청도맥주의 확장전략: 선시장후공장

글: 이연(李娟)

 

계속 격화되는 업계경쟁은 ‘이윤지상’을 주장하던 청도맥주로 하여금 전략을 수정하도록 만들었다.

 

2010년 9월 10일, 2억위안을 투자하는 ‘청도맥주 태원전략투자프로젝트”가 정식체결되었다. 태원가화맥주는 이로써 청도맥주의 산하로 들어오게 된다. 청도맥주에 따르면, 이 프로젝트가 완공되면, 연간생산량 40만톤이 되어 산서성 최대의 맥주생산기지가 된다고 한다.

 

이는 청도맥주가 최근 들어 대규모로 확장한 한 사례이다. 2010년 하반기부터, 청도맥주는 통합,확장작업을 계속하고 있다. 7월에 연간생산량 40만톤의 복주프로젝트를 착공하고, 8월에는 연간생산량 40만톤의 석가장공장1기공사가 완공되었으며, 얼마전에는 주해와 하문에 각각 공장을 착공했다.

 

여러해동안 조용히 지내다가 청도맥주의 동사장 김지국(金志國)은 확장의 길로 다시 들어섰다.

 

모두 알고 있는 사실은, 국내에서 이윤율이 가장 높은 맥주생산기업인 청도맥주가 생산량에 있어서는 최대기업이 아니라는 것이다.

 

그러나, 2010년 하반기부터는 미묘한 변화가 감지되고 있다.

 

수사이트비지니스데이타유한공사의 분석가에 따르면, 청도맥주는 예전에 대부분 이전이나 공장신규건설의 형식으로 생산능력을 확충해왔다. 그러나, 2010년 하반기부터, 일부 지역시장의 인수합병전략을 강화하고 있다. 예를 들어, 석가장, 절강, 산서등이 그러하다. 청도맥주의 발걸음이 빨라지고 있어 업계가 주목하고 있다.

 

통계데이타를 보면, 2010년 상반기에만 청도맥주는 생산능력을 100만톤이나 확장했다.

 

소식통에 따르면, 청도맥주의 생산능력확대는 단계적으로 200만톤까지 늘일 것이라고 한다. 그리고 2010년 하반기와 내년 상반기에 청도맥주는 일련의 확장조치를 취할 것이라고 한다. 청도맥주의 목표는 국산맥주 생산판매량, 이윤율에서 모두 최고의 자리에 앉는 것이다.

 

화윤설화는 자본을 가지고 확장전략을 취했다. 이리하여 일거에 맥주업계 생산판매량 1위를 차지했다. 일한 길을 청도맥주도 걸은 바 있다.

 

2000년이전에, 청도맥주는 명실상부한 ‘생산능력왕’이었다. 팽작의가 경영을 책임지던 시대인, 1996년-2001년의 짧은 5년간, 청도맥주는 일거에 47개의 회사를 집어삼켰고, 생산량도 35만톤에서 251만톤까지 늘였다. 시장점유율도 3%에서 11%로 올랐다.

 

그러나, 계속된 인수로 청도맥주의 영업 및 관리비가 계속 올라갔다. 2001년, 청도맥주는 전국에서 가장 비싼 맥주공장이었지만, 저급시장에서는 결손이 7000만위안에 달했다. 독자경영회사이므로 청도맥주는 모회사로부터 자금지원을 받을 수도 없었다.

 

현임 동사장인 김지국이 부임한 후, 청도맥주의 확장전략을 멈추게 된다. 그후 상당한 기간동안 청도맥주는 휴식과정을 거친다. 이뿐아니라, 김지국은 청도맥주의 내부체제를 혁신하여, ‘시스템통합, 매커니즘혁신’으로 이름된 개조작업을 진행한다.

 

그러나, 청도맥주가 내부변혁에 힘쓸 때, 1999년부터 힘을 내기 시작한 화윤설화맥주는 자본의 힘을 빌어, 대거 인수확장한다. 2007년이후, 설화는 청도맥주를 추월하여, 국내맥주업계의 1위가 된다.

 

2008년부터, 청도맥주는 새로운 확장을 시작한다: 청도제2공장, 청도제3공장을 확장건설하고, 연태맥주에 지분참여하고, 표돌천맥주를 인수한다; 2010년하반기부터, 오랫동안 숨죽이고 있던 청도맥주는 전국적으로 생산능력을 확장하기 시작한다.

 

청도맥주의 총재 손명파는 일찍이 전략조정을 얘기한 바 있다: “5년간의 통합을 통하여, 청도맥주의 경영능력은 대거 제고되었다. 그리하여 새로운 확장이 필연적이다. 어느 기업도 계속 확장하지 않을 수 없다. 영원히 통합만 할 수는 없다. 통합과 확장은 서로 교체되어야 한다.”

 

만일 당초 김지국이 얘기한대로, 맥주업계의 경쟁은 마라톤경기와 같다면, 현재 여러가지 현상은 청도맥주가 속도를 내고 있는 것이라고 볼 수 있다.

 

1996년-2001년까지 청도맥주는 전액인수, 파산인수, 합자건설등 자본추진형 확장전략을 채택했었다. 일반적으로 인수대상회사에 대한 지배지분을 원했다. 그러다보니, 나중에 청도맥주는 자금압박을 받게 되었다.

 

2010년부터 시작된 새로운 확장에서는 청도맥주가 소량의 자금과 지분을 가지고 더 많은 회사를 경영하는 방법을 시도하고 있다. 이렇게 하여 규모확장과 이윤극대화를 모두 도모하는 것이다.

 

확장지역을 보면, 청도맥주는 계획성이 있다. 에를 들어, 2008년에는 ‘산동통일’을 하여 산동, 섬서등 강세지역에서 인수합병을 하고, 2010년부터는 중점을 화남, 동남(복건,절강), 화동(상해), 동북(요녕), 서남(사천,산서)등지에 두고 있다. 이들 지역에서 세력을 한걸음한걸음 형성하고자 하는 것이다.

 

계획은 주도면밀하지만, 일부 인사들이 보기에, 청도맥주의 이번 확장에는 우려도 있다.

 

문제의 하나는, 청도맥주의 현재 ‘선시장후공장’의 확장전략의 경우 산서시장을 예로 들었을 때, 청도맥주는 일찌감치 산서성에 들어왔지만, 산서에 공장은 만들지 않았었다. 이로 인하여 산서에서 물류비용이 높고, 맥주제품의 신선도에 문제가 있었다.

 

문제의 둘은 청도맥주는 주로 청도맥주브랜드만 강세이고, 2급브랜드인 산수, 노산, 한사의 3개 브랜드는 약세이다. 특히 청도맥주가 역점을 두어 밀고 있는 산수 브랜드는 아직도 전국적인 중하급제품 브랜드의 책임을 다하지 못하고 있다. 이것은 청도맥주가 확장할 때 브랜드선택측면에서 도전을 받을 수 있다는 말이기도 하다.