급하는데는 부족하다. 이것이 고급백주브랜드로 나가는데 하나의 큰 결점이다.

 

그렇다면, 미래 중국의 백주는 어떻게 발전해야 할 것인가?

 

필자의 생각으로 양식을 원료로 하는 제품은 저탄소, 에너지절약등을 강조하는 소비배경하에서, 소비자의 심리상, 그다지 우세를 점할 수는 없다. 이것이 바로 백주기업이 브랜드를 수립해야하는 핵심이유이다. 이는 기업이 생산공법, 기술에 보다 주력하여, 에너지절약, 환경보호의 제품을 만들어낼 수 있어야 한다.

 

그외에 역사문화에 대한 발굴도 브랜드건설의 아주 중요한 점이다. 이는 중국의 백주가 해외로 나가려면, 국제시장을 차지하려면 반드시 해야하는 일이다. 중국의 술문화는 독특하고 복제할 수 없다. 외국인의 눈길을 끌만한 점이 있는 것이다.

 

마지막으로, 필자는 중국의 백주기업이 맹목적으로 따라하지 말 것을 건의하고 싶다. 이렇게 되면 업계는 가격전의 진흙탕에 굴러떨어진다. 여기서는 제품과 브랜드의 포지셔닝도 잃게 되고, 발전의 기회도 잃게 된다.

 

사치품과 사치품브랜드는 수십년 내지 수백년의 시간, 몇대의 사람들이 분투노력이 필요하다. 그러나, 중국기업이 단기이익에 치중하는 심리상태는 이와는 정 반대의 것이다.

 

어떤 기업도, 제품, 브랜드계획을 하지 않을 수 없다. 아마도 지금의 중국백주업계의 고급주생산업체는 모두 사치품생산의 유전인자를 가지고 있는 것같다. 그러나, 만일 스스로 이성적인 계획을 하지 않는다면, 마지막은 결국 도로에서 벗어나서 업계의 낙오자가 될 것이다. 심지어 도태될지도 모른다.