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중국과 경제/중국의 온라인게임

중국온라인게임: 야만성장시대는 끝났다.

by 중은우시 2009. 12. 22.

글: 장숙방(張淑芳)

 

10년에 걸친 고속발전기를 겪은 후, 온리인게임은 전환기에 접어들었다. 12월 13일, 각 대형온라인게임회사는 2009년 3/4분기 재무제표를 속속 발표했다. 데이타로 보자면, 그중 실적이 괜찮은 경우도 있지만, 보편적으로 성장속도가 하락했다. 거인, 망룡, 금산, 구성등 한 때 일세를 풍미했던 회사들은 정도는 다르지만 하락추세를 나타내고 있다.

 

정책관리감독이 강화되고, 온리인게임업계규칙이 변화하면서, 온라인게임 하나를 출시하기 위하여는 왕왕 예전보다 수배의 자금과 노력이 필요하게 되었다. 그러나 여전히 실패의 위험에 직면한다. 온라인게임회사가 파이 한조각을 차지하는 것이 점점 더 어려워지고, 새로운 비지니스질서가 건립되는 중이다.

 

샨다(盛大)의 CEO인 이유(李瑜)는 이렇게 말한 바 있다: "만일 시장에서 단지 10개의 게임만 공급하여 선택하게 한다면, 10년전에 온라인게임이 막 시작했을 때 중국에서 흥성하던 것처럼, 모든 게임은 승산이 있다. 그러나, 현재는 매년 200여개의 게임이 중국시장에 진입한다. 그러므로, 소비자는 그들을 모두 알아볼 시간조차 없다. 다운로드는 더 말할 것도 없다. 그러므로, 갈수록 많은 게임이 인기를 얻지 못하게 되는 것이다."

 

각 대형 게임회사들의 별로 좋지 않은 재무제표는 이유의 판단을 증명한다. 현재 온라인게임회사의 시장가치는 이미 다른 인터넷기업보다 낮게 평가되어 있다. 왜냐하면 투자자들이 다음 번 게임에서 전멸할 리스크도 계산에 넣기 때문이다. 초기에 서로 앞다투어 PER의 전설을 창조하던 때와는 달리, 온라인게임회사들의 주가는 모조리 하락세를 보이고 있다.

 

홍콩상장회사인 망룡(網龍)의 영업수익총액은 인민폐 1.59억위안이다. 2009년 2/4분기보다 7.4% 감소했다. 순이윤은 같은 기간보다 62%나 감소했다; 오래된 온라인게임회사인 금산(金山)도 순이익하락의 운명을 벗어나지 못했다. 3/4분기에 전분기보다 28%나 하락했다; 거인의 3/4분기 영업수익은 전분기보다 20.3%감소했다; WoW 대리권을 상실한 구성은 '예상대로' 90%가 넘는 하락을 보였다; WoW를 빼앗아간 망이(網易)는 이익을 확대시키지 못했다. 오히려 고액의 운영비용으로 3/4분기의 운영이윤이 21%나 하락했다.

 

구유망(久遊網)의 부총재 겸 마케팅총감인 오군(吳軍)은 온라인게임산업은 많은 경우가 상장회사여서, 주주에게 책임을 져야 한다. 성장율의 압박이 크고, 앞으로 나가지 않으면 후퇴하는 격이다. 이전에 중국 온라인상업은 스타제품의 실적에 의존했다. 예를 들어, <<미르의 전설>>의 샨다, WoW의 구성, <<정도(征途)>>의 거인. 실적에 영향을 받은 몇 개의 상장회사들은 모두 신제품이 뒤를 받쳐주지 못했따. 그리하여 선순환적인 지속적 성장을 이루지 못한 것이다. 이리하여 회사는 정체 심지어 후퇴를 보였다.

 

선점우세를 지닌 오래된 온라인게임회사들도 앞날이 험난하다는 느낌을 가진다. 새로 진입한 회사는 더더욱 곤란이 많다. 문턱은 갈수록 높아진다. "현재, 1개의 제품을 연구개발부터 테스트하는데 2,3년의 시간이 걸린다. 투입금액만 5000만위안 이상이다. 그러나 10년전에는 이 숫자는 겨우 500만위안이었다. 동시에 이 업계에는 고급인재가 부족하다. 각 회사들은 할 수 없이 고임금으로 스카우트해야 한다. 그러다보니 인건비가 가파르게 상승했다. 스스로 인재를 육성하는 것도 리스크는 크다." 오군의 말이다.

 

동일한 소재를 가진 온라인게임이 대량으로 쏟아져 나오면서, 각종 산자이 버전이 속속 나타난다. 이리하여 시장은 포화상태가 되었다.

 

유저들의 눈길을 끌기 위한 온라인게임의 마케팅도 갈수록 어렵다. 이전에 온라인게임은 웹사이트에 광고를 하고, 클릭수를 계산해서 광고효과를 계산할 수 있었다. 그러나, 현재의 광고주들은 마케팅효과에 대하여 더욱 정확한 것을 요구한다. 클릭수를 제외하고도 등록률, 활약도도 보고, 심지어 광고마케팅을 통하여 들어온 고객의 APRU수치(매월 고객별 평균수입)과 소비율등의 깊이있는 자료까지 요구한다. 이는 온라인게임회사의 부담을 증가시키고, 광고이윤을 하락하게 만든다.

 

이로 인하여 새로운 산업형태가 나타난다. 즉 매체가 모두 온라인게임회사에 싼 값으로 광고를 파는 것이 아니라, 핵심경쟁력이 있는 APRU가 높은 고객을 파는 것이 아니라, 자신이 직접 그들에게 비용을 받는 것이다. 그리하여, 시나닷컴, 텐센트(騰訊)등의 매체 플랫폼은 자신이 운영하거나 공동운영하는 형식으로, 온라인게임산업에 진입했다. 자신의 고객을 더욱 중요한 대상으로 묶어놓고자 한다.

 

2009년 온라인게임업계는 다사다난했다. 한편으로 자체발전이 전환기에 접어들었고, 다른 한편으로 외부공기가 훨씬 긴박해졌다.

 

금년 6월, 문화부는 여러 부,위와 연합하여 사이버화폐와 관련한 관리문건을 내놓았다. 그리고 '무료온라인게임'모델에서 오랫동안 문제되어 오던 '보물상자열기'등 도박적인 성격을 지닌 것들을 금지시켰다. 이로 인하여 거인회사의 3/4분기 수익이 20%나 하락했다.

 

그후, 온라인게임산업의 또 다른 관리감독기관인 국가신문출판총서는 26개의 저속한 온라인게임 및 45개의 불법국외온라인게임을 조사하여 중단시킨다; 11월 14일, 다시 45개의 불법국외온라인게임을 중단시킨다. 12월 13일, 신문출판총서의 서장 유빈걸은 신문출판총서는 심사를 거치지 않은 수입게임을 모조리 정리할 것이라고 말했따. 등록하지 않고 임의로 출판한 게임에 대하여는 정리정돈을 할 것이고, 거액의 벌금을 부과할 것이라고 한다.

 

11월 18일, 문화부는 <<온라인게임 컨텐츠관리업무를 개선하고 강화는데 관한 통지>>를 내려 문화부가 처음으로 온라인게임의 '괴물사냥업그레이드'모델에 대하여 제한을 했다. 이는 문화부가 처음으로 온라인게임 컨텐츠에 대하여 관련정책을 내놓은 것이다; 11월 27일 거행된 전국문화시장관리감독업무동영상회의상에서, 문화부는 조치를 취했다: 내년 신정, 설날기간에 집중적으로 2,3개월의 시간을 들여서 4개 측면의 주요 관리감독과 정리조치를 취할 것이다.

 

2부위의 연이은 시장관리감독강화조치하에, 온라인게임기업은 호흡곤란을 느낀다. 양자의 힘겨루기는 심지어 그늘에서 양지로 나오기도 했다. WoW심사허가문제에 관하여, 신문출판총서는 심사비준을 중지하겠다고 말했고, 문화부는 신문출판총서가 월권한다고 주장했다.

 

2008년 7월의 국무원판공청이 반포한 <<"삼정"규정>>에 따르면, 온라인게임의 관리감독부문은 업무분담을 하기로 되어 있다; 국가신문출판총서는 게임출판물의 온라인출판발행에 대한 사전심사허가를 담당하고; 국가신문출판촌서의 온라인게임관리(온라인게임의 인테넛출판사전심사허가는 제외) 직책은 문화부에 귀속시킨다.

 

즉, 수입온라인게임을 배포할 것인가 아닌가는 반드시 신문출판총서의 심사허가를 거쳐야 한다. 동시에 반드시 문화부의 관리도 받아야 한다.

 

칼날을 누가 쥐고 있는지는 따질 것도 없이, 분명한 것은 온라인게임산업에서 오랫동안 존재하던 회색지대가 하나하나 규범화되고 있다. 그리고 이들 섹스관련, 도박관련, 무한비용징수, 게임내통화팽창문제등은 바로 초기에 온라인게임이 폭리를 취할 수 있었던 요인이다. 회색수입이 감소하면, 비지니스모델도 수정되어야 하는 것이 당연하다.